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调味品提价趋势加速 行业正在爆发生长?

来源:乐晴智库   添加时间:2017-04-21 23:56:24

调味品提价趋势加速 行业正在爆发生长?

行业现状:发展前景向好,升级趋势明显

调味品发展五阶段,行业步入升级时期

我国调味品行业历史悠久,上世纪九十年代中后期,现代化调味品产业开始起步并迅速发展。改革开放以来,随着经济高速增长,居民收 入水平和消费水平大大提高,调味品也进入行业发展的快车道,多家企业步入工业化生产,伴随规模扩张逐步建立起品牌优势,2010 年后则呈 现明显的消费升级趋势。

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行业 16 年承压,17 年出现向好趋势

调味品高速增长阶段已过,受经济环境影响 16 年承压。统计局数据 显示,06-14 年调味品营收 CAGR 达 18.4%,经历高速增长阶段。近年来 增速下滑,15 年 1-10 月调味品行业营收 2300 亿,增长 8.9%;其中酱醋 类营收约 800 亿,增速 10.5%。16 年受到经济下滑、消费放缓等宏观环 境影响,调味品行业整体呈现低迷态势。酱醋调味品上市公司 1-3Q16 收 入增 10.6%,略低于 15 年 10.8%的增速,估计行业整体降幅更大,预计 调味品板块增速在 5%左右,酱醋增速 5%-10%。

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压力更多来自于餐饮渠道。调味品下游渠道包括餐饮、商超与工业 客户,07 年占比约 4:3:3,估算目前占比约 5:4:1。商超数据显示 16 年酱 油零售额增 7.3%,较 2015 的-0.2%有所提升,表明居民家庭是有回暖; 餐饮社销数据 16 年增 10.8%,限额餐饮 16 年增 6.0%,增速持续下滑, 反映出餐饮渠道压力是主要来源。

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17 年以提价为开端,调味品呈现向好趋势。草根调研了解,17 年初 大型调味品企业出货均有向好趋势:原因一是 16 年基数较低;二是受到 成本上涨影响,以海天年初提价为开端,厨邦、千禾均有跟进动作或计 划,调味品行业出现提价潮;三是高端餐饮出现恢复性增长。往后看随 着产品均价提升、餐饮企稳、消费回暖,调味品将呈现向好趋势。

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结构升级趋势明显,多企业推出高端产品

调味品升级趋势明显。消费观念与习惯转变,调味品呈现出明显的 消费升级趋势,典型两类:一是品类之间替换,如味精需求萎缩,逐渐 被高鲜度酱油与 YE 替代;二是品类内部结构升级,如高品质酱醋占比提 升。前者表明板块性变化;后者形成产业趋势与投资机会,高端酱油已 逐渐形成细分子市场。从数据来看,由于产品升级,15、16 年商超渠道 酱油均价同比增 3%左右,17 年 1-2 月受到提价影响,均价提升更快。

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从公司角度来看,多家企业推出高端产品。如龙头海天高端产品比 例已由三年前 30%提升至 35%;中炬高新旗下厨邦品牌一直致力于高鲜 酱油,规模不断扩张;加加食品产品升级,打造面条鲜与原酿造两个高 端单品;千禾以“零添加”系列进行全国扩张;恒顺推出三年陈、六年陈等 产品,打造年份醋概念,且新建 10 万吨高端醋灌装生产线,结构升级趋 势确立。

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酱油价格带金字塔分布,消费向上端转移

由于调味品品类众多,且数据纷杂,我们仅以酱油品类说明价格带 分布情况。根据统计局公布数据、上市公司报表及渠道调研,我们估算 酱油市场规模约 400 亿元,价格带收入规模呈典型金字塔型,从上至下 收入规模递增:估计 12 元以上(超高端)市场约 8-10 亿规模,8-12 元(高 端)市场约 80 亿,5-8 元(中端)约 130 亿,5 元以下(低端)市场约180 亿。

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估算超高端酱油市场约 8-10 亿规模,占比小增速快。我们将零售价12 元/500ml 以上定为超高端酱油,国内高端酱油品牌包括海天老字号、 厨邦纯酿、加加原酿造、李锦记醇味鲜、千禾零添加、欣和六月鲜等, 总收入合计 8-10 亿,占比约 2%,其中欣和占半数以上。超高端酱油主打 安全、健康概念,以“零添加”、“有机”为卖点,占比虽低,近年来保持快 速增长。

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估算高端酱油市场约 80 规模,是消费升级主要方向。将零售价 8-12元/500ml 定为高端酱油,包括海天特级金标、海鲜酱油、味极鲜;厨邦 酱油、东古一品鲜、李锦记精选生抽等,市场总规模估计约 80 亿,占比 约 20%。此价格带产品以特级、一级高鲜酱油为主,口感上乘,随着人 均收入提升,消费者对酱油价格不敏感,很容易由 5-8 元过度 8 元以上价 格带,高端酱油是后续升级的主要方向。

