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珊珊便利:拥有120多家直营店 甘愿慢下来的长期主义者

来源:第三只眼看零售   添加时间:2019-08-26 15:19:52

珊珊便利:拥有120多家直营店 甘愿慢下来的长期主义者

不久前,《高手都是长期主义者》一文刷爆朋友圈。而在炙手可热的便利店领域,便有一位甘愿慢下来的“长期主义者”,它便是总部位于长沙的珊珊便利。

拥有815万常住人口的长沙,是中国便利店竞争最激烈的城市之一。活跃在长沙市场的便利店,除了新佳宜、千惠、汇米巴、芙蓉兴盛等本地企业之外,罗森、有家、Today、天福、美宜佳等外地品牌也相继涌入。

而成立于1997年的珊珊便利,是一位被低估的选手。珊珊便利拥有120多家直营店,尽管它在中国便利店百强排名位于末端,但这并不妨碍业内人士给予它高度评价。

“中国便利店企业分为两类,一类是用心做生意的,另一类是用心讲故事的,珊珊便利属于前者”。一位便利店从业者告诉《第三只眼看零售》。

在他看来,珊珊便利的一些玩法值得关注:

一、它是国内少数跑通高铁站内便利店模型的企业之一。珊珊开在高铁站的便利店共计40多家,为总部贡献了近一半的销售额。

二、它是一群“外行”领导下的便利店。珊珊便利总经理洪洋经商之前是一名大学英语老师,包括他在内的高管之前都没有便利店从业经历。

三、它是愿意花时间打磨商品的企业。长沙市的鲜食供应链基础薄弱,珊珊也没有建立自己的鲜食工厂,在这样的情况下,珊珊便利还是将鲜食销售比例提升到25%。很多鲜食品类是在珊珊的“倒逼”之下,供应商定向研发的新品。

开进高铁站

2010年是珊珊便利店的破局之年。珊珊便利当时面临一个机遇:京广高铁对车站内的商铺进行招标,珊珊便利竞得湖南省境内八个高铁站便利店项目的经营权。京广高铁是我国高铁线路“八纵八横”中的重要“一纵”,被誉为世界上运营里程最长的高速铁路。

当时,创业数年的珊珊便利依然停留在30家门店的规模。企业经营如同逆水行舟,不进则退,珊珊需要找到一条超常规的发展之路。

对于珊珊便利而言,这是机遇,也是风险。京广高铁刚刚正式运营,高铁没有像今天这样成为人们主流的出行选择,高铁站将来客流究竟有多大,其商业价值到底有几分,还是一个未知数。

但珊珊便利要支付给业主的租金和前期投入却是一笔不菲的数字。据了解,珊珊便利获得8座高铁站内便利店的十年运营权,总计需要交纳租金近一亿元,平均每年要支付1000万元。折算下来,每平方米每天的租金超过33元,这个价格是普通便利店租金的数倍甚至十倍。

“这是珊珊便利的背水一战,我们四处借款来支付在高铁站内开店的首付租金和前期费用,一旦投资失败,珊珊便利将面临破产”,洪洋告诉《第三只眼看零售》。

为了慎重起见,珊珊便利团队多次乘高铁南下,从长沙至广州,感受高铁商业的氛围和人流情况,并考察了7-11开在广州东站的一家门店。当时他们判断,高铁将成为人们旅行生活密不可分的一部分,它的商业价值不可低估。

事实证明,珊珊便利进军高铁站的决策是正确的,它为珊珊便利开辟了一套在高铁站运营便利店的打法,并摸索出了一套完整的交通枢纽便利店经营体系。

“我们当时测算,开在高铁站内的便利店预亏期为一年半,结果开业一年便打平成本。乘坐高铁出行的客流增速比我们想象中要快”。洪洋表示。

截至目前,珊珊便利共计开出40多家高铁站内便利店,覆盖湖南省京广、沪昆线所有高铁站。

进军高铁站让珊珊便利实现破局,但如果将这种成功简单归因于对商机的把握,那就大错特错了。对交通枢纽便利店模型的探索,特别是对于商旅人群需求的精确把握,才是珊珊便利得以持续发展的内因。

“搭乘高铁出行的旅客一般分为两类,出差和旅游的。珊珊便利针对不同群体的需求来组建商品。我们会增加土特产的经营,强化鲜食的供应以及开发一些适合旅途场景的日用品等”。洪洋告诉《第三只眼看零售》。

珊珊便利:拥有120多家直营店 甘愿慢下来的长期主义者

举例来说,珊珊便利发现,短途旅行的顾客基本上不带毛巾,于是他们开发了一种干湿两用的纸巾。这种纸巾用水浸湿之后可以当毛巾使用,非常适合短途旅行。

湖南特产是珊珊便利高铁站内门店的强势品类,销售占比达到15%。针对地方特产品牌忠诚度不高、性价比较低的特性,珊珊便利开发出“酱板侠”、“文娭毑”等系列自有品牌。据了解,珊珊便利销售的各类特产中,自有品牌占比达到了60%-70%。

