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上蔬永辉CEO赖优福:就近服务顾客 强化商品体验

来源:生鲜零售内参   添加时间:2019-07-29 12:38:07

上蔬永辉CEO赖优福:就近服务顾客 强化商品体验

上海生鲜市场的竞争超乎想象的激烈。最早的生鲜电商易果诞生于上海;新零售代表盒马,第一家门店开在了上海;叮咚买菜和每日优鲜,今年把主要的火力集中在上海;钱大妈与谊品、阿尔迪与Costco也不远万里来到上海。

为什么选择上海?一位生鲜社区店的创业者曾与亿欧交流时提到,“竞争已上升到业态模式的竞争,如果一旦模式能在上海杀出重围,就意味着拥有全国一线城市的复制能力”。

然而,上海的生鲜市场依然充满浓郁的地域特色。正是买菜、卖菜这样富有生活气息的场景,奠定了上海市井文化与商业色彩的基础。上海菜市场文化历史悠久,据记载上海第一家菜市场诞生于1864年,目前仍在运营的三角地菜场已有125年的历史。上蔬集团测算,2018年上海生鲜零售业交易总额高达2000亿元,其中菜市场年销售额约1500亿元,占比75%。菜市场依然是生鲜销售的主流渠道。由此,除了建立新模式、探索新业态,存量的菜市场“旧城改造”依然大有可为。

亿欧近期采访了对菜市场“旧城改造”有独到见解的上蔬永辉CEO赖优福。

上蔬永辉成立于2014年,由上海国盛集团、上海蔬菜集团、永辉超市、鼎晖投资、摩根士丹利和上海芳兰资本共同出资设立。该公司独有“中心菜场牌照”,创新性地提出基于现有菜市场改造的生鲜零售解决方案,目标直指上海存量2000多家的菜场的业态模式改造,借力“上海市政府实事项目”,打造上海市标准化菜场2.0版(即升级版“中心菜场”)。

上蔬永辉洞察零售发展的趋势、结合日益明显的小商圈化社会形态,并借鉴香港及东京成熟的生鲜零售业态模式,以1000㎡-3000㎡经营面积为核心业态,为周围1000米范围内居民提供日常所需的生鲜及食品用品。

上蔬永辉的核心管理团队来自永辉超市有十余年零售管理经验的骨干团队,在生鲜零售运营、供应链管理和成本控制等方面有丰富经验。

一、为什么是存量改造?

上海是我国最早进入人口老龄化也是老龄化程度最高的城市。根据上海市统计局发布的数据,2017年上海60岁及以上常住人口达到539.12万人。权威机构预测到2030年,上海60岁及以上常住人口规模将达到650万人。

人口老龄化的特点之一就是小商圈化,通常老年人愿意出行购买日常所需食品用品距离不超过1000米。上海市区通常每500-800米就有一个菜市场,这将导致菜市场成为老龄化人口最为适合的日常购物(特别是生鲜产品购买)的商业形态。据统计,上海现有标准菜市场近1000家、非标准菜市场1000多家,平均每个菜市场经营面积约1500㎡。

传统的菜市场不仅是生鲜消费的主流渠道,还是优质的存量物业。随着消费升级以及消费者食品安全意识的提高,对高品质商品和良好购物环境的诉求将日益增加,菜市场将向环境更好、品类更全的生鲜超市方向转化,以解决以往摊位环境差、管理不规范、品类不全、加工不便、业务组合落后以及年轻消费群体不愿去菜市场购物的情况。另外,对标人口结构相似的日本生鲜超市业态的发展趋势,上蔬永辉设计了两套生鲜零售业态模型。

二、到店业务:就近服务顾客,强化商品体验

到店业务是上蔬永辉的主要业务模式,包括自营生鲜超市和升级改造的菜市场。

截至2019年4月,上蔬永辉在上海经营33家生鲜超市,覆盖12个区,全部为自营。每日每店服务2000+客户,日成交逾6万次,全年营业额超12亿元。预计今年达到自营门店数量50家,未来数年将以每年15-20家的速度拓店。生鲜超市是对传统菜市场的替代和升级,和存量的上海菜市场形成替代或竞争关系,主要服务周边1000米小商圈的顾客群,经营面积为1000㎡-3000㎡。

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而菜市场升级方面,2018年底上蔬永辉开始着力发展升级改造的菜市场业态,主要从以下几个方面改造菜市场:

