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百县大会创意之夜 分享国外农业品牌传播创意

来源:农业品牌研究院   添加时间:2017-11-07 20:54:47

百县大会创意之夜 分享国外农业品牌传播创意

导读

随着“一带一路”建设的深入推进,越来越多的中国新型农民纷纷走向海外,中国农业在“走出去”的过程中,也密切关注国外农业的快速发展。在11月10日举行的“2017中国农业品牌百县大会”上,专门开辟板块,邀请英国上思广告集团首席创意官刘凯杰,分享国外农业品牌传播创意。在正式拉开“创意之夜”前,先分享几个典型案例。

美国——Baby Carrots:胡萝卜能吃出什么花样?

百县大会创意之夜 分享国外农业品牌传播创意

今年三月,340g包装的鲜食小胡萝卜“Baby Carrots”在国内某电商平台悄然登场,零售价27元人民币,比普通胡萝卜的售价高出十倍以上。然而,短短一个季度,这种小胡萝卜便卖到脱销,成为“网红”。

推出这款产品的是北美最大的鲜切胡萝卜供应商——“博特农庄”。其标准化生产线上的小胡萝卜,采摘、清洗、切割、消毒、装袋可以在24小时内完成。一次简单的形状变更,大大降低了胡萝卜的废弃率、节约了整个行业的原材料成本。

为了提高人们的消费频率,“博特农庄”还提出口号——“像吃垃圾食品一样吃它们吧!”尺寸更小、口感更优、携带方便、开袋即食等特性,使得“Baby Carrots”具备了“零食”的属性。此外,“博特农庄”还直接在学校装设“Baby Carrots”自动贩售机,受到了学生群体的欢迎。

进军中国市场时,考虑到鲜食胡萝卜在中国的市场环境与美国有着显著差异,博特农庄采取了因地制宜的品牌打法:瞄准对西方文化接受度较高的年轻人群体,通过年轻人关注的娱乐圈,借娱乐明星、热映电影进行品牌推广,小胡萝卜在国内刚上市就成绩斐然。

“新奇士”橙:一个橘子的品牌空间有多大?

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美国新奇士种植者协会于1893年创立,是世界上历史最久、规模最大的非盈利柑橘营销机构,它由加利福尼亚州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有,其中大部份都是小型的个体果农。

新奇士协会的成立显示了利用区域公用品牌模式创建农产品品牌战略决策的价值。而新奇士利用全球辐射与本土策略所结合的品牌营销,为一个橘子提供了广泛的品牌空间。历经一个多世纪,新奇士协会成为了世界上最大的水果营销合作组织。

除了新鲜水果之外,新奇士还授权知名食品和饮料公司生产分销新奇士品牌相关产品权类别。商标授权计划和托权经营等策略不仅让新奇士在全球拥有高知名度和口碑的初级产品链,更形成了由初级产品到工业品到服务业的整个“新奇士”产业链。

随着新奇士品牌全球扩张的进行,品牌传播的作用显得更加突出。在国际传播中,新奇士充分体现了全球统一品牌定位,地方表现的策略。

此外,新奇士还在世界各地进行新奇士的Smile微笑传播。新奇士柑橘切片之后,形状上极似咧开嘴大笑的样子,借此让其柑橘品牌符号化。

新奇士品牌为世界各地其他水果品牌的创建、管理和传播都提供了很好的借鉴版本,已成为新鲜柑橘的代名词。目前,新奇士依靠其生长期较长的特征在市场供给方面依然占据着优势。

华盛顿苹果:没有其他苹果可媲美?

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美国华盛顿州,是著名的“水果之乡”,更是世界级苹果出口基地。行业协会的建立和“华盛顿苹果”区域公用品牌的形成更是华盛顿苹果产业发展史上具有里程碑意义的事件。

华盛顿苹果的品牌宣传语为“No other apple comes close”(没有其他苹果可媲美)。随着产业规模扩大,1937年,华盛顿州议会决定成立美国华盛顿州苹果协会(以下简称WAC),推广使用“华盛顿”这一标识,并开始了区域产品的品牌化运作。此后,华盛顿苹果种植者、行业协会与政府三者之间各司其职,关系明朗,展现出明确的“关联营销传播”的策略。

“华盛顿”苹果从“健康”出发,为产品创造了第一条关联轴,并延伸至“食谱”,即“健康轴”,旨在推动培养大众对华盛顿苹果的日常消费习惯,逐步使品牌融入人们的健康生活观念。

WAC还在官方网站bestapples.com上的“Healthy Living”(健康生活)专栏宣传“苹果”和“健康”的关系,并协助美国知名营养和健身专家进行“3-apple-a-day plan”(一日三苹果计划)的推广。

当一个人经由bestapples.com了解到“一日三苹果计划”并对此产生兴趣时,他一定会选择“华盛顿”苹果品牌;当一个人先接触到“一日三苹果计划”而在网上进行相关搜索时,bestapples.com的专栏资料也会被轻易找到,进而受到“要选就选‘华盛顿’苹果”的暗示。

法国红标鸡:为何如此受欢迎?

