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佳沛如何用一颗奇异果保持竞争优势?

来源:天下网商   添加时间:2016-03-04 21:58:00

佳沛如何用一颗奇异果保持竞争优势?

2013年8月,Zespri佳沛进驻天猫,其品牌旗舰店正式上线试运营。“天猫在中国有着非常高的知名度,是佳沛重要的合作伙伴。” 3月3日,佳沛新西兰奇异果国际行销公司/政府公共关系事务总监 Matt Crawford在2016天猫生鲜行业商家大会上表示。

如今,佳沛正在成为进口奇异果的代名词。而在品牌背后,佳沛如何在一个高品质单品下保持竞争优势?有哪些成功之道?

走在前头的品牌化之路

从1996年开始,佳沛就注重品牌建和和渠道推广。有趣的是,Zespri这个被许多人认为是由字词的前缀所产生出的缩词,事实上是由电脑所产生的,但拗口的读音并未阻止该品牌在奇异果市场上的声名远播。

从整个水果行业来看,佳沛是一家少有的拥有品牌的公司。不过,“品牌的意义并不是对消费者的营销活动,而是由选品、品控、标准化这些因素导致的产品质量本身。”Matt告诉《天下网商》。

“如果没有品牌,产品的定位可能就会比较难,就会和其他同质化产品陷入价格战的境地。” 在此,佳沛主要做了两件事,首先花了很多时间、精力来研究消费者如何定义好的产品,最后发现质量才是消费者买单的关键,其次了解消费者的心态,并结合到市场营销战略当中。

无疑,生鲜电商品牌化是趋势,而保持品牌差异化的另一重要前提则是新品研发。

去年11月,佳沛与陕西省林业管理局签署谅解备忘录,佳沛将在陕西正式开展试点种植。但佳沛表示,此次的合作更多的是为了实验和研究当地种植出的奇异果的质量,离商业化还很远。而在新西兰,据Matt介绍,佳沛培育新果也是非常有耐心的,甚至愿意花十年及以上的时间专注在研发新品上。

Matt还透露,佳沛在今后会更加密切地与天猫合作,以便更好地为公司产品定位。因为在互联网上投放新产品,消费者的反馈来得更快更精准,这种线上的平台对佳沛来说是非常好的机会。 

要标准化,更要多方深度合作

在建立标准化之后,佳沛依托供应链链条上的合作伙伴协同执行,以此提高效率、降低损耗率。

Matt告诉《天下网商》:“在新西兰有很多奇异果果农,佳沛从源头开始追踪奇异果的产品质量,首先公司在收果子的时候就对糖度、外观、重量等有严格的标准,在进行初步筛选之后再到包装厂做进一步品控,只有一级果才可以出口到国外,才可以有资格贴上佳沛的标识。而为了提升奇异果的整体水平,在前期我们跟果农做了很多沟通,并提供了专业的技术性支持,一起互动。” 

同样,在冷链物流方面,佳沛依托中国的经销商体系做冷链管理,包括一级代理、区域性经销商等承接冷链配送工作。“佳沛并不会去控制库存和分销,而是与经销商建立深度合作,监管每一个重要的流通节点,这样对佳沛来说是做高效的。” Matt说。

多年来,由于佳沛专注卖奇异果单品,积累了足够的经验,在经销商流通环节形成了一套对果子成熟度的把控机制。首先,佳沛会严选一级经销商,他们一般也都有比较成熟的管理经验,其次佳沛会为每一级经销商建立标准、给出建议,不同级对应相应的软度,并在仓储时控制合理的温度、湿度等条件,以保证奇异果在历经各个渠道触达到最终消费者时,还能够有良好的口感和形状。

中国电商市场正成为佳沛主场

自入驻天猫以来,佳沛已发展成为备受中国消费者青睐的进口水果品牌。2015年,佳沛在中国的销售额达到1800万箱,使得中国超越日本成为其最大出口国。而在这个销售数据中,有10%左右都来自于线上渠道。

“尽管中国经济放缓,我们的出口销量反而飙升。一方面,中国消费者更关注安全、健康的食品;另一方面也是因为中国的中产阶级逐渐增多,大家更希望买到真正的优质进口水果。”Matt表示。

谈及为什么选择与天猫进行合作,Matt表示看重天猫是中国消费者非常认可的平台,不仅拥有全品类的大量用户,也可以和很多品牌开展合作,这是主要原因。

目前,中国已经成为佳沛55个出口国中销量最大的国家, Matt透露,电商对于佳沛来说是一个成长型的渠道,近几年销量在持续增长。至于未来,佳沛仍会加大对中国电商市场的重视。“这对于佳沛来说是非常难得的机遇,也会是公司面临的挑战。”Matt告诉《天下网商》。

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