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永辉mini:社区生鲜新玩家 聚焦消费者一日三餐生鲜占比超60%

来源:第三只眼看零售   添加时间:2019-01-28 15:28:17

永辉mini:社区生鲜新玩家 聚焦消费者一日三餐生鲜占比超60%

在2018年12月20日召开的永辉超市股东大会上,相关负责人首次披露了发展新业态永辉mini的计划。到目前为止,永辉mini已经在重庆、成都、合肥等地开出数十家门店。

《第三只眼看零售》近期走访了位于合肥的两家永辉mini:金寨路店和金龙国际店。通过对比我们认为,永辉mini目标非常明确,它要杀入竞争激烈的社区生鲜业态,并在未来与永辉大卖场形成互补。

永辉mini既不是大卖场的缩小版,也不同于云创旗下的永辉生活,完全是社区生鲜的定位,围绕消费者一日三餐和厨房场景进行选品。业界有一种说法,永辉mini对标的是谊品生鲜。谊品生鲜创始人江建飞在接受《第三只眼看零售》采访时也表示,谊品拓展的区域永辉mini都有开店,还有很多店跟谊品生鲜门店是挨在一起的。

眼下,社区生鲜正酝酿新一轮的竞争:生鲜传奇在进行B+轮融资,谊品生鲜计划2019年开到1000家门店。另外,诸如前置仓、社区团购等新的模式也纷纷瞄准生鲜经营这块大蛋糕。在这个节骨眼上,永辉入局社区生鲜,是一个不可低估的玩家。

永辉mini主推两个口号,一是家门口的永辉;二是新鲜的永辉——前者的定位是便利性;后者的定位是生鲜业态。可以说,其指向性非常明确了。

永辉mini:社区生鲜新玩家 聚焦消费者一日三餐生鲜占比超60%

新面孔永辉mini

模式仍在探索中

永辉mini到底是一家什么样的店?从《第三只眼看零售》走访的两家永辉mini来看,如果要给它进行“画像”的话,它应该是这样一个业态:门店面积在400平方米左右,生鲜经营面积超过60%,辐射周边500米,围绕消费者一日三餐做文章的社区生鲜店。永辉mini经营品类有蔬菜、水果、肉、鱼、冷冻、冷藏食品、休闲食品、饮料、调味品、餐厨用品以及日杂百货等。

位于合肥三孝口附近的永辉mini金寨路店是其合肥首家门店。一位合肥商界人士表示,此处物业原来是五星电器合肥总部的所在地,这里地段良好,但租金高企,永辉mini将合肥首家店开在这里,或许是希望“一炮而红”。

水果迎客,肉类打底,这是永辉mini门店布局的一大特色。进入永辉mini,首先引入眼帘的是经过仔细挑选、卖相良好的水果,然后是休闲食品、蔬菜、饮料、调味品、餐厨用品、日用百货等,而在门店最里头,则是猪肉和水产档口,作为超市吸引客流的磁石点。

永辉mini:社区生鲜新玩家 聚焦消费者一日三餐生鲜占比超60%

从门店规划来看,笔者走访的永辉mini两家门店都是选择四方四正的物业,而且都采用类似果多美的宽大门头,左侧是入口,右侧是出口,形成逆时针的强制动线。在收银处,笔者还看到一些自助收银设备。

在商品结构上,永辉mini聚焦厨房的意图很明显,除了跟“吃“的相关之外,门店还经营诸如纸杯、厨具、餐具等厨房用品。而在日杂百货类,永辉mini只选择洗涤、洗护、纸品以及一些便利性商品。日杂百货面积占比很小,在永辉mini金寨路店,只用了两排货架的空间来陈列该品类。综上所述,永辉mini选品有90%以上都是围绕餐厨来开展。

该业态创立不久,模式还在探索中。《第三只眼看零售》观察到,永辉mini在一些商品的呈现上还有待完善。首先是蔬菜品类表现力不足。永辉mini过于强化水果的表现,使得蔬菜品类不够凸显。笔者认为,由于社区生鲜定位是家庭消费,而家庭消费场景下蔬菜应该主角,至少应该与水果是平分秋色。

其次是主食以及烘焙类商品呈现较弱。笔者走访的两家门店中,没有看到比较集中或者突出的主食以及烘焙的陈列。而在社区生鲜的经营场景下,这几个品类不仅是商品结构中重要的组成部分,更有助于增加门店的“烟火气”。