1、颜值升级:对菜市场的硬件进行翻新改造使环境更优美,保留小业主经营但使摊位更规范。

2、商品组合升级:引入年轻人愿意消费的品类,比如早餐、咖啡、面包店、西式餐饮、宵夜,甚至是家庭需要的母婴店、培训机构等。

3、在菜市场内开设一家自营标准超市。经营面积为500㎡-1000㎡,其中生鲜面积约200-500㎡。

在谈论到会不会与菜市场商户存在竞争的问题上,赖优福指出,上蔬永辉自营的生鲜超市与保留的菜市场业主是一种共生共融的竞合关系。首先,超市的经营面积不大,没有压缩商户的生存空间。其次,上蔬永辉增加食品用品的经营面积,品类的增加对菜市场形成互补关系,有助于吸引客流。第三,自营超市的部分生鲜产品与菜市场有重叠,可以促动双方差异化竞争。最终目的,是将引导商户赚取更多的毛利额,而不是毛利率。

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在菜市场的运营上,上蔬永辉存在天然优势。首先,上蔬永辉拥有中心菜场牌照,通过与各级政府的洽谈,逐步会接管传统菜场经营权。目前上蔬永辉已经完成了5家菜市场的升级改造,今年将以8-10家的速度继续改造,预计5-8年后可达到200-300家菜市场的布局。其次,每平米的租金不仅远低于商圈,而且菜场店的装修享有不同程度补贴,有成本优势。再次,上蔬永辉的团队经验丰富,在供应链的优化和门店的经营上能持续改善公司毛利及成本结构。

三、到家业务:适应年轻人群需求

上蔬永辉自营的生鲜超市,因为面积足够大,因此也设计了到家业务模式。上蔬永辉借助美团、饿了么、京东到家等第三方平台拓展线上业务,下单后一小时完成3Km范围内的配送。商品方面,总的SKU设计约3000个,其中生鲜占比25%左右。以一日三餐为主,坚持线上线下同价,既方便附近居民购买也保持价格优势,又增加用户粘性。

上蔬永辉也将开发自有的App,通过与第三方合作完成商品配送,且自有App将与第三方到家平台差异化运营。到家业务上,上蔬永辉首先会更偏向于满足年轻消费者的购物需求,减少比如家电、纺织、居家等低频品类,突出水果、海鲜、肉禽、冷冻冷藏、休闲、速食、水饮等高频品类,主打中高品质、时尚、高性价比的商品。其次,采用基地直采、预售、拼购、微信团购等各种方式吸引消费者;再次,部分特供商品区别于第三方到家平台,适当溢价提升总体毛利;最后,通过系列活动,增加门店流量,实现线上线下的良性循环。

目前上蔬永辉线上销售占比约为10%,未来目标是线上销售占比达到30%。面对叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商的竞争,赖优福认为,纯前置仓模式,因为只有到家业务,履约成本非常高。而上蔬永辉既有到店也有到家业务,相对于纯前置仓成本结构更加优化。“我们对于生鲜零售的理解,一定是以实体店为基础的。到店满足现有消费群体,比如一部分老龄化人群;到家业务更多服务年轻人。我们是商品结构更加完整、成本结构更优的业务模型。”赖优福强调。

四、To小B餐饮业务:更敏捷的配送速度

当前每个菜市场一般都会经营to B的生意,通过酒饮、调料、生鲜等高频品类,为菜市场周围的小餐馆、食堂供货。此前,美团快驴、美菜、宋小菜等B2B生鲜企业,都在探索联合菜市场资源分割餐饮小B供货市场。上蔬永辉以店为仓,拥有to小B业务的天然优势,已与专业的to B供应商、配送商合作,服务了一部分小型以及中型餐饮店、企业福利团购客户。

五、上蔬永辉供应链优势

在供应链方面,上蔬永辉借助股东方上海蔬菜集团的拥有采购量大的优势。上蔬集团现在全国有130多个生鲜基地,年交易额400多亿元;在上海,70%多的蔬菜、50%以上的肉类交易均来自上蔬集团。

在商品上,上蔬永辉通过结构优化不断改善毛利率。在品类经营上会加大新鲜食品类的占比,同时也为吸引更多年轻顾客群。在商品开发上,从传统“Buyer(买手制)”升级为“Sourcing(商品开发制)”,走到源头去、到基地直采,强化差异化、提升商品的性价比。从2018年开始经营自有品牌,目前已上市“咪蔻”(烘焙)、“鹄鲜”(蛋品)、“锦粟”(大米、南北干货、杂粮)等自有品牌,今年将陆续开发面制品、肉类、水产、纺织品等。

在物流配送上,从第一家店开始即启动常温物流,去年底,鉴于门店已经达到一定规模冷链物流开始投入使用。目前,已有超过10000个SKU的商品通过自有物流系统向门店配送。

结语:

2019年围绕菜市场改造,盒马菜场、菜老包、菜丁科技等企业的涌现,成为生鲜领域创业的新热点。而在上海,上蔬永辉先行一步,借助资源优势和对上海零售业态发展趋势的洞察、对上海菜市场文化和生鲜行业的深刻理解,围绕存量菜市场的改造不断探索。可以预见的是,在生鲜零售行业的新零售浪潮之下,围绕菜市场业态的改造创新依然大有可为。

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