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鸡肉是世界各地消费者普遍接受的优质动物蛋白质来源,然而在强大的市场需求驱动下,国内肉鸡养殖行业为了提高利润,提高肉鸡养殖密度、缩短饲养时间。被药物和激素喂大且终生行动受限的肉鸡,口感远不如自然散养土鸡,价格也下降了。全行业陷入利润愈摊愈薄、肉质每况愈下的恶性循环。

红标鸡(Label Rouge Poultry),是法国一种散养土鸡的认证标准,由国家统一管理,从品种选定、饲养方式、屠宰地点到贩卖前的贮存都有高度的专业规范。在此标准下,法国红标土鸡一定程度取代了密集快速养殖的白肉鸡,成为全民及世界公认的高品质散养土鸡。

由于该认证系统下的农产品受到法国民众普遍的接受和认可,法国散养土鸡的从业者在红标诞生后的五十余年里一直收益可观。

法国红标土鸡受到欢迎的秘诀有哪些?首先是打造行业标准、完善市场监管,法国红标作为当地农产品质量认证的一种体系,将上游生产者(饲料厂、孵化厂、种养鸡厂)和下游生产者(屠宰场、分销商)紧密地联系在一起,形成一个高度综合的流通网络。其次,构建农产品品牌、强化品牌沟通,法国红标为众多参与其中的地方协会的土鸡品牌提供了品质背书,被纳入红标体系的产地品牌具有了可被消费者识别的优质标识。

新西兰奇异果:国际水果市场何以占有一席之地?

为了保证产品的品质,当地营销局将奇异果的核心消费人群定位于高级白领人群,走高端市场竞争路线。同时其以健康生活的品牌主张进行市场推广,致力于通过倡导一种时尚健康、新鲜活力的生活方式与生活态度,吸引其高端消费者,从而提升该品牌的忠诚度。

为了赋予品牌充满活力的产品个性,当地营销局结合市场,设计了极具消费者需求和奇异果特色的独一无二的品牌名称ZESPRI。新西兰奇异果还采用了全球品牌定位、本土实施的方式进行产品推广,如在中国推出中文品牌名字,在日本推出一系列奇异果的电视广告,在台湾推出“奇异乐活志”的电子杂志等,形成了统一的ZESPRI品牌传播资源,在消费者心中树立了鲜明、亲善的品牌形象。

除此之外,营销局还架构了体验营销模式,通过了解不同地区的文化特色和市场特性,针对不同需求提供差异化的产品和服务,同时依托新媒体的平台,在各国和地区进行了具有区域特征和审美差异的网站建设,ZESPRI新西兰奇异果在国际水果市场也占领了领导地位。

日本松阪牛肉:肉中艺术品如何成“神话”?

松阪牛肉被誉为“肉类中的艺术品”,是日本国人心目中被供奉在神宫里的牛肉,价格千元一斤,且只在日本本地可以品尝到。

所谓“松阪牛”,是指从日本全国导入优秀血统的牛犊,在三重县松阪市中心的一小片地区进行饲养的黑毛“和种”母牛。合格的“松阪牛”必须经过一套严格的“松阪牛个体识别管理系统”进行全程监控和管理。

松阪牛肉之所以如此高级,要归功于松阪牛饲养过程中的品质监管。牛犊购进会享受长达三年的“悉心照料”,实行标准化管理,并根据日本独有的牛肉评级制度进行分级。

松阪牛肉有着较强的目标消费者定位,针对的是希望享受生活、实现身份象征的高需求层次人群。与此相对应,松阪牛每年只屠宰4000头,牛肉无论是在生产过程、烹饪手法上,还是定价、包装及店面设计等各方面,都传递了松板牛肉“高贵”的品牌信息,力图满足少部分人的社会地位满足感。

此外,松阪牛肉也吸引了大量的国外食客慕名前往。美食与当地各类旅游资源之间的良性互动体现了农旅融合。农产品区域公用品牌在一个区域的发展中具有强大的区域经济带动力。以牛肉产品吸引顾客,转而带动当地其他产业特别是旅游业的发展,实现区域经济联动发展。

在11月10日举行的“2017中国农业品牌百县大会”上,英国上思广告集团首席创意官刘凯杰将会带来更多的经典案例,敬请期待。

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