一些批评者认为,永辉mini只是永辉大卖场的缩小版,身上有明显的大卖场痕迹,笔者在走访过程中也感受到了这一点。

第一个体现就是商品品项不够丰富。社区店给人的感观应该是丰富的、饱满的、商品多样的;而大卖场给人的感觉应该是整齐的、量贩的、大规格的。笔者没有统计过永辉mini的SKU数,但从感官上来看,它不如生鲜传奇或者谊品生鲜的品项丰富,没有社区生鲜“杂而不乱”的陈列量感。

第二个体现就是包装规格太大。永辉mini门店采用了大量的整箱陈列打堆头,其目的是让消费者整件拿货,这是典型的大卖场思维。对于社区店而言,高频、刚需是主要特征,因此很多社区店只在个别爆品采用整箱打堆之外,大部分都是拆零处理,以方便消费者购买。

第三个体现在选址上。永辉mini金龙国际店开在一个商务写字楼的底商,这应该属于商务型商圈,并不适合做社区生鲜。生鲜传奇此外也尝试过在写字楼底商开店,效果不是很好。

总体而言,笔者认为永辉mini依然处于模式的探索之中,用一些业界人士的话来说,就是没有找到自己的核心逻辑。但相比永辉生活而言,永辉mini显得更“接地气”一点,或者说更具普适性一些。以生鲜为例,永辉mini回归到了散称售卖的方式——这也是当地消费者最认可的一种方式。

众多玩家入局

社区生鲜的几个关键认知

尽管处于蹒跚学步阶段,但我们不能忽视永辉mini未来的成长性。伴随着越来越多玩家入局,我们对社区生鲜更深的认知。

一、便利性是一种“刚需”。一家社区生鲜品牌聘请调研公司针对自己和竞品做了一次调研,其结果让企业负责人有些意想不到。调研公司让消费者对便利、价格、品质三者进行排序,排在第一位的居然是便利,其次是品质,最后才是价格。

这让该企业负责人意识到,便利性是消费者的“刚需”,投射到企业经营上,就是要更加门店密度,并且设计相应的门店形态来支撑这种高密度扩张。前置仓模式时下流行,也是满足了消费者便利性的需求。

“我们煞费苦心在APP上开发了一键补差的功能,也就是当消费者发现周边有价格更便宜的同类型商品,我们可按照你采集到的价格将高出的差价退还给你。但消费者基本上不用这个功能,他们嫌麻烦。我们的商品这么好,又便宜,为什么消费者还经常去农贸市场?调研的答案是,图便利,也许家门口就是菜市场”。上述社区生鲜品牌负责人告诉《第三只眼看零售》。

二、小业态自有逻辑。因为社区生鲜经营模式尚未跑通,这使得业界不确定社区生鲜是否是一个独立的业态。社区生鲜到底是一个概念,还是一种业态?在走访多家企业,更诸多从业者交流之后,我们认为,小业态有自己的逻辑,与大卖场或者大型门店截然不同。

地利生鲜相关负责人表示,社区生鲜也是自成体系的,它也不是传统超市的“小型化”。“首先,社区生鲜突出生鲜,生鲜占比要高,以解决消费者一日三餐为主要目的。而传统的社区超市还是以消费者的综合类购物需求为主要目的。其次,社区生鲜定位更加精准,辐射半径更小,商品更加有针对性”。上述负责人表示。

一位社区生鲜店经营者表示,社区生鲜在选品、供应链、定位、目标客群等都有自己的特殊性。而目前社区生鲜共同的难题在于,没有人能够很好把握这种特殊性,并且把它提炼到经营模式层面。

三、中后台才是制胜关键。伴随着竞争加剧以及企业之间相互模仿借鉴,我们判断,未来社区生鲜门店端的竞争将是无差别的。大家经营品类、陈列方式、用户体验、价格都差不多,没有太多差异化。这个时候,企业间的竞争将从门店端传递到了中后台。也就是说,我跟你同样的价格竞争,但我能赚钱,你不能赚钱,我就赢了。

因此,以后生鲜商品的定价将成为“老干妈式”价格区间,高于这个价格带消费者不买你的账,而进入这个价格带,则意味着你进入了一个无法盈利的死亡区间。归根结底还是中后台的力量:隐藏在门店背后的规模、团队、管理、资源、供应链等全方位的掌控力。

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