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首届酸奶创新论坛透露重要信号:未来机遇在三四线城市

来源:食悟   添加时间:2018-05-03 22:25:48

首届酸奶创新论坛透露重要信号:未来机遇在三四线城市

4月26日,在“中国国际乳业合作大会暨第十六届中国国际奶业展览会”期间,“首届中国品牌酸奶创新发展论坛”也成功举行,该论坛旨在弘扬酸奶文化,普及酸奶科学知识,传播优秀品牌,促进酸奶健康消费。

“每天一杯奶,健康中国人”是会议现场被提及最多的一句话,然而,由于国内很多人有乳糖不耐受症,不得不放弃牛奶,但是酸奶却不会出现这种问题。酸奶在发酵过程中糖类、蛋白质等被水解成小分子的半乳糖、乳酸等,因此食用酸奶不会出现乳糖不耐,且酸奶更容易消化和吸收。

酸奶作为乳制品中发展最快的产品之一,以其独特的风味、丰富的营养物质和多种健康因子,广受各国消费者青睐。

中国酸奶市场增长率领跑全球,每年保持着两位数的高速增长。据欧睿咨询统计,2017年,我国酸奶市场规模达1220亿元,首次超过牛奶的销售额,预计2020年将达到1900亿元,届时在液态乳中占比将超过50%。

在市场规模壮大的同时,酸奶的市场竞争也日益激烈,除了伊利、蒙牛、光明这样的全国化布局的大型乳制品企业外,还有盘踞地方的区域乳企,这些企业的产品占据了大部分市场,此外,还有外资品牌酸奶以及卡士、乐纯为代表的新兴酸奶品牌。

那么,酸奶市场未来的竞争格局会怎样?又面临什么样的发展机遇呢?高级乳业分析师宋亮在论坛现场做了解答,下面是宋亮的演讲摘录:

大家知道,2017年3月份,中国乳制品经过3年的低谷期进入到一个快速增长的阶段,从各个品类的增长来看,中国乳品消费量增速是1.7%,这是继2014年以后首次发展,中国乳品的消费逐步回暖,这个回暖是持续性的,从2018年开始,中国乳品行业将全面复苏。

在这个背景下,酸奶给我们作出了很大的贡献,特别是三年低谷期时,酸奶的品类支撑了企业的收入和利润的增长,这种情况下,我想讲中国乳业好的时代就要到来了。

这几年,世界整个经济形势趋向好,但是今年以美国为首的西方国家挑起了贸易战,这为未来的世界经济增长增加了很多变数,但是我们相信未来世界经济会保持良好的态势。

根据世界银行的数据显示,2018年全球液奶的消费量增长在2%左右,达到6.1亿吨,由于世界乳业供应量比较充分,国际生乳供求关系比较平稳,对于中国来说,生乳的价格还有一段距离要探索。

乳品消费2017年是4.2%,从3月开始,包括江苏、四川等多个省份的乳业销售额增长在6%-8%,全国消费总量增长大概1.7%,按照3%-4%的行业增长,整个2018年液体乳cpr上涨到0.9%,整个行业是增长的趋势。

从液态奶来看,整个常温奶增速放缓的情况下,巴氏奶、酸奶的增速保持双位数增长,常温奶在2017年增速不到5%,整个液态奶增长是5%-8%的增长,巴氏奶增速在10%-20%之间,AC的数据增速大概在16.7%,酸奶的增速基本超过了20%。

在酸奶的增长中低温酸奶增长平稳,常温酸奶的增长还保持着较高的增长速度,常温酸奶这几年高速增长主要归因于这几年三四线以下城市市场的消费升级所带来的。整个中国酸奶近十年销售额的增速,从2009年开始就进入到一个快速增长的阶段,主要是一二线市场整个酸奶开始产品结构升级,我们在2000年到2008年解决了一二线酸奶发展普及的问题,从2008年以后整个酸奶面临产品升级,2008年以后酸奶产品升级呈现出加速的趋势,从价格来看,2008年前酸奶价格平均每公斤8-10元,2013年价格每公斤18元以上,这两年结构升级带来的增长有所提升,2014年以后国内呈现出升级的趋势,无论是酸奶还是白奶都呈现出结构升级带来的价格提升,价格的提升很大程度上遏制了需求,特别是三四线市场大部分被中高端产品替代。

2017年开始人均收入水平增长,以及再就业稳定,消费者在饮料产品类型中对酸奶的需求越来越大,2014年后酸奶在中国市场呈现高速增长的趋势,光明推出常温酸奶后,常温酸奶经过几年的消费培育就快速增长。

