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呆萝卜进驻城市将达19座 展开拼多多式扩张

来源:第三只眼看零售   添加时间:2019-09-07 16:55:34

呆萝卜进驻城市将达19座 展开拼多多式扩张

当诸多前置仓生鲜平台用送菜到家养“懒”了消费者,顾客还愿意到店自提吗?生鲜自提平台又能够复制扩张,持续发展吗?

呆萝卜认为答案是肯定的。其计划在9月新开徐州、常州、镇江、郑州、武汉等10个城市。届时,呆萝卜进驻城市将达到19座,门店数超过1000家。这家最早开辟自提模式,并加速扩张的创业公司,表示其区别于同类平台的逻辑是,其主攻客群并非是前置仓、生鲜电商等平台对标的“即时性线上客群”,而是原本在菜市场买菜的那一拨“计划性线下客群”。

这群消费者的购买逻辑大多是计划性生鲜消费,例如呆萝卜用户中有一些家庭用户是子女下单,父母提货,这种家庭购物模式需要提货一方事先“督促”下单者作出购买计划。呆萝卜就此给出的“线上订线下取,今日订明日取”便有了立足空间。

相对菜市场来说,呆萝卜从购物便利、生鲜品质、性价比以及SKU丰富度四个方面进行突破。据其官方透露,呆萝卜具有10000多个SKU储备,覆盖全品类商品。而提前下单,次日自提则为呆萝卜提供了“以销定采”基础,使其能够将损耗率控制到极低,同时省去最后一公里的履约配送成本。

但上述操作也存在不小的争议,或者被低估。比如说自提模式是否会损失掉配送到家能够触达的1到3公里范围客群,长期来看难以为继?而生鲜前置仓模式及各类生鲜业态已经切分大半客群,呆萝卜如何能够提升营收业绩,缩短盈利周期,从而扩张发展?

有观点表示,呆萝卜自提模式覆盖范围基本在1公里左右,必然需要放弃部分较远消费者。但其优势是购买频次、订单密度更高,且用户留存率及打开率同比提升。不过亦有零售高管认为,当补贴过去,零售商或许是在自嗨。除非企业能够在一座城市内达到一定密度,从而做到盈亏平衡。

呆萝卜对此回应称,其点位密度与盈利之间没有必然联系,且呆萝卜单店开业时间越长营收表现越好。截止2019年4月,呆萝卜APP月订单超过1000万单,单店3-6个月可实现收支平衡。所以真正关系到自提模式长久发展,跨城复制的核心要素应是合伙人、供应链以及单店模型,这也是呆萝卜当下升级的重点。

《第三只眼看零售》认为,无论呆萝卜能否坐上生鲜自提品牌的头把交椅,以及其引来了多少争议,都不影响生鲜自提模式已经成为生鲜消费领域中的重要组成部分。包括美团买菜、苏宁菜场等项目相继出现,均能说明自提模式正在为业界所认知,而头部梯队即将在争议、扩张中见分晓。

对标菜市场客群

“计划性”生鲜消费

要理解呆萝卜的商业模式,需要从其底层逻辑看起。也就是呆萝卜究竟抓住了哪一群消费者。由此衍生出呆萝卜的业务路径、复制可能以及竞争业态。这是它不同于叮咚买菜、朴朴超市等生鲜前置仓业态的核心问题,也是其迎战美团买菜、苏宁菜场等类似业态时能够拿出的“武器”。

业界观点倾向于将前置仓模式、自提模式等生鲜消费客群归于同一群人,因此才产生了自提模式不成立的争议。毕竟愿意从线上下单,等菜到家的顾客,确实很难下楼自提。但据呆萝卜运营数据显示,其面对的实际上是原本在菜市场采购的消费者。

这些人具有明显的特点,首当其冲便是计划性购买生鲜。他们大多是家庭型客群,“上有老下有小”。这就促使家中主导餐桌主导权的人会每天计划、按时去菜场买菜,并且针对家中成员规划好食谱菜单。而中国市场中目前拥有1亿多个家庭,有孩家庭占据大多数,就为计划性消费的购物场景创造了生存空间。

其次是呆萝卜客群的构成。呆萝卜客群中,有孩的中青年占比最大,这些人群年龄不超过55岁,家中有孩子,做饭频次最高,几乎每天做饭占比85%以上。其次是无孩的中青年,这些人群主要以夫妻、恋人、单身,或者夫妻加老人的形式存在。最后一个部分是老年人,年纪甚至可高达70岁。

还有一个特殊的购买路径特征——买菜、取菜、做饭人群的角色分离。有些家庭子女工作繁忙,家中老人又没有很好的互联网购物习惯,也不方便去较远的菜市场或者大型超市买菜。所以这就引发了一种特别的购物现象,即买菜、取菜、做饭这三个角色并不一定是同一个人。

呆萝卜统计数据发现,在其用户中,存在大量子女通过呆萝卜APP下单,第二天一早由家中老人带着二维码去门店取菜,然后回家做饭的现象。这就使得呆萝卜在线上APP端口,需要做好SKU丰富度,商品性价比,针对下单者建立消费黏性;在线下门店则要满足靠近消费者、服务好等要素,给取货者以直观感受,从而形成消费闭环。

据Mob研究院发布的《2019生鲜电商行业洞察》显示,呆萝卜的打开率处于50%-95%之间,每日优鲜在50%-70%左右,而呆萝卜的次月留存率也在70%左右。由此可看出生鲜消费,“以近取胜”颇为重要。

相对前置仓业态来说,呆萝卜模式的优、劣势同样鲜明。比如说其能够通过以销定采模式优化生鲜损耗问题,同时降低最后一公里的配送履约成本。但它同样需要面对覆盖面较窄、客单价相对较低、客群总量不定等难点。

