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红魔鬼在华年销售破30万箱 一品一商独家进口策略布局中国

来源:葡萄酒商业观察   添加时间:2017-04-22 00:09:30

红魔鬼在华年销售破30万箱 一品一商独家进口策略布局中国

南美最大,全球第五的智利干露酒庄集团(Concha y Toro)从近年来一改低调作风,除了与既有合作伙伴美夏国际酒业保持合作,又陆续与中粮名庄荟、洋河集团、网酒网、珠海全达等葡萄酒主流进口商展开合作。上周五,干露还高调发布了旗下品牌“侯爵”的全新包装。

在这一年间,干露集团究竟做了哪些改变?又收获了什么业绩?日前,WBO也前往干露集团中国总部上海,独家专访了干露集团中亚区执行董事罗杰森(Rodrigo Jackson)先生,听他讲述干露集团在中国的工作。

红魔鬼在中国年销量30万箱,年增长率维持在30%以上

WBO:请问干露集团在中国是什么状态?是贸易公司还是代表处?

罗杰森:干露集团在中国成立分公司有两个不同的阶段。我们2004年就设立了代表处,一直到2010年,当时的负责人移居去了新加坡,而我在2012年受任,并建立了现在的公司至今。主要负责集团在中国的品牌建设和市场推广。

WBO:中国是干露在全球的第几大市场?

罗杰森:中国如今是智利葡萄酒出口最大的市场。对于干露旗下的品牌来说,目前美国、日本、英国的销量仍领先于中国。从干露的全球市场来看中国市场现在位列第四位。由于中国市场体量巨大,智利有很多大小酒庄品牌先后进入中国,如何管理和塑造干露旗下的品牌提高品牌的认知度是我们目前的主要工作。

WBO:干露集团旗下品牌在中国最知名的可能就是红魔鬼,能否透露其产能和销量?

罗杰森:干露旗下所有品牌在2016年的全年销量为3600万大箱(9升箱)。红魔鬼由2001年在全球的销量60万大箱快速增长到2016年全球销量接近600万大箱。英国是红魔鬼最大的市场,目前年销售200万大箱,去年红魔鬼在中国销量则接近30万大箱,近几年红魔鬼在中国每年增长率都超过30%,我认为红魔鬼在未来的5年内在中国的销量有望接近英国。

中国市场变化很快,在未来不管是进口酒还是国产酒销售都将会持续上扬。如何在产能提升的同时维持其高端品质?干露集团始终秉持从葡萄种植到酿造的全流程管理哲学,除了目前在智利、阿根廷和美国已经拥有的1万1千公顷葡萄园外干露集团仍在持续收购葡萄园,目前所拥有的葡萄园面积为世界第二。

干露在中国选择经销商有什么标准?

WBO:干露目前在中国有哪些代理商?

罗杰森:干露集团旗下品牌最早进入中国是在90年代末,当时的产品主要通过香港转销至中国内地。在1999年,美夏国际酒业成为干露在中国第一家进口商,从那时开始,干露集团的品牌直接从智利出口中国。

在2012年干露集团中国分公司正式成立后,我们跟更多中国主流进口商建立了紧密的合作关系。根据集团在智利、阿根廷以及美国的酒庄和各个品牌定位,我们开始规划不同产品在中国的销售渠道。基于此,近几年我们开始跟中粮、洋河集团、网酒网、珠海全达等顶级中国酒商建立了长期、稳定的合作。

WBO:据悉洋河也在跟你们洽谈开发品牌?

罗杰森:与洋河的合作已经达成了,据我了解,我们应该是第四个与洋河合作的智利酒厂。

红魔鬼在华年销售破30万箱 一品一商独家进口策略布局中国

 (曼联球员在北京的红魔鬼见面会)

WBO:干露选择合作伙伴的标准是什么? 

