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Fiji水成天然健康水领域内冉冉升起的新星 全球销量增长了56%

来源:荣格   添加时间:2017-12-06 19:22:00

Fiji水成天然健康水领域内冉冉升起的新星 全球销量增长了56%

Fiji水是天然健康水领域内冉冉升起的新星,2011至2016年全球销量增长了56%。

“天然”之意,因人而异,但是在超市琳琅满目的商品之中,带有此类标签或者包装上有这个术语的产品总是能吸引消费者的目光。欧睿国际(Euromonitor International)的研究发现,生产商站在自己的立场对“天然”进行定义;就食品和饮料而言,关于“天然”这个术语没有确切、科学的定义。

缺乏明确的定义,会产生混淆或者损及天然声称的可信度。鉴于当前的饮食趋势,生产商竭力为产品开发寻求新的成分,在所向无敌的椰子水之后寻找“下一个热点”。

增长类别:天然矿物质水

天然健康(NH)的矿物质水的优势在于:适合多种饮用场合、出色的水合作用,并且因为消费者担心运动和能量饮料中的糖含量和人工成分,因此它还被用于运动过程中和运动后的水化替代品。事实上,每一个天然矿物质水品牌都拥有特定且可识别的资源,品牌所有者由此可以塑造营销故事,从而为产品构建信任度和可追溯性。这样的方式完全迎合了消费者对真实性、可追溯性以及透明度的诉求。根据预计,不含气的天然泉水也会迅速增长,这一趋势有可能促使制造商寻找新的天然资源。Wonderful公司的Fiji水具有独特的洁净口味、纯度和原产国(产品识别);Fiji水是天然健康水领域内冉冉升起的新星,2011至2016年全球销量增长了56%。

中国饮用水的发展机遇

中国瓶装水的巨大发展机遇已经吸引了众多的市场参与者,并且这里也是品种最为繁多的消费者市场之一。不过,饮用水企业也面临着监管方面的挑战。新的定价系统要求水资源的大型使用者支付更高的提取费用。此外,之前并没有关于不同类型瓶装水命名的明确界定。因此,制造商通常给自己的品牌标上各种“花哨的/有利于营销的”名字。在2015年5月,中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会公布了更新之后的“包装饮用水国家标准GB19298-2014”。新的标准防止销售其他不含气瓶装水的企业将自己的产品进行商业化命名,并且明确规定瓶装水只能分为两类:天然矿物质瓶装水或其他饮用水。这一变化将天然泉水(欧睿的定义)置于一个无足轻重的位置。

就产品命名而言,为了符合新标准的各项要求,瓶装饮用水产品的名字应当具有科学准确性。不允许用一种或几种成分命名产品,只能用水。针对水产品使用创意营销描述的误导行为将受到监管。这一变化使得制造商的营销策略面临压力,尤其是他们希望拓展进入功能水领域时。

与强化水的竞争

消费者对多元化的需求是制造商的机遇也是挑战。营销企业需要根据地理区域制定战略决策,在这一区域内企业计划发展天然健康(NH)或强化/功能(FF)类别,或是两者相互补充。也就是说,NH食品和饮料品牌有时候会与FF产品形成竞争。达能公司的脉动(FF)和依云(NH)在中国市场正是这样的关系,脉动是更为强势的品牌。对于瓶装水,可口可乐公司(TCCC)通过国际品牌酷乐仕(Glaceau)全力投身于功能强化水领域,而非天然健康水领域。TCCC正在日本再次推广其不含糖、纤维强化的软饮料Coca-Cola Plus,这种产品的竞争对手是天然高纤维饮料。

益生菌越来越多地被应用于包装食品和饮料。生产商需要判断采用何种“独特的销售主张”(USP)来推广一种新产品,更好地契合目标受众和市场。KeVita Sparkling益生菌饮料(该企业被百事公司收购)正是如此,该产品力争将益生菌和天然声称成功融合在一起。

混合产品的崛起

椰子水和植物来源的水是兼具了果汁和水特性的天然健康混合产品。这正在成为一个重要的行业,投资者纷至沓来。椰子水所含的钾超过香蕉,不添加糖,不含脂肪和胆固醇,也没有防腐剂;它在多个地区都呈现出迅猛的发展态势,例如中东和非洲仅是2016年就增长了17%。如今加工和包装技术的进一步发展让椰子水的保质期得以延长。随之而来的是先锋品牌的涌入,铺天盖地的宣传将椰子水定位为果汁和运动饮料的健康替代产品。

对于任何新兴领域,当前的分散状态会进入合并周期。合并的速度尚无定论;但是唯他可可(Vita Coco)之类的品牌正在迅速拓展,占领全球。大部分的椰子水制造商将继续借助已经合作的分销商进入这一市场,近期内不太可能发生改变。

