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GregSteltenpohl瞄准新型代乳饮料 携新品牌Califia Farms强势回归

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2017-11-14 11:47:53

GregSteltenpohl瞄准新型代乳饮料 携新品牌Califia Farms强势回归

Odwalla 联合创始人建立了又一个饮料帝国,这次他瞄准了新型代乳饮料…

1980年,GregSteltenpohl联合创办了Oldwalla品牌,并且将其打造成为了红极一时的果汁饮料帝国,然后在2001年该品牌被可口可乐收购。如今,他带着自己全新的品牌Califia Farms强势回归。

Steltenpohl认为,传统乳饮料常有的脱脂奶、全脂奶以及巧克力奶等的类别,区分太过单调乏味,缺乏创新。而他信心满满,要把创造力注入传统乳饮品行业。

尽管扁桃仁奶目前仅占有160亿美元乳品类市场销售总额的微小部分,但其市场销售份额的日益增长不容忽视。

Greg Steltenpohl深谙如何建立强大的饮料帝国,他曾亲手建立过一个这样的帝国,在1980年,他联合创办了Oldwalla果汁品牌,并且将其打造成为了红极一时的果汁饮料帝国,然后在2001年该品牌被可口可乐收购。如今,他带着自己全新的品牌Califia Farms强势回归,而这一次他要进军新兴代乳饮料市场,为传统的食品、乳饮料市场注入新的活力。

Califia Farms品牌成立于2010年,创始之初以生产果汁饮料为主,但经历了7年的迅猛发展,该品牌已涵盖了扁桃仁奶,非乳奶精,和冷萃咖啡等等品类。而在该品牌现有的76种产品中,28种为咖啡饮品,Foodaily在之前的一篇文章《即饮咖啡仅次于星巴克,4名研发人员,如何与市值数十亿美元的公司竞争?》也曾为大家分享这一品牌的创新故事。作为一个新细分品类,非牛乳产品正日益壮大,而Califia Farms也正在积极抢占这一前景广阔的新新领域。

如今,在将近160亿美元的乳品类市场销售总额中,扁桃仁奶虽然只是占据微小的一部分,但越来越多的消费者因绿色健康以及可持续发展的消费理念需求,选择低乳饮品或彻底放弃含乳饮品,使得作为代乳饮品的植物基乳饮料快速发展,因此占据植物基乳饮料市场份额达62%的扁桃仁奶的销售额也蒸蒸日上。

“我们不想要固化我们的产品”,Califia Farms 联合创始人兼CEO Steltenpohl说到,“我们致力于以更加优质的包装,更加独特迷人的风味以及更丰富、更具探索性的原材料吸引消费者,使其更容易接受植物基饮料和非牛乳乳饮品。

GregSteltenpohl瞄准新型代乳饮料 携新品牌Califia Farms强势回归

▎独特大胆的风味创新

Steltenpohl认为,传统乳饮料仅有的脱脂奶、全脂奶以及巧克力奶等类别,区分太过单调乏味,缺乏创新。而他决心要把创造力注入乳饮品行业。目前Califina Farms品牌下的一些植物基饮料风味,如肉桂巴旦木风味、巧克力椰奶风味甚至是蛋奶酒风味等等,完美诠释了Steltenpohl的风味创新理念。

▎令人耳目一新的包装创新

创新的包装可以更直接的吸引随机消费者的眼球,Califia Farms的植物基饮料包装形状呈现出完全不同于传统乳饮品的盒状或罐状包装,它的瓶颈更加细长,瓶身下部更具曲线形。不含大豆、牛乳,无麸质,不含卡拉胶等当下健康饮食界流行词汇的标签都会通过其包装体现出来,使得其产品能够快速地吸引当下越来越多的健康饮食主义消费者。

▎丰富的坚果原料

Califia Farms新型植物基乳饮料的大获成功,也让Steltenpohl在上个月举办的2017年度高盛创业者和创新者峰会(Goldman Sachs' Builders +Innovators Summit)中获得荣誉。