此外,珊珊便利还跟长沙“中华老字号”品牌火宫殿达成合作,负责火宫殿在长沙南站的门店运营,未来将形成“便利店+特色小吃店档口”的复合型业态。

慢功夫

珊珊便利起步很早,但扩张较慢,至今只有120多家门店。在长白侯创始人舒芳看来,珊珊便利把其他企业用于门店扩张的时间,用在了打磨商品上面。

《2019中国便利店发展报告》显示,全国便利店样本企业单店同比增长率为7%。珊珊便利店连续几年可比门店增长率均为双位数,其“功底”之扎实可见一斑。

那么,珊珊便利是如何在商品上下“慢功夫”的?洪洋举了一个咖啡的例子。早在六年前,珊珊高层认为咖啡将是便利店的一个关键品类。为此,珊珊便利尝试开发自营的咖啡品牌——Just Café。

对于一家没有相关经验的本土便利店企业而言,Just Café之路异常艰辛。最初,珊珊便利采用专业咖啡店的经营逻辑,门店配置半自动咖啡机,并与一家咖啡店主达成合作,后者负责Just Café的运营。

尝试了一段时间,珊珊便利发现此路不通。首先,半自动咖啡机需要专业人才来操作,便利店店员不具备这样的专业技能;其次,珊珊便利合作方此前只经营过单体咖啡店,当门店数多了之后,其运营能力无法跟上。

于是,珊珊便利又将半自动咖啡机更换为方便操作的全自动咖啡机,并且将咖啡运营权回收到自己手中。此外,在咖啡豆、配方、工艺等方面进行各种测试。“Just Café经营六年,踩坑无数,目前还在赔钱中,但我们还是要把这个品类坚持做下去”,洪洋表示。

“珊珊便利愿意投入时间和金钱,一个品类、一个品类将商品做透,并且不断打磨选品能力,最终形成自己的竞争力”。舒芳告诉《第三只眼看零售》。

珊珊便利东盈店是一个具有代表性的例子。这家开在酒店和写字楼下的门店显示出珊珊便利根据不同商圈组织商品的几个特征:

一是功能齐全,针对特殊商圈提供有针对性的商品和服务。考虑到楼上是酒店和写字楼,这家门店用一小节货架集中陈列扑克牌、耳机、电池、办公用品、眼镜布、蚊香以及红酒开瓶器等低频但是属于功能性的商品,做到小而全。

二是网红商品的快速响应和常规商品的齐全搭配。一些新晋的网红食品能在第一时间上架,并且给出“黄金”陈列位置。以咖啡为例,这家门店除了销售“Just café”之外,冷藏的瓶装、灌装咖啡就多达近10种,体现商品的丰富度。

三是对于货架的高效利用。以酒水为例,一些便利店企业会有专门的货架陈列酒水。但珊珊便利测试发现,酒水对于便利店而言只是一个补充品类,为了提高货架使用效率,它将酒水品类压缩为几个常见品牌,陈列在收银台后、靠墙的一排专用酒架上面。

“研究便利店要观察它慢流商品的占比,即每周周转低于三次的商品占比。就行业平均水平而言,慢流商品占比大概是72%-75%,而珊珊便利要低于这个数”。舒芳告诉《第三只眼看零售》。

让听得见炮火的人做决定

珊珊便利:拥有120多家直营店 甘愿慢下来的长期主义者

以肖玉为代表的“90后”群体正成为珊珊便利的实权派。肖玉是珊珊便利鲜食品类的负责人,她今年的一项KPI是要将珊珊便利鲜食销售占比从25%提升到30%。

不久前,肖玉与一位鲜食供应商反复沟通,要求供应商将一款盒饭的价格想办法压缩一元钱。她笃信,以供应商目前提供的价格,这款产品是无法被长沙消费者接受的。

“她身上有一种极具说服力的自信,让你相信她对市场以及商品价格的把握是非常准确的”。上述供应商负责人告诉《第三只眼看零售》。

“90后”崛起反映出珊珊便利内部的一种势能——近乎任正非曾经要求华为员工的状态:眼睛盯着顾客,屁股对着领导。

在珊珊便利,无论董事长,还是总经理进行巡店时,员工看到他们只是点头打个招呼便忙自己的工作了,从来不会像其他企业一样,看到领导来视察,便放下手中工作请求指示。

“这与公司对顾客、领导以及员工的角色定位有关。珊珊便利对顾客的角色定位是‘老板’,顾客才是真正的老板,而你的上级不是。对于管理层的定位是,管理就是服务,是为下属服务的人”。洪洋表示,“在这样的定位下,公司各个层级扮演好自己的角色就可以,员工不会盯着上级察言观色,而是用心服务好顾客”。

这与珊珊便利的企业文化有关。珊珊便利自创立之初就将顾客定义为“给我们发工资的人”

《第三只眼看零售》认为,连锁零售企业一般是集权式管理,上级领导拥有强大的权力,这样才能产生高效的执行力。而珊珊便利反其道而行之,弱化上级的集权,让听得见炮火的人做决定,这在行业并不多见。

这源于珊珊管理层对便利店的理解:顾客需求的假设与验证应该由一线干部决定,管理层做好服务支持就好。

洪洋表示,身为总经理的他早在五年前就不过问具体部门事物了,他只把控几个关键点:战术与战略的匹配、经营数据以及组织和文化。很多时候领导的角色是被动的,过多干预会被认为是对下属工作的干扰。

2019年,珊珊便利继续保持稳扎稳打的作风。据悉,珊珊便利会在今年开发加盟,但只开5家加盟店,而它的直营店将再开25家。

一个疑问是,便利店一度成为备受资本追捧的热门业态,在各个品牌加速扩张的背景下,珊珊便利“慢”的底气何在?

“便利店没有什么高深学问,我们要与时间做朋友,而不是与时间赛跑。”洪洋回答道。

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