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胖东来:通过鲜度表现品质 加工类商品做到每日出清

来源:第三只眼看零售   添加时间:2019-06-03 14:22:26

胖东来:通过鲜度表现品质 加工类商品做到每日出清

尽管开业一个月有余,但胖东来云鼎店依然是行业人士参观、打卡的热门之地。云鼎店之所以备受关注,因为它是胖东来2014年宣布关店以来开出的首家新店。在它身上,我们可以看出胖东来对于零售业的一些新思考。

4月26日开业的胖东来云鼎店位于许昌市中原云鼎广场一层,距离许昌高铁站十分钟车程,距离许昌市政府一公里左右,所在区域消费者年龄结构较轻、收入层次较高。因此,胖东来云鼎店瞄准中高端客群,与胖东来时代广场定位相当。

云鼎店整体经营面积为2000平方米,其中超市面积为1300平方米左右,其余为外租区,主要由胖东来名烟酒店、胖东来自营的德丽可思烘焙店以及面积600平方米左右的美食广场构成。

一位业内人士告诉《第三只眼看零售》:经营一个月下来,胖东来云鼎店销售趋于稳定,周一至周五日均销售额30万元,周末能达到40万元,客单价60元左右。

据悉,云鼎店之后,胖东来计划今年8月再开一家面积一万平方米的大卖场——胖东来金三角店。这家门店更是颠覆了业界对于大卖场的认知:行业主流观点认为大卖场要减少百货品类,放大生鲜和食品的面积,而胖东来金三角店却把百货品类要做成一个独立的生活馆,与食品部分并驾齐驱。

4月29日,《第三只眼看零售》再次来到许昌,通过走访胖东来新老门店,我们试图寻找一个答案:面对未来的零售业变局,胖东来是如何想的?又是怎么做的?

重资产投入,走欧式风格

胖东来在装修上不惜重金

胖东来在门店装修上向来是大手笔投入,2015年劳动店重装开业时,据传这家1000平方米的门店装修投入高达800万元。而胖东来云鼎店刷新了这一记录,门店装修投入超过千万元。

一个具有说服力的例子是,胖东来云鼎店用于播放卖场广播的音响居然采用美国BOSE品牌的。另外,为了方便顾客,胖东来在云鼎店物业的外面,门店入口处安置一个洗手台和自动饮水设备,并安排人员打理维护,其规格不次于机场候机楼的水准。

《第三只眼看零售》观察到,与此2015年开业的劳动店相比,云鼎店有两个变化,一是卖场底色变浅了,由此前的浓墨重彩转为简约淡雅,目的是突出商品自身的色彩;二是减少货架的使用,增加柜台式陈列,同时加大了通道的宽度,卖场在陈列效率和顾客舒适度之间取得平衡。

对比胖东来劳动店和云鼎店的外立面以及店招的使用,胖东来云鼎店强化店招中的英文部分,并且将LOGO统一为白色字体,风格趋于国际化。这给业界带来的启发是,大家都在学胖东来,而胖东来对标的是国际一线超市。

中国超市在卖场设计方面有两个主要的学习方向:借鉴日系或者借鉴欧美,日系风格是鲜艳、饱满、热闹;欧美风格是低调、宽敞、安静。胖东来门店整体设计采用的是欧美风格,但在商品陈列方面借鉴日本超市,诸如餐厨用品的场景化陈列以及熟食品类货满堆山的感觉,营造出日式卖场热闹的氛围。

除了入口处的包装食品和饮料区域采用一米六高的货架之外,胖东来云鼎店大部分商品采用低矮的柜台陈列,显得卖场空间非常通透。减少高层货架会损失一些陈列空间,但胖东来云鼎店以1300平方米的面积依然容纳了近一万个SKU的商品。

胖东来每个单品陈列的数量比较少,而整体SKU数非常多。这就需要门店拥有强大的后仓以及工作人员不断进行补货。胖东来在这方面具备条件,胖东来云鼎店有1000平方米的面积作为后仓、办公区以及员工食堂,而它的人员配置也要高出同行一倍。

胖东来重资产投入门店目的何在?为彰显与众不同之品味吗?《第三只眼看零售》认为,这样做核心是为了提升品质感。

走访胖东来,你会发现它有这样一个“反商业”的逻辑:所有的动作都是在增加成本,而非降低成本。按照通常逻辑,企业经营都是以优化成本,扩大利润为导向。而胖东来恰恰相反,投入不断增加,而利润被严格控制在一定范围。

举例来说,胖东来在门店投放了一批带有婴儿座椅的购物车。这个购物车的特点是能把婴儿座椅翻转过来,与在后面推车购物的家长面对面,从而能更好照看婴儿。据悉这种购物车只有在日本销售,每辆车价值5000元,而胖东来一次购买50台投入门店。

通过鲜度表现品质

加工类商品做到每日出清

胖东来:通过鲜度表现品质 加工类商品做到每日出清

胖东来云鼎店1300平方米的卖场中,生鲜面积占到了500平方米以上,接下来是包装食品、酒水饮料、散称零食等,而洗护、针织、厨房用品等非食品类面积很小,目测不超过200平方米。

