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把冻鱼冻虾卖出花样 鲜动生活生鲜电商要挂牌新三板

来源:天下网商   添加时间:2016-07-18 23:05:00

把冻鱼冻虾卖出花样 鲜动生活生鲜电商要挂牌新三板

如何把一只活蹦乱跳的龙虾从加拿大运到吃货的餐桌上,还要保持相对低廉的价格?有一家生鲜电商能轻松完成这个困难的任务,还能对消费者承诺“不活包赔”。

在这背后,是成熟的供应链控制,全国分仓布局和快速的冷链仓储反应。依靠多年的商超配送经验,原来的正海实业改名“鲜动生活”,从2012年开始试水电商业务,又不断抓住热点,成为线上领跑者。

6月30日,鲜动生活申请挂牌新三板。《天下网商》独家采访了鲜动生活联合创始人李宁和店铺运营周晶,为你解读这一生鲜行业老兵的秘密。

核心竞争力:成熟的供应链

根据深圳市鲜动生活股份有限公司的《公开转让说明书》(申报稿),2014年和2015年,公司营业收入分别为8603.32万元、12195.63万元,实现近1.5倍增长,2016年1~2月的主营业务收入则为2328.98万元。其中,鱼、虾等生鲜产品的销售为主营业务,收入占比均在 99%以上。

这份说明书指出,鲜动生活之所以能在近年实现营收的快速增长,主要源于三大核心竞争力:全国分仓布局,成熟把控上下游;产品结构变化,高毛利率的高端产品销售占比提高;存货周转率低,冷链仓储反应快。

成立于2000年的鲜动生活原名正海实业有限公司,从线下商超配送起家,十余年的销售渠道铺设了全国13个分仓布局,下游渠道主要为山姆会员店、沃尔玛、家乐福等500多家大型商超和餐饮企业,辐射255个城市,具备成熟的渠道把控能力及完善的物流体系,直营仓发货和强大的后端支持。

公开转让说明书中显示,冻鱼类生鲜产品是公司毛利的主要贡献者。2012年,鲜动生活的全资子公司“鲜动电商”启动,定位于淘宝、天猫、京东、一号店等垂直电商平台,以自有品牌销售产品。2016年初,活波士顿龙虾上线,为鲜动生活带来了183.07万元的新增销售收入。

鲜动生活的线上业务毛利率高于线下业务,这主要来源于两者业务模式的不同:线下业务主要面向大型商超,公司在产业链内的价值为物流配送;而在线上,鲜动生活得以用自有品直接对消费者卖货,减少了中间环节,产品设计更为精细,也就有了更高的毛利率。

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鲜动生活主营业务收入明细(分线上、线下)

以品质较好、高毛利率的高端产品“北极海参 150g”为例,2015年,这款产品的销售占比由 9.38%提高至 28.28%,再加上对一部分低毛利产品的调整,2016年1-2月,鲜动生活顺利将毛利率提升至28.98%。

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鲜动生活主营业务毛利率变动情况

对专注于冻鱼、冻虾等产品的鲜动生活来说,仓储也是一个相当重要的问题。根据说明书的解释,由于生鲜食品具有一定的季节性,为此,鲜动生活建立了深圳总仓加外地分仓的生产及仓储模式,采购、生产及仓储流程较长,同时,为了满足客户的订货需求,需要有一定的存货,再加上电商业务的扩展,鲜动生活在2014年、2015年和2016年1-2月的存货周转率分别为3.69、3.61和0.54,存货周转率较低,造成了一定风险。下图显示了鲜动生活与大有恒、环球渔场两家公司的存货周转率对比:

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深耕商超多年,却突入线上

深耕商超配送业务多年,鲜动生活也没有错过生鲜电商的大潮,自2012年试水线上销售之后,这家公司很快将电商业务作为一个独立发展运作的项目,并成立了全资子公司“鲜动电商”,共享供应链产品端资源和全国直营仓布局网络。

在生鲜电商中,水产品是最受消费者欢迎的一个品类,鲜动生活的联合创始人李宁曾任沃尔玛的区域采购经理和几家大型连锁超市的生鲜部经理,对市场变化有敏锐的嗅觉,她对《天下网商》说,随着消费的升级,越来越多的人接受海产冻品的概念,并且愿意为新鲜的进口海产品买单。

2014年11月,鲜动生活入驻淘宝汇吃平台,继而将黄鱼作为双12的主打产品,团队直接在福建宁德的渔场捕捞黄鱼,再发给全国的消费者,贯彻了其“从源头到餐桌”的概念;2015年初,鲜动生活参与了“拯救丹江口”活动,“从描述页面,到与养殖户谈判,再到捕捞、分仓、打包发货,我们在三天之内完成了整个活动,流量超过500万。”鲜动生活的运营负责人周晶说。

不过,鲜动生活的电商之路并非外界所想象的那般一帆风顺。李宁对《天下网商》说,2015年双11的帝王蟹特价,没有一个商家做好,这是因为如果要保证双11到场发货,就要将在智利的捕捞期提前到7月,但此时的帝王蟹品质差强人意。“有些稍懂行的商家就到9月再捕捞,再加上运输报关等流程,只有在春节左右才能送到了”李宁说,“正是因为对产品特性的不了解,错误申报活动推荐产品,就无法正确的时间为消费者提供最好品质的产品。”

此外,鲜动生活还需要不断教育消费者,以北极甜虾的“黑头”为例,许多消费者会认为这是质量不好的标志,但事实上,这是由于甜虾摄入了海藻所致,经过一段时间的宣导,消费者也就能慢慢接受这些知识了。“首先要对后端供应链产品的有一定的了解认知和把控,再输出到前端营销。”李宁说。

场景式营销创造需求

在解决了后端的问题后,鲜动生活将重点放在了前端,用多种渠道来运营品牌。在李宁看来,生鲜电商要谈论品质,前提是先与消费者建立信任关系,了解并解决消费者痛点,而非一味强调标准化食材。

她说,大部分消费者到下班的时候才会考虑“今天应该吃什么”。于是,品牌可以从这个话题延伸出内容,通过视频、图片等方式引导消费者,告诉他们当下有哪些正合时令的食材,可以怎么制作,又有哪些套餐可供选择。为此,鲜动生活还与大热的综艺节目《拜托了冰箱》合作,在节目中,撒贝宁拿着鲍鱼感慨“后悔没有饿一星期”,让消费者能快速进入到家庭场景中去,而这条话题在微博也有不错的传播效果。

除了冻虾冻鱼这些优势品类外,鲜动生活还在电商渠道开发了许多新产品,周晶对记者说:“在人人都做小龙虾的时候,我们不想做便宜的小龙虾,我们想做贵的。

周晶介绍说,为做出“最具匠心”的小龙虾,团队花费了大量人力成本对小龙虾进行剪半头、开背、去虾肠等一系列加工;口味上,拜访深圳专门卖小龙虾卖得最好的店铺,回来和厨师自己调制,反复试吃,给反馈结果,慢慢改进,直到认为消费者可以普遍接受,再进行推广。

这个过程被拍摄成视频,发到微淘,店铺首焦上有专业的厨师烧制视频,宝贝详情里有刚出锅的龙虾动图,虽然这一系列的动作并未给转化率带来什么惊人的变化,但这是鲜动生活最新尝试的内容流量入口。

目前,鲜动生活的线上销售额已经占到整体的近四分之一。接下来,除了上游供应链的把控,标准化的设立外,鲜动生活还将组织有活力的研发团队,完善厨房、摄影棚等配套设施,发力内容和营销,做更多的消费场景导入。

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