茶饮料呈现积极态势

根据估计,2016至2021年之间天然健康热茶的净增长会达到大约35亿美元,主要得益于中国、印度、加拿大、英国和德国的增长。仅中国就会在这一时期内就会贡献16亿美元的绝对增长。即使是在饮用咖啡的国度,茶饮料的消耗也在增加。与之形成鲜明对照的是低热量可乐和常规可乐品牌的衰退状况。

天然健康即饮茶比热茶品类更为商业化,中国和印度一直都有大量的未包装茶。个别即饮茶大品牌的销售远远超过天然健康热茶的销售。即饮绿茶将是即饮茶领域的增长动力,这归因于它众所周知的健康益处以及绿茶口味和风味的改善。蜂蜜被添加至绿茶中,带来愉悦的风味。

中国和日本的品牌一直都占据头筹。立顿热茶的销售额比它的即饮品种高出64%,主要原因在于立顿热饮在全世界随处可寻,而在中国、日本以及印度尼西亚之类的主要即饮茶市场中立顿茶则是不起眼的品牌。

中药的商业化

全球化带来了更多机会,让不同的文化得以交流,各种传统习惯、食品和饮料相互碰撞影响。中国、印度以及西班牙的传统草药、信仰、健康理念以及治疗方法逐渐地在西方国家普及。如此背景之下,与这些文化相关的饮食和饮料逐步地被接纳。

唯他可可(Vita Coco)之类的品牌正在迅速拓展,占领全球。

唯他可可(Vita Coco)之类的品牌正在迅速拓展,占领全球。

传统中药(TCM)的传统制备方法非常耗时,因此凭借TCM的现代化方法和商业化,可以让产品在保持功效的同时,还具备方便、便携的特质。

果汁的复苏

鉴于许多市场中会征收或者有可能会征收糖税,因此降低饮料的含糖量就成为了业内各家企业的必要任务。再次混合,选择有机、清洁标签以及HPP(高压灭菌)都是重现果汁生机的策略。

总体而言,主要发达市场中天然健康果汁呈缓慢增长或下降趋势,原因在于对糖含量的关注以及市场成熟度。其他健康饮料的竞争,以及消费者对产品多样化的期望,也对果汁造成了压力。不过,超级水果一直都在不同的产品类别中高歌前进,例如100%果汁、果汁饮料以及浓果汁。美国的超级水果浓缩果汁领域将呈现强劲增长的态势,而英国和中国则在超级水果100%果汁领域有所增长。椰子水和其他植物来源水,以及即饮茶的持续发展,在一定程度上牵制了消费者对天然果汁的注意力。制造商正在寻求新的混合产品和新的技术,例如HPP果汁,吸引并留住果汁消费者的注意力。随着“可饮用沙拉”的理念在美国和英国流传开来,蔬菜越来越多地与果汁混合,从总体上减少一个品牌的含糖量。蛋白及有机饮料的出现,加之清洁标签之类营销策略,也助推了天然健康领域的竞争局面。

有机果汁:“超级天然”的通行证

大部分市场中,有机果汁都被视为特别优质和天然的果汁。2016年全球商业化包装的有机果汁的零售额达到了大约20亿美元;当然,销售主要集中在发达国家。北美占据了最高的销售份额,为全球销售额的一半。据预测,今后几年中俄罗斯、巴西和印度也会飞速发展,而中国市场的销售则依然低迷。鉴于有机食品和饮料的健康定位,以及作为可持续农业模式的有机种植的重要性,从长远看来有机果汁在数量和价值方面都拥有发展机遇。通用磨坊公司日前已经投资拓展自己的有机来源。

不过,在一些国家资金有机农业模式受到严格监管,并且资金投入不足,这限制了有机水果蔬菜的大规模生产。欧盟有自己的有机标注规定和认证,而其他国家也制订了各自的规定。因此在全球范围内推广一个具备有机认证标签的品牌存在一定难度。

总结

传统中药这样的古老智慧为制造商提供了发展的机会,因为植物材料完美地契合了“天然”这个理念。大型企业在椰子水上所费不赀,它的风靡会持续下去。有机果汁也在飞速扩张,不过认证耗费的成本以及向有机农业的转型可能会限制它增长。

天然健康矿物质水在大部分国家是受到监管的产品,此类标签的申请程序是个耗时的过程,而且获得审批存在难度。一些传统中草药对于西方受众而言难以下咽,需要耗费时力培养产品的消费群体。有机认证和种植值得关注,但是要使其具备可扩展性,经济上具有可持续性,依然是一个挑战。

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