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估算中端酱油市场约 130 亿规模,可能承接巨大消费量。将零售价5-8 元/500ml 定为中端酱油,包括红烧酱油、老抽王,以及地方品牌,约130 亿规模,占比约 33%。中端产品一方面需求可能被分流到高端价格带, 另一方面将承接巨大低端市场消费量:5 元以下市场规模近 180 亿,升级 趋势确立后此部分消费者转移至中端市场,可能形成较大增量。

估算低端市场约 180 亿,规模逐渐萎缩。将零售价 5 元/500ml 以下 定义为低端酱油,包括大量地方中小品牌、袋装酱油,以三四线、村镇 市场为主,多在传统渠道出售。估算低端市场规模约 180 亿,虽占比高 达 45%,但规模逐渐下降,随着消费升级,不断有需求分流上移,预计 后续低端市场规模仍呈萎缩趋势。

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因素持续驱动行业升级

费理念转变,具有升级需求

健康安全的消费意识不断提高。近年来,三氯氰胺、地沟油等食品 安全问题的出现,使得人们对于食物及其原材料的安全问题越发重视。 居民亚健康情况增多,健康理念深入人心。根据 UBS Evidence Lab 调查 显示,消费者当中愿意为健康安全的调味品支付更多的占比超过 40%, 位于食品饮料行业前列。对于健康安全饮食的需求提高,将推动调味品 行业消费结构向中高端转移。

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高品质生活追求带来高品质的产品需求。随着生活水平的不断提高, 人们的饮食需求由吃饱向吃好转变。首先,纵观整个食品饮料行业,高 端化产品需求旺盛,高端化新品层出不穷。其中,高端白酒代表茅台需 求持续旺盛,零售价不断走高、伊利,蒙牛均推出高端牛奶新品、调味 品行业更是高端新品倍出。其次,近年来人均调味品支出持续增长,在2012 年已达 76 元(CACR 为 10.8%),同时,以细分行业酱油为例,2014年高端酱油消费增长 63%,高于酱油整体消费 26%的增长,这也印证了 居民在调味品需求方面开始追求高品质。

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人均收入提升,具有消费能力

城镇化+人均收入水平提升,推动行业升级。首先,随着国家近年来 大力推进城镇化,城镇人口由 2006 年的 5.8 亿人增长到 2015 年的 7.7 亿 人,CACR 为 3.1%。其次,我国城镇居民人均可支配收入稳步增长,在2016 年已超 3.3 万元。人均收入水平提升,具备较强消费能力,为调味 品结构升级提供稳定支撑。

调味品人均支出低,使用周期长,消费者价格敏感度不高。数据表 明,12 年调味品人均支出约 76 元,占人均消费总支出 0.5%,在主流食 品支出中排名末位。由于调味品使用周期长,单次消费金额低,使得消 费者价格敏感度不高,也为行业结构升级提供条件。

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消费渠道变化,提供升级环境

商超渠道占比上升,为居民家庭消费提供升级环境。一是近年来调 味品销售渠道中大卖场和超市占比逐渐增加,传统渠道占比略有下降。 而超市和大卖场的调味品以中高端产品为主,从渠道上为调味品行业进 入结构升级提供购买环境。二是超市和大卖场的主要客户为家庭消费客 户,根据麦肯锡发布的《中产阶级重塑中国消费市场》报告,2022 年富 裕阶层和上层中产家庭占比将达到 63%,高收入家庭占比提升一方面将 增加对超市和大卖场渠道的依赖,另一方面将增加该渠道中高端产品的 销售,两方面因素叠加将使调味品行业结构升级趋势延续。

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高端餐饮回暖带动中高端产品需求。我国调味品需求中 50%来源于 餐饮采购,餐饮业的回暖带动整个调味品行业高速发展。同时我国限额 以上餐饮营业额高速增长,自 2003 年以来 CACR 达 15%,高端餐饮对原 材料的高要求为整个调味品行业结构升级提供了强大动力。

高端酱油市场空间广阔,健康、细分是发展趋势

高端、超高端市场空间广阔

空间大竞争少,超高端酱油尚属“蓝海”市场,至少 4 倍空间。超高 端市场中竞争对手较少,海天主要精力在大众价位;厨邦、李锦记偏中 高端;加加目标转型升级,产品结构中低端仍是主流,目前专注于高端 酱油生产与销售只有千禾与欣和两家。空间大竞争小,高端酱油尚属“蓝 海”市场。以上海市场为例,主要集中千禾与欣和两家,合计估计约 3-4亿规模。按照上海人口与消费水平测算,估计一线城市超高端酱油市场 约 10 亿,省会及计划单列市市场规模约 28 亿,保守估计全国市场约 40亿,目前至少还有 4 倍空间。

