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凯度:中国乳制品三种增长模式 你get到了吗?

来源:凯度消费者指数   添加时间:2018-06-28 19:40:07

凯度:中国乳制品三种增长模式 你get到了吗?

作为最大的食品品类,液态乳制品在中国城市家庭中拥有最广泛的消费人群(渗透率99.6%),过去十年品类经历了快速的增长,但近年来发展遭遇瓶颈,增长放缓、消费者的户均购买量趋于停滞。凯度消费者指数数据显示,与其他国家相比,中国消费者牛奶的户均购买量仅为西班牙的18%、巴西的30%,未来还有很大的提升空间。

此外,中国乳制品呈现两极化的发展趋势,高端和基础产品发展向好(2017年,常温乳品:高端白奶+常温酸奶销额增长率7.6%,基础白奶0.7%;低温酸奶:美味享受型酸奶+高端益生菌酸奶16.4%,基础酸奶7.9%)。

中端价位产品大幅衰退。高端产品鼓励消费升级,丰富消费者的购物篮种类,让消费者喝的更好;而基础产品则是培育消费习惯,满足消费者的基本需求。

近年来中国乳制品品类的发展,呈现以下三种增长模式:

01

向中西部地区拓展,吸引消费者购买

凯度消费者指数数据显示,作为渗透率最高的基础子类(2017年基础白奶渗透率73%,基础酸奶78%),其消费人群不仅规模最大,且忠诚度最高,基础产品是品类拓展新的消费人群的最佳选择;

凯度:中国乳制品三种增长模式 你get到了吗?

目前基础产品在乳制品户均购买量偏低的云贵广(50升/年,低于全国水平56升/年)等中西部欠发达地区渗透率提升明显(+1%)。 

02

即时满足消费者需求,拓展新消费场景

凯度消费者指数数据显示,目前乳制品在小型超市、便利店、电商等便捷渠道发展较快(2017年便利性渠道乳制品销额增长率9%,高于整体2%的增长),建议厂商加强对便捷性渠道的支持,让消费者更方便的买到产品。

盒马鲜生App下单,门店附近3公里范围内,30分钟送货上门;每日优鲜、京东到家等生鲜网站的新型送奶服务也越来越受到消费者的欢迎,线上下单后2小时送货上门。拓展新的消费场景,创造更多的牛奶消费时机,如下午茶、代餐等,新需求+全渠道激发新的增长点。

03

通过产品创新,满足差异化需求

正是为了满足消费者不断升级的需求,各大乳品厂家可谓各出奇招,从品质到包装、从配料到场景,不断吸引消费者的眼球、刺激消费者的味蕾,让消费者甘心敞开自己的荷包。

常温酸奶经历了多年快速的发展,一方面得益于消费者所认识到的产品具有有益菌种、良好口感以及对冷链无依赖等特点,另一方面也同各主要厂家不遗余力的高端创新分不开。

安慕希推出PET畅饮型瓶装产品,意图借此拓展消费场景;品类开创者莫斯利安推出花系列,以“以花入饮,愈颜养肤”主打爱美的年轻女性。这些新产品都达到自我升级的目的,并使品牌年轻化更进一步。

在低温酸奶中,享受型酸奶近几年迅猛发展。2017年增速是整体酸奶增速的9倍。有超过1/5的家庭在过去一年购买过享受型酸奶。2016年开始逐渐走红的乐纯酸奶开启了高端享受型酸奶的新篇章。

蒙牛以耳熟能详的高端奶品牌特仑苏进行产品延伸,推出特仑苏酸奶,并延续经典广告词“不是所有酸奶都叫特仑苏“,期望将高端形象无缝链接到此酸奶产品。

以新鲜为主打的光明乳业也通过有格YoGreek希望补充在超高端享受酸奶中的产品线。有格通过定位为纯正、健康、国际, 其“纯正希腊酸奶,3倍蛋白质,0脂肪”的产品诉求是希望能在健康无负担上独辟蹊径。

总之,随着消费者越来越理性,对产品的需求也更加个性多元。这就要求乳品厂家不仅要适应消费升级,也需要通过物美价廉的产品满足消费者对于健康的基本需求。

无论怎样,企业通过不断提升产品品质和同消费者走心的沟通,满足消费者对于健康、品质日益增长的追求,这是亘古不变的市场法则。

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