对乳品来说,有三个优势,乳品可以看作基本必需品,也可以看成快消品,也可看作功能性产品,这种情况下酸奶具备了两个特点,第一酸奶具备一定功能性,第二具备了时尚快消品的产品特性,所以2014年后常温酸奶快速增长。大家知道,常温酸奶里面没有菌,只有益生元,为什么还能增长这么快,因为第一产品口感非常好,能够满足广大三四线市场的消费需求,第二是这种产品和常温奶一样具备便利性,这样就迎来了常温酸奶的快速增长期,而真正推动常温酸奶快速发展的并不是光明,而是伊利,伊利把常温酸奶作为时尚快消品的特性发挥到了极致,我们可以看到,2017年伊利安慕希的营销案例,这在整个食品里都是一个十分成功的案例,就是《奔跑吧,兄弟》的安慕希,安慕希从四五十亿直接增长到120亿元。

酸奶这几年的特点呈现出高利润的产品特性,对于企业的利润贡献逐年增长,特别是2014年到2016年,三年行业低谷期对很多企业利润贡献巨大,可谓是雪中送碳,重点发力的是高端低温酸奶,第二是重点在三四线城市的普及,这是根据中国市场的消费特点决定的,2010年中国的消费就开始升级,一二线消费者对优质的好产品有迫切的需求,2011年中国一二线的人均收入达到8000以上,这时对于优质的产品的需求是迫切的。2010年时,是中国三四线及以下地区,基本所有的乳制品中三四线市场都有了接触,从2010年到2020年是中国三四线市场对乳品消费的成熟阶段,这个阶段跟1999年到2005年一二线乳品消费是一致的,也就是说,一二线市场和三四线市场的消费差10年,当一二线市场从普及乳品能喝到乳品后,朝着好的产品,高品质产品升级时,三四线市场和一二线有很大的市场差异性。

当一二线开始朝着好产品升级时三四线市场还是普及的时候,2010到2020年是三四线市场的完全普及阶段,这个阶段常温酸奶起到什么作用?在过去五六年我们用常温白奶做三四线消费者教育的时候,进步很慢,但当2014年用常温酸奶做消费者教育的时候发现速度很快,原因是消费者中接触白奶时存在乳糖不耐受,很多对于白奶不习惯,还有白奶有替代品,比如说很多消费者喝豆浆,植物蛋白饮料,对乳的摄入量和摄入频次是受限制的。

但是酸奶不一样,酸奶起到三个功能,第一,当三四线市场消费进入到高肉高油的阶段,而一二线市场在8年前是高肉高油阶段,今天已经走进了健康的阶段,三四线市场迫切需要一个产品解除油腻。第二,三四线市场过去饮品大部分是差的,2010年后,从市场消费来看,可乐类产品5年前已经慢慢在走下坡路,三年前茶类产品开始走下坡路,具有乳酸菌性质的产品这几年快速发展,在2013年后乳酸菌市场快速发展。但是乳酸菌饮料有个问题,在三四线市场没法下沉,这时常温酸奶起到了重要作用。常温酸奶第三个是功能性和口感非常好,老少皆宜,小朋友3岁后不再喝旺旺、营养快线而是改喝常温酸奶,这3个特点决定了常温酸奶这些年的快速发展。

2017年常温酸奶中国市场的销售额超过350亿,其中60%的增长来自三四线市场,为什么伊利在2017年能将常温酸奶做到110多亿,是因为伊利2016年为了突破渠道瓶颈,把销售渠道做到极致,过去有句话,凡是有市场的地方就有娃哈哈,2017年是凡是有市场的地方一定会有伊利的产品,所以这样庞大的方式推动了常温酸奶在三四线城市的发展,使伊利酸奶1年就超过了蒙牛、光明。

可以看到,目前中国市场产品同质化非常严重,在酸奶行业亦是如此,今天为止,每个企业都在发展酸奶,导致同质化非常严重,冷链配套设施不完善,消费市场培育不充分,在这样的问题下,企业该怎么办?我想说,只有弱者才会采取多品类战略,强者从来都是焦距单品。

我们一直在思考市场同质化严重时是否要采取多品类战略来提高市场份额,后来发现这是非常错误的,这里不点名,某大型企业之前采用的是多品牌策略,比如酸奶就出了十几种,结果每种酸奶的量都不大。

我们看中国的龙头企业基本都在焦距做单品,一个单品至少做到30亿以上,如果体量能做到30亿以上,就有能力再投入做品牌的深化,而今天最重要的不是品类,是品牌。我想给大家纠正一个错误,任何企业都不要想着做上10款8款酸奶来打拼市场,如果能做一款单品,把所有资源聚焦,重点做品牌推广,我们就能成功。

