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天猫超市:自营+平台双模式 阿里接入商超领域的新抓手

来源:第三只眼看零售   添加时间:2019-10-18 12:32:18

天猫超市:自营+平台双模式 阿里接入商超领域的新抓手

阿里对于线下零售,从未停止构想。此次天猫超市发布“搭建20公里立体生活圈”的背后,便露出了阿里接入商超领域的新型利器。

10月11日,阿里巴巴旗下天猫超市宣布战略升级。阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和表示,“将选择生态合作伙伴共建近端履约中心,半年内在全国100城建立20公里立体生活圈,形成一张满足消费者线上线下全场景需求的超市服务大网。”

所谓20公里立体生活圈,是指根据顾客的消费紧迫性,利用天猫超市1小时达、半日达、次日达等业务满足其相应半径中的购物到家需求。其中天猫超市联合线下合作伙伴联合搭建的“近端履约中心”承担着库存、配送、辐射周边消费者的核心职能,目前已在苏州落地运营。

换句话说,天猫超市在原有自营B2C业务的基础上,尝试接入线下实体零售场或将成为其业务运营的重要组成部分,也是阿里促成线上线下一体化运营的另一个“新平台”。

原本纯自营的狭义猫超业务,从计划性购物的单场景模式,升级为满足即时性到计划性需求的多场景模式。据天猫超市官方表示,近端履约中心的合作对象选择范畴是面向零售商完全开放的,不论是否与阿里有投资关系。

由于去年11月阿里将淘鲜达与上述侠义天猫超市业务整合,成立了天猫事业群。因此,从这一角度看,淘鲜达和狭义天猫超市,已经分别成为阿里新零售在商超领域进行旧城改造和增量塑造的先锋军。而这里的“旧城”改造,更多是指既成存量的线下实体零售商超。

《第三只眼看零售》认为,这里反应的一个趋势和两个问题值得关注:

从业务结构来说,淘鲜达与天猫超市在面对线下零售商的部分较为相似。结合近期永辉在已有永辉生活的情况下上线永辉买菜、京东到家提出“线上全渠道接入”概念等现象来看,这反映出了实体零售商已经有了同时接入线上多场景、多平台的需求,不再满足接入单一平台或“独家合作”,“站队”一说更是少被提起。这就促使一些线上平台或是扮演“分发中台”,或是持续推出新渠道。

而对于天猫超市来说,第一个问题是“货”归谁有?即近端履约中心内的货品是由天猫超市供应,还是由合作商供给?该问题目前未有定论,但决定了其未来覆盖100个城市的近端履约中心实际上是前置仓,还是另一个“简化版”的淘鲜达,进而影响到实体零售商与天猫超市的合作逻辑。

第二个问题则反映在供应链层面。即天猫超市为了提升效率、实现多场景触达消费者而提出的“社会化库存、一体化运营”。这里的目标客户包含品牌商、零售商,而天猫超市则倾向于充当“中间运营者”,协助双方进行渠道拓展、货品库存以及采购配送等操作。

这意味着,天猫超市正在试水“TO B”模式。而猫超事业群的新构想,也将成为协同线上线下商超领域融合的头部力量。

天猫超市“予”与“求”

在联合淘鲜达组成“超市事业群”不到一年后,天猫超市发布新战略,喊出半年在百城建20公里立体生活圈,从线上超市转变为“新零售”超市的目标。这里透露出阿里对于线下零售企业需求、格局的最新判断,也显示出阿里在联合线上线下两种“超市群”的新构想。

《第三只眼看零售》认为,天猫超市在100个城市建立近端履约中心,上线1小时达、半日达、次日达多种业务,有几个核心要素需要关注,即商品、库存仓储以及供应链履约。

从商品上来看,纯线上超市通常是以线上消费数据为选品依据,受制于时效性、保鲜等问题制约,消费者也多是购买日用百货等标品。但天猫超市此次推出三种履约模式,一方面是扩大了选品范围,将每个城市的即时性商品需求纳入选品范围。另一方面或许是希望进一步深入生鲜消费。

这意味着,天猫超市能够借此扩大消费场景、提高顾客粘性,从而获取更多流量。

而天猫超市接触消费者的新触点,便是其提出的“近端履约中心”,即根据线上订单密度划定搭建履约中心,同时寻找线下网点与其合作。要理解该履约中心,以及天猫超市未来线上线下一体化的运营逻辑,或许可以从两个方向来考量。