预计高端酱油还有翻倍空间。高端酱油领域中,海天与中炬占半数 江山。从过去三年数据推算,二者高端产品增速约 15%,可推断高端酱 油整体增速 10%-15%,快于行业增长。消费升级持续,市场暂难看到天 花板,假设未来高端市场承接中端市场一半消费量,则市场规模可达 180亿,增 125%。扣除向超高端分流需求,估计至少还有翻倍增长空间。

以邻为鉴:看日本升级历史,把握国内发展方向

日本酱油历史,高端化+产品细分驱动行业升级

日本酱油行业在上世纪 80 年代后期因受到人口红利消失,老龄化问 题严重的影响,行业发展曾陷入瓶颈。后来的发展驱动因素包括两个: 一是人均收入水平提升,带动消费升级。日本经历三次消费升级后,目 前市场低端酱油占比很低,而整个行业容量也接近天花板。二是产品细 分,二战后日本饮食习惯西方化,冷食、方便食品为主的食用方式推动 酱油功能细分,产生了消费需求,如拌饭酱油、汤酱油、海鲜酱油、冰淇淋酱油等;

日本收入水平提升带动调味品支出 从日本的不同收入阶层来看,调味品的整体支出与家庭收入水平显著正相关。收入越高,家庭平均调味品支出越高。

酱油消费也随着收入提升的高端化消费升级。从酱油消费来看,随 着收入等级的提高,日本家庭传统食品消费减少,酱油消耗量有所降低, 而酱油消费的单价显著提高。高收入阶层消费的平均酱油价格比低收入 家庭贵 45%,整体酱油消费支出也高出 10%左右。

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日本产品细分拉动新的消费需求

由于传统酱油、醋等调味品在日本家庭中渗透率较高,基础调味品 的使用率已经在 80%以上。日本调味品行业通过在推出更多复合调味料 和专用调味产品,通过产品细分拉动新的消费需求。而各类细分品类的 新产品,种类多、附加值高,继续推动产品结构升级。

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健康化、功能细分是国内酱油行业未来发展方向

健康概念酱油或成升级主流。从需求端看,随着经济发展、居民生 活水平提高,人们对于健康问题越来越重视,从而对饮食需求不断向健 康化发展。从供给端看,企业迎合健康化、功能化趋势,研发费用的投 入逐步增加使得新品层出不穷。国内酱油健康概念经过两个阶段:一是 增加本身附加值,如“淡盐酱油”、“铁强化酱油”等,二是打天然牌,以“零 添加”与“有机”为主,衍生出超高端酱油。未来健康化产品仍然是发展趋 势,也是未来升级的主要方向。

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功能细分是未来发展趋势。随着经济发展,物质生活丰富,消费者 对美食追求衍生出调味品功能细分,即使单一酱油,品类也不断丰富。 当前市场已有面条鲜、凉拌酱油、红烧酱油、蒸鱼豉油等,其中加加凭 借面条鲜、李锦记凭借蒸鱼豉油,均获得快速增长。参照日本经验,未 来国内酱油还将出现更多功能细分,产品升级仍将持续。

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海天味业:积极求变,持续成长

加速增长,稳健前行。海天 4Q16 营收、净利分别+10%、+20%。2H16调味品收入增速回升至 8.6%,分品类看,2H16 酱油增速 19%明显加快, 原因在于,一是去年同期基数较低;二是前期传统市场渠道调整负面影 响逐渐消除;三是 16 年渠道下沉,空白市场开发带来增量。2H16 蚝油、 酱料增速分别下滑至 3%、-10%,主要源于 4Q15 向渠道出货加快导致基 数较高,16 年控制发货节奏,以市场实销为主。年初提价可覆盖成本上 涨,规模效应+产出率提升。

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龙头积极求变,产品升级持续成长。面对消费放缓、行业下行压力, 公司 16 年工作重心在于渠道精耕与品牌塑造,通过强化自身优势来获得 持续成长能力。渠道上一是持续进行细化拆分,重点向薄弱的农村市场 推进,完善销售网络;二是强化终端品类管控,切实做到多品类推广。 品牌上强化宣传,五个冠名综艺节目广告已陆续播出,影响力将持续体 现。新思路将推动低端市场一改以往下滑态势,高端产品实现更快增长。

渠道产品双推进,长期趋势向好。公司对渠道进行精耕细作,通过 销售网络密集化与网点铺货多样化来提高市占率,促进企业发展。17 年 初公司已采取提价手段来抵消成本上涨压力,未来公司主要成长逻辑仍 是通过已有通路进行品类多元化发展,食醋、料酒等均有望成为未来收 入增长主力品类。

完整报告下载:乐晴智库网站 www.767stock.com

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