所以在今年到明年的策略,希望企业不要出多品类策略,那是失败的,十年磨一剑,你能用十年磨出一款酸奶,把它当作你的孩子推向市场,我相信成功概率比你10个单品成功概率大的多。第二个问题,今天的时代不再是供应决定需求的时代,而是需求支配供应的时代,在这样的阶段要充分的挖掘消费者需求,充分与消费者的需求磨合,利用新的营销方式重塑品牌在消费者心目中的地位。

有些说,宋老师,我没有钱,怎么做?如果说你没有高大上的东西,我刚才说过,酸奶在一二线市场打得就是品质,换个包装,叫个俄罗斯酸奶什么酸奶的,就能卖好了?消费者他要喝着不舒服不好喝就不会再选择这款,不要去骗,真正的好酸奶是口感好功能强,很简单,防腐剂不能使用,好的菌需要研发,需要去买,创新,这些是瓷器活,不是过去生产个酸奶改个包装就能叫什么什么酸奶,我们要在一二线市场做瓷器活,需要高投入的,去年蒙牛酸奶进行了三步升级,去年达能完全支持蒙牛,蒙牛出了一款健字头的酸奶,就是保健品头的酸奶,一款酸奶好,从工艺上来说,菌的存活率、菌的有效性,口感好,没有口感的酸奶还是不能满足一二线市场的需求,要把口感和工艺结合起来,很难,所以说是精益求精,不是随便从国外随便进个菌种就能做出来,匠人精神就体现在这。

三四线市场非常好,因为低温酸奶达不到时常温酸奶可以,生产常温酸奶拼不过伊利蒙牛的渠道利润,品牌力,我们要拼人。三四线市场是不是要专业的团队带着酸奶一场一场的开展活动,我相信活动能够锁住消费者,提供性价比高的常温酸奶。

常温酸奶现在卖5块、6块钱,如果我们四块钱的酸奶能够有利润有量的话,我们用我们的人带着产品去全国重点的三四线市场推广,我相信效果不比高大上的广告效应差。

黑龙江很多年了,到今天为止始终是生产的强者品牌的弱者,我们有好的资源和产品,但是卖不出去,原因很简单,一方面想跟伊利蒙牛学,又学不来,另一方面想走自己的路又不敢走,原因在于,第一没有建立起很好的激励性,第二没有很好的高效营销管理团队,如果某企业有个营销团队,如果达到利润多少给你多少分红,就一句话,你的团队把这个酸奶推向全国,在三四线,那么团队搭建起来后,我相信这样的事情就可以发生了。比如这两年的飞鹤,为什么这两年发展那么快,别的不多提,飞鹤有高效的营销管理团队,还养着3000人的消费者教育团队,谁能比得过?我们只看到营收增长了,谁看到他背后做了什么,这里靠的是人,靠的是精细化的营销。

我想有个技术可能有些人知道,可能君乐宝的研发总监知道,常温酸奶未来会普及,并且不能说100%,常温酸奶未来90%能存活,现在有一种新的技术,具体的我听不太明白,就是菌的外面裹一层膜,常温下这层膜能保护这个菌,到人体肚子里后释放开了,这就是活菌,常温酸奶未来会有活菌,这项技术马上会在伊利、蒙牛应用,未来三四线常温酸奶没有活菌的概念的技术会被打破,在技术方面我们没有这样的创新,只能走市场方面加强人力投入,我们要用人海战术去趟开三四线市场,从而为我们的品牌在三四线市场打下坚实的基础。

在过去三年我们浪费了一个很好的机会,2015年时,很多地方的三四线市场有一些很小的品牌,使得市场集中度提升了,但是市场是伊利、蒙牛获得了,君乐宝可能也获得了一部分。当今天你再去三四线市场看,过去杂牌的都没了,就是伊利、蒙牛了,甚至一些区域品牌市场都在下降,拿我们做奶粉的劲去做酸奶,我相信会不一样。

当中国的消费提升到一定程度的时候,只有本土的产品是高端的,未来所有的进口产品都将扮演补充的角色,只要坚守一定会有未来。

从现在起到未来三年里,把市场不要放在一二线,把市场交付给三四线就胜了,虽然拼不过蒙牛、伊利,但是相比外资我们用更快的脚步更本土化的方式进入并夯实在当地市场的基础,只有这样才能占据未来。

2009年做的课题,我们认为2020年开始到2025年开始,中国乳业将迎来第二个黄金高峰阶段,消费黄金阶段是以三四线的消费为主的,刚才我看报纸,未来中国消费的增长70%将来自于三四线,希望大家能意识到,第一焦距品牌,第二只做精品,不做舶品,第三聚焦三四线,第四开展人海销售战略,如果你的品牌力不强,我们认为在三四线市场人海战术在三四线具有很强的生命力。

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