一种可能是货品由天猫超市供给,合作方仅负责建仓、协同履约等职能。那么该履约中心更像是一种前置仓,但相对其他独立前置仓品牌来说具有风险成本共担等优势。

另一种可能则是天猫超市及合作方共同供货、搭建、运营,这时候的履约中心便与淘鲜达、京东到家等平台存在一定相似性,区别或在于打通成本较低、颗粒度更细等方面。

据天猫超市官方消息,其今年4月就开始基于近端履约中心推出了“1小时达”服务。如今在“1小时达”与“次日达”的基础上增加“半日达”,就在商品订单履约方面提升难度,同时需对供应链进行分级。“半日达”业务中消费者所下的订单,天猫超市系统需要将其分派到履约效率最高的线下网点,并借助阿里旗下类似于菜鸟等物流能力,为其提供最优配送路径。

这样一来,相关线下网点在承载其原有订单的基础上,即可提升区域内订单密度,摊薄运营成本。

“To B”构想显现

“新的模式下,天猫超市将从之前的线上超市,彻底转变为新零售超市。”李永和说。这里所说的新零售超市,简单来说可以理解为兼具自营电商、接入线下实体零售商超等多种功能的一体化平台,而天猫超市也将走向“自营+平台”的融合化进程。

《第三只眼看零售》了解到,天猫超市同时还提出了“社会化库存、一体化运营”构想。从整个商品流通上下游来说,天猫超市在这一层面针对品牌商的意味相对明显,即利用其消费者运营能力、营销服务能力、商品运营能力、供应链管理能力等“软实力”来协助品牌商进行优化,而消费者运营数字网络、一体化商品流通网络、多时效、多温层的履约网络以及资源和IOT的链接网络则是天猫超市的“硬通货”。

举例来说,天猫超市表示其有能力将商品准确快速地部署到离消费者最近合理的位置,并且提出跟供应商仓联合协同的可售后方案。李永和透露称,“今年年初,有一家代销的品牌商,从代销转成经销后,库存拥有资本的压力明显下降。也就是说,在整个订货结构上面,天猫超市实际上发挥着很主要的决策能力。”

对此有品牌商表示,他们担心的问题在于接入天猫超市是否具有“排他性”,即给大润发供货,能不能也给苏宁、京东小店等品牌供货。李永和回应称,“这实际上要看两件事,就是这个品牌商是否有能力来运营一体化库存,以及货到底是谁的。这决定了它能否成为社会化库存、一体化运营的操盘手。但排他性是一定不存在的。”

针对天猫超市来说,这反映出它的To B构想愈加明显。就以商品为纽带来看,在面对品牌商、供应商时,天猫超市有经销、代销等多种对接模式,并表示希望跟越来越多的品牌商、供应商建立迅速的反应机制。而当其面对消费者时,天猫超市也在自营的基础上开始拓展线下合作伙伴,包括盒马、淘鲜达以及和阿里没有投资关系的个体零售商。

三方对接之下,天猫超市正在成为阿里链接线下实体零售商的又一把利器。

但从行业来看,天猫超市能够提出“社会化库存、一体化运营”等构想,也是基于实体零售商显露出的最新趋势,即无差别、多渠道接入线上平台,即有需求、才会有市场。

举例来说,永辉不久前推出永辉买菜APP,针对Bravo永辉对接线上消费。但从消费者层面来看,永辉买菜、永辉生活以及永辉上线京东到家等第三方平台的商品结构、履约方式差别不大。对此有零售高管分析称,“这是因为零售企业希望只要有线上渠道,就要有自己的销售场景。所谓独家上线、站队阿里或腾讯,已经很少被人提起。”

但接入独立线上平台的数量越多,意味着实体零售商的协同成本越高,例如系统对接、库存打通等问题随即提升难度。这就为天猫超市这样的构想提供了生存空间,即或是充当“中台”,在品牌商与零售商之间试水,或是迭代天猫超市一小时达、半日达、次日达等多时效履约模式。

《第三只眼看零售》认为,线上渠道发生的多方对接变化,更像是一种场景细分之下、零售商提升对接效率的需求体现。而天猫超市平台近期推出的新构想,大概率将成为商超领域的协同“标杆”。而在对接实体零售商的同时,其全渠道覆盖能力实际上也会对独立前置仓等细分业态,产生跨界竞争等影响。

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