强化肉类、水产提升销售

重心在于供应链+合伙人

进入9月后,呆萝卜将会在徐州、常州、镇江、郑州、武汉等10个城市陆续开店。跨区域扩张说明其对单店模型较为满意,且具备一定的复制能力。而与一些社区生鲜业态看重点位密度不同,呆萝卜认为点位密度与是否盈利关系不大,重心应该在于供应链、合伙人等层面。

这也是呆萝卜近期升级的重点方向,其运营团队先将门店升级提上日程。他们对部分老旧门店进行面积拓展、陈列优化、改善购物流程、提升购物环境等方面改造,比如说将推动100平方米左右门店建设,并将部分新开门店从原先的40、60、80平方米扩展到140平方米。而多出来的面积一方面满足了消费者增长、缩短取菜时间等要求。另一方面则有利于呆萝卜增设品类,带动单店销售。

《第三只眼看零售》了解到,呆萝卜在升级门店中增设了鱼铺和肉铺,并提供现场宰杀和切割服务。其中猪肉等品类作为必需品,在吸引消费者购买的同时也能带动其他商品销售增长。而现宰现杀的肉铺、水产,也能够给顾客以直观体验,使其提升信任度。据呆萝卜数据显示,仅猪肉品类能够带动单店销量提升40%左右,其他品类增长则在10%上下。

随着呆萝卜进一步开城扩张,优化商品供应链便成为重中之重。由于其门店数已突破1000家,月订单量也突破一千万单,使得呆萝卜在产地供应商方面用了一定话语权。他们随即开始进一步推动大规模生鲜产地直供,通过"源头经销商→平台→消费者”或“果农→平台”模式促进供应链短化,解决源头“卖贱”、消费者“买贵”等问题。

当商品采购完成后,呆萝卜也会根据不同品类,采用相应的物流模式,采用产地直发物流,减少中转环节,降低交易成本。比如说香蕉、芒果等后熟果类,需要采取提前采购,常温车配送模式;而前针对保存期短的蔬菜水果会直接在产地做预冷,然后通过冷链配送。

在搭建好后台基础的同时,呆萝卜也在持续优化合伙人模式。其相关负责人告诉《第三只眼看零售》,“生意好不好,和选址没有决定性联系。在选址没有大问题的基础上,合伙人才是最重要的因素。合伙人是否愿意做好,怎么做,都能够直接影响这家店盈利。”

据了解,呆萝卜为了快速做大规模,采取了“平台+合伙人”的模式。即成为呆萝卜的合伙人需要交纳15万元的保证金(公司承诺可退),可获得门店销售额8%的收益。同时,总部也会承担装修、设施、设备等成本,而合伙人则负担人力和管理成本。

这种模式,从一定程度上降低了个体户创业成本,使合伙人收入与门店经营状况紧密相关。其中表现较好的门店,除去员工等人力成本,合伙人的收入可达到月入万元。

进驻城市将达19座

展开“拼多多”式扩张

按照呆萝卜规划,其进驻门店将在今年9月达到19座,未来也将拓展全国50座城市,开设10000家门店,其目标客群则由2000万个家庭组成。这是呆萝卜对于生鲜自提模式的自信表现。但类似于美团买菜,苏宁菜场等后来者,在促成该业态逐渐成型的基础上,也在无形中成为彼此的竞争对象。

比如说苏宁菜场同样表示将于9月向一线城市布局,而美团买菜也即将在武汉与呆萝卜短兵相接。都表现出具备计划性生鲜消费特性的人群已经被多方势力瞄准。同时也能看出,生鲜自提玩家或是具备美团、苏宁等巨头背书,或是像呆萝卜这样获得资本青睐,于2019年6月拿下由高瓴资本、晨兴资本领投,XVC跟投的6.3亿人民币A轮系列融资。

换句话说,生鲜自提模式也是一个逐渐淘汰小玩家的“资本赛道”。

虽然争议不断,但自提模式实际上已经成为一种现象,而各个品牌需要思考的两个论题便会被提上日程。即生鲜计划性消费客群能否支撑多家生鲜自提品牌长久发展?以及做为生鲜自提品牌,未来是专攻计划性消费这个单一客群,还是需要持续拓展目标消费群?

就第一个问题来说,计划性消费人群实际上一直存在,但是会随着家庭结构、生活模式以及年龄层变化而变化。举例来说,当消费者处于25岁上下时,针对外卖及生鲜的即时性消费是其主流选择,但当其进入有孩家庭阶段,就会与育儿嫂、父母等家庭成员共用组成计划性消费,为宝宝辅食、家庭菜单等规划食材。但当消费者到了50岁左右,工作节奏相对放缓,子女进入外出求学阶段,进入超市生鲜区、菜市场等场景或许又是其主流选择。

但随着生鲜自提品牌逐步增多,这类人群是否够分就成为第二问题。《第三只眼看零售》采访多位零售高管后发现,其观点大体上可分为两类:

一方表示虽然竞争者增多,但最终会在迭代、淘汰后进入稳定期。而品牌方便需要从资本实力、资源优势、商品结构、供应链稳定性以及团队能力等层面持续优化,以此保证自身站位。

另一方则认为品牌方应该在夯实主业的基础上进行多业态布局,使企业内部形成具有赛马基因的活血文化,达到业态协同、占领消费者的目的。

而呆萝卜告诉《第三只眼看零售》,“我们单店如果日单量在300-500单左右,客单价为30元-40元之间,就能够达成收支平衡,基本上一家店运营3-6个月即可收支平衡。随着进驻城市增多,呆萝卜也希望从生鲜电商第二梯队进入头部领域。”

呆萝卜表示,那些年我们都想不通的“自提模式”,正在迅速扩张。

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