Steltenpohl指出,相较于其他来源的植物基奶饮品,坚果奶自然地呈现出更多的探索创新机遇。“目前市场上有腰果、椰果、燕麦、扁桃仁以及各类烘焙坚果仁的产品。相比单一的牛乳原料乳饮品,以上这些丰富的原材料让我们置身于一个更具创造力的王国。“

GregSteltenpohl瞄准新型代乳饮料 携新品牌Califia Farms强势回归

▎贴近消费者、充满个性化的营销推广形式

Califia运用广泛的的宣传方式提升消费者对植物基乳饮品的认知度,其中大部分仍然为传统方式,如利用社交媒体进行宣传,联合具有广泛影响力的社会名人及营养学家进行推广渗透。

同时Califia也在尝试一些更具创造性的推广方式,如今年春天在纽约Bandier零售店内开设的品牌快闪店,还有今秋与艺术家们合作,在旧金山、布鲁克林和洛杉矶地区绘制壁画等方式。这些新颖的宣传方式也进一步推动了Califia品牌植物基饮料的消费者认知。

“Califia的出现就是要冲击传统乳饮品,并在业内独树一帜。”Steltenpohl说,“你必须要带着某种风格,充满能量,充满激情与热情。然后消费者自然会对此作出回应。“

▎巨大的上升空间和乐观的前景预测

芝加哥市场调研公司IRI的数据显示,扁桃仁奶作为一个独立的细分品类,在截止到10月8日之前的52个星期内,在全美范围内的销售额已经达到了10亿美元,比上一年增长了将近7%。同时IRI指出,同期Califia Farms总计售出了3120万瓶扁桃仁奶,创造了总计1.285亿美元的收益,销售额比上一年增长了33%。

Foodaily了解到,Califia Farms的产品在全美各地有超过20000个销售点,从专业零售商,如主打有机食品的全食食品超市,到传统杂货店,如Kroger超市等均有出售。便利商店对于Califia Farms的即饮咖啡产品来说是一个巨大的机遇,目前它也正处在扩展分销渠道网的进程中。Foodaily在昨天的文章《饮品界的逆势突围:咖啡和茶饮的逆生长究竟如何达成?》中也有提到,在美国冷藏咖啡的十大品牌中,Califia Farms连续两年表现优异,品牌销售额和单位销售额分别增长95.6%和90.2%。

Califia Farms每天生产大约100万份的坚果奶,虽然这个日产量看起来很高,但对于Califia品牌和坚果奶这一产品类别来说,仍然有很大的上升空间和乐观的发展前景。Steltenpohl说道,“我们仍然处于初期发展阶段,在美国以家庭为单位,植物基乳饮品的家庭渗透率仅稍稍超过50%,所以这个国家仍然有近一半的潜在消费家庭有待开发。“  而就Califia未来将如何吸引更多的消费者去尝试他们的产品,Steltenpohl说目前为止他还没有一个具体的方案。

Califia Farms背后有着强大稳定的投资方,Cuties牌柑橘和Mightiest牌猕猴桃的生产商Sun Pacific,掌控着Califia大多数的股份;Steltenpohl和其他核心员工只掌握者小部分的股份;私募股权公司StripesGroup 掌有与Steltenpohl和其他核心员工大致相同的少数股份。

然而这并不意味着Califia Farms已经不再是食品行业的狩猎目标,各大食品生产商都正在积极寻求加入或加码健康食品、植物基食品或饮料的品牌。例如,达能在去年7月收购了So delicious和Silk牌坚果奶的生产商白波食品公司(White Wave); 胡椒博士(DR Pepper Snapple)在去年11月收购了抗氧化功能饮料品牌Bai;百事集团也在去年年底收购了益生菌饮料品牌KeVita等。

不管未来谁拥有Califia,我们都期待它可以继续追逐占领植物基饮料这一欣欣向荣的领域。Steltenpohl表示,会继续发展丰富Califia的产品种类,并将Califia推向全球,未来即使不能独占鳌头,也要成为行业领先品牌之一。

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