这两年业界都将品质作为商品升级的主要指标,那么,胖东来如何向消费者传达品质感?答案是,鲜度。

来到胖东来云鼎店,《第三只眼看零售》的强烈感受是胖东来将鲜度作为一种符号,不断向消费者灌输,而这个鲜度是以时间为标准来评判的。

举例来说,包括云鼎店在内的胖东来所有门店只卖12天以内的新鲜鸡蛋。胖东来的鸡蛋陈列在冷藏柜销售的,在这种情况下,鸡蛋保质期为40天。而胖东来只销售12天的鸡蛋,意在向消费者传递一种信号,我们的商品是非常新鲜的。据悉,胖东来12天新鲜鸡蛋遇到临期就会打折促销或者通过试吃来处理。

再以胖东来自营的德丽可思烘焙店为例,它在显著位置张贴了各类商品的出炉时间表,以方便让消费者在口感最佳时间购买。

出炉时间表注明:早上7点至9点半,出炉的品类有松松面包、培根芝士、丹麦热狗、铁板披萨等;9点半至12点出炉的有魔法奥利奥、无糖面包、红糖核桃面包等;12点至下午2点出炉的有叉烧吐司、松松卷等;下午2点至6点,出炉的有轻食牛肉、轻食虾仁等。

德丽可思本是胖东来自营的烘焙品类,如今成为一个独立的门店与胖东来超市联合经营。为了最大程度保证商品鲜度,每一个德丽可思门店都配置一个面积不小的加工间。据消费者反映,德丽可思出品的口感和品质要高于许昌市一些专业烘焙店,但价格要低于后者。

在商品结构上,德丽可思结合了专业店与大卖场各自的特点,主要表现在德丽可思商品要比专业烘焙店丰富,除了蛋糕、面包、饮品等主流商品之外还有披萨、轻食等。

加工类商品是胖东来的强势品类,更能体现胖东来商品鲜度。据《第三只眼看零售》观察,胖东来加工类商品有三个特点:一是品项丰富。从主食到熟食、从凉菜到酱菜、从卤味到炸制品,胖东来熟食SKU数至少高出业内同行一倍。二是陈列量大。胖东来熟食满满当当“堆”在干净透明的柜台里面,很有视觉冲击力,凸显业界所说的“量感”。三是每日出清。加工类商品档口背后都有操作间,无论是联营还是自营,工作人员每天加工的熟食只卖当日,员工可根据销售情况进行打折处理,当日卖不出去的就会销毁。

胖东来:通过鲜度表现品质 加工类商品做到每日出清

一些业内人士不解的是,为什么胖东来能把加工类商品做得这么好?原因很简单,不怕赔钱,敢于试错。这一理念不仅体现在熟食品类,而是贯穿到胖东来门店的所有选品。

据了解,胖东来每年都有数百万元预算来“消化”新品引进过程中因部分商品无法动销而带来的损失。有了几百万元的“兜底”,使得采购人员更加大胆尝试新品的引入。

大胆试错的结果是让胖东来形成较大的商品差异化和竞争力。“胖东来商品有两大特点:其一将同一品类下不同商品集中陈列;其二是将进口商品与常规商品混在一起陈列(进口商品采用标签单独标出),这使得商品呈现出极大的丰富感和量感。此外,胖东来在当地极高的市场占有率使得它能主导一个市场,往往是推什么商品,什么商品就火爆。综合起来,形成了胖东来独特的商品竞争力”。一位零售企业负责人告诉《第三只眼看零售》。

坚持不做“到家”

用最好的待遇招最好的人做最好的店

多数零售商为招人而烦恼。不少企业门店基层人员年龄偏大,学历偏低,服务品质很难提升。而胖东来在这方面毫无压力。据了解,胖东来云鼎店招聘的时候规划了200个岗位,结果有2000人报名应聘,最终精挑细选,留下一批年龄在23岁以下、相貌端正的年轻人进入公司。

《第三只眼看零售》认为,胖东来用人的逻辑是,用最好的待遇、招聘最优秀的人、做出最好的卖场。胖东来对于员工舍得投入的“大爱”已经为行业共知,这里不必重述。需要说明的一个新情况是,胖东来自云鼎店之后都会将门店的部分面积开辟出来,用于建设员工宿舍、员工食堂以及安置员工的休闲娱乐设备等。

胖东来为员工提供尽可能好的待遇和劳动保障,目的只有一个:好好工作。胖东来有个规定,员工在卖场必须有良好的状态,累了可以在宿舍休息,但决不允许在工作岗位上发呆或者懈怠,总之,手不能停。

员工违反规定会收到处罚,但这个罚金是由公司代缴。

《第三只眼看零售》在胖东来曝光促进台看到这样一则通知:5月2日晚,时代广场一位员工因服务不主动、不热情被消费者投诉。处理结果是罚款500元,并将罚款奖励给发起投诉的消费者,该罚款由公司代缴。虽然这名消费者最后婉言谢绝了奖励,但给员工带来一种无形的压力。因此在胖东来当员工,收入很高,压力也同样巨大。

由于胖东来在服务品质上要求极高,这使得其门店员工无论从数量还是从待遇上都要出行业平均水平一倍以上,因此,胖东来人力成本占销售额的比重非常高。

在新零售的冲击之下,这两年实体店都在大力开展线上业务,诸如美团、饿了么、京东到家等第三方平台的成熟为到家业务打开了方便之门。那么,胖东来是什么态度?

《第三只眼看零售》走访胖东来门店发现,胖东来在“到家”和“到店”的取舍方面,固执地坚守“到店”。尽管胖东来在门店安置了自助结账的设备,也增加了上门退货服务,但坚决不开展送货到家业务。

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