罗杰森:这取决于我们本身的产品定位及进口商自身的优势与销售渠道。像美夏和中粮这种渠道多元化的合作伙伴,更具备全渠道推广不同定位的品牌产品的能力。因此美夏既经营了我们的高端品牌产品系列,也代理了如红魔鬼等商业化品牌。

需要说明的是,由于中国市场的多元化,各大酒厂在中国的营销方式大相径庭。有些会把一个品牌开放给多个进口商做平行推广,我们的策略会偏向于根据产品定位与独家进口商合作,做纵向的品牌深度推广。

不断在平衡汇率变化的负面影响

WBO:美元汇率上涨,运费上涨对干露的产品出口中国有无影响?

罗杰森:我认为汇率的变化对每家公司都有影响。其实去年由于英国脱欧英镑也贬值了将近20%,再看亚洲,人民币,日元兑美元也在贬值。但由于中国与智利的自由贸易协定,智利酒在中国的发展趋势还是呈现向好的态势。中国是干露集团非常重视的市场,除了给进口商更为有竞争力的价格以外,更多的市场投入和全球化的品牌建设,有效平衡汇率带来的负面影响。

WBO:前几年智利葡萄酒在中国的进口量增长很快,但从去年开始,增幅低于澳大利亚。您觉得这是什么原因?是不是因为前2年增长太快?还是做智利酒的人太多,导致今年智利酒增长缓慢。

罗杰森:涨幅的高低有太多的因素,很难就单一原因来评断。这两年澳洲葡萄酒进口量增速快,可能与2015年中澳签署自贸协定的刺激有关,加上有如奔富这样较广为人之的品牌,不仅带动了富邑集团,更让其他澳大利亚酒庄一并受惠。此外,澳币近几年兑美元的汇率出现了贬值,更提升了澳洲酒对进口商的吸引力。在地理位置方面,相比智利与中国的距离更占优势,也让澳大利亚酒更易于推广。    

智利葡萄酒因为前几年的大幅增长,进两年增长下降也是必然,有中国与智利自由贸易协定的加持,和智利葡萄酒协会在中国的持续推广,我们对智利葡萄酒在中国的未来市场还是非常乐观。我们也会继续努力让红魔鬼这国际上驰名的品牌成为智利葡萄酒在中国的领军品牌。

红魔鬼在华年销售破30万箱 一品一商独家进口策略布局中国

(魔爵红酿酒师恩里克·蒂拉多的魔爵红大师班)

如何帮助代理商推广品牌?

WBO:那能否介绍一下你们是如何协助代理商推广品牌?

罗杰森:我们在市场推广方面有全球性推广的战略,也有地区性的推广战略,这两个战略是两相兼顾的。以商业化较高的红魔鬼品牌为例,由于它在世界上销售超过150个国家,是干露集团最知名的品牌之一,因此在全球性推广方面,我们选择赞助英超曼联球队,借由曼联在全球的广泛受众进行品牌推广。在产品开发上,红魔鬼与曼联一同发布印有三位曼联传奇球员签名的曼联传奇珍藏红葡萄酒Legendary Collection,打造产品的独特性与收藏价值。在品牌营销方面,到了中国我们则针对不同渠道推展不同的营销策略,在红魔鬼的官方微信渠道我们直接和消费者互动,进行更多品牌自营的形象建立,在传统经销商线下销售渠道,则合作推出不同的现时促销结合曼联限量礼品做赠送,在即饮渠道,我们则结合球员至中国时进行如小型客户见面会形式,做一对一的客户关系维护。在地区性推广方面,我们在中国赞助世锦赛-汇丰冠军赛,透过高尔夫塑造品牌高端健康的形象。

至于精品酒方面的推广,我们会更多著重品牌教育与品鉴工作。比如邀请知名侍酒师在中国不同的城市做酒的品鉴会,每年我们集团高端产品系列的酿酒师与集团高层也都会定期至中国,与合作伙伴一起举行不同主题的大师班和餐酒搭配晚宴,让更多爱酒人士了解干露品牌。

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