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三胖蛋世界杯款爆红 瓜子中的劳斯莱斯如何走向了大众?

来源:零食参考   添加时间:2018-08-11 14:28:22

三胖蛋世界杯款爆红 瓜子中的劳斯莱斯如何走向了大众?

如果在今年世界杯期间,你曾在网上或者超市购买过“看球零食”,一定看到过包装上印有“法国是冠军”、“巴西是冠军”、“德国是冠军”、“阿根廷是冠军”字样的盒装瓜子。仅仅世界杯期间,三胖蛋世界杯瓜子便售出约63000罐,直接创造经济收益105万元,线下产品铺货覆盖全国各大省区,据不完全统计曝光率已达几千万人次。

很多人因为世界杯包装,第一次知道三胖蛋。这个“瓜子中的劳斯莱斯”,在自然动销的情况下获得这样的曝光率,引起了许多朋友的好奇,今天我将就三胖蛋品牌以及三胖蛋世界杯款产品的研发过程做一些分享。

高端原味瓜子代名词,从“小众”走向“大众”

在三胖蛋原味瓜子公众号的关注语上面,我们写了这样一句话——“许多人不理解,我们为什么跟一颗瓜子较上了真。从种植到成品,按照10斤只选二两的标准,选一颗优秀的瓜子,我们一走就是8年。不过,我想你是理解我们的。那,就足够了。”

我们进入瓜子这个行业其实并不算早。从2010年公司成立到第一罐瓜子正式问世,我们花了3年时间做了上百种瓜子测试和市场调研。与其说“高端瓜子”的定位成就了三胖蛋,倒不如说我们严苛专注的做事态度成就了高端原味瓜子这个细分品类。从“小众”到“大众”,我们可以自信地说,三胖蛋一直都是高端原味瓜子的代名词。

三胖蛋世界杯款爆红 瓜子中的劳斯莱斯如何走向了大众?

三胖蛋诞生于内蒙古自治区巴彦淖尔市,不同于人们对内蒙的印象,巴彦淖尔是农业大市。得益于土壤肥沃、光照充足、气温干燥寒凉、水资源丰富等独特的地域和自然条件,这里成为最适合葵花生产的地区之一。

建立至今的8年时间,我们靠着全产业链模式、极致的产品理念、执着的专注精神,成为了“名副其实”的高端原味瓜子领导者。颗颗瓜子精挑细选,坐上了全国瓜子行业高端瓜子的头把交椅。

都说同行是冤家,但对三胖蛋来说,得到最多的赞美恰恰来自同行。因为敢说自己瓜子“0坏籽率”的只有我们,这里面的门道和功夫,瓜子行业的人感受最深。

简单直接沟通,切入“微分”市场

首先,我想解答一下大家的疑问,我们为什么要做一款世界杯瓜子。瓜子行业存在天然的淡旺季,入夏之后,瓜子行业会进入不温不火的淡季。

三胖蛋长期主打“好吃”的产品属性,世界杯给我们带来新的思考:如果以捆绑超级IP作为产品研发方向,是否会直接带来动销?结果证明,这次的创意超乎预料。三胖蛋世界杯款找到了被大多数人忽略的极其细分的“微分”产品需求,成功获得消费者认可。

那么,世界杯款瓜子的创意出发点是什么呢?一方面,瓜子具有天然的娱乐减压属性,它几乎与所有的娱乐活动无缝衔接,无需科普,瓜子本身就是代表生活的超级符号;另一方面,世界杯是个巨大的流量池,本质上讲,有流量的地方就有商机,重点是怎么去“蹭”。

在确定世界杯款瓜子的包装之前,我们走访了北京地区近40家酒吧,调研了500多位球迷,收获了两个极其有趣的结论:

第一,几乎所有球迷都强调归属感,他们喜欢穿着印有主队加油口号的T恤,甚至将主队国旗涂在脸上,这样的心理,上升到产品端就是主队加油特征越清晰越能满足这种归属感,遗憾的是,市面上细分到给具体球队加油的产品极少;

第二,交叉球迷很多,有一支喜爱的主队,但对其他至少一支球队仍然保持喜爱的现象其实普遍存在。

于是,我们的世界杯产品以“清晰地为每支主队加油”为主题,最大程度简化企业跟球迷之间的沟通过程。视觉上,世界杯款完全以国旗色为主,文案则用简单、直接又最能让球迷兴奋的“法国是冠军”、“巴西是冠军”、“阿根廷是冠军”、“德国是冠军”的口号,切入到给主队加油的世界杯细分市场。

捆绑超级IP,用“有趣”打破食品属性

除了“好吃”,对于消费者来说,产品还需要有更多的吸引点!作为高端原味瓜子的领导品牌,世界杯款限量产品的推出,保持了与三胖蛋品牌一致的营销策略。

过去8年间,三胖蛋树立了“农业情怀”和“十斤瓜子选二两”的产品标签,这在很大程度上为三胖蛋积累了良好的口碑和一批忠实用户,但也造成了主流购买用户年龄偏大和地方特产属性过强的困惑。怎样在不伤害原有消费者的前提下,让品牌焕发出新的生机、树立新的形象,成为摆在我们面前的一道难题。三胖蛋渴望年轻化,我们也试图在零食消费领域迎来新的开端。

零食的用途其实不完全是为了吃。在物质生活愈发丰富的现在,消费者需要的其实是一种调动情绪的产品,也是能代表自己生活品味的产品。要想调动起消费者情绪,需要先找对关键的触发因素。

IP是这样的一种因素,因为理解成本低,消费者会很自然地把对IP的喜爱过渡到产品上。瓜子自带休闲解压属性,这是一个超级符号,在超越食品属性的前提下,再进行IP捆绑,就是我们新产品的尝试性打法。

单身狗薯片的火爆,为这一观点做了最有力的证明。“单身狗”本身就是一个超级IP,单身狗薯片推出至今,在朋友圈的传播十分迅速,因为它足够有趣。所以我们相信,当传统零食企业通过创意性的方式捆绑合适的IP时,它就会代替原先的产品属性,继而成为有趣的商品。

“有趣”已经成为许多消费者在挑选商品时的首要影响因素,这很可怕,这与传统产品思路截然不同。

三胖蛋世界杯款爆红 瓜子中的劳斯莱斯如何走向了大众?

延续捆绑超级IP的策略,我们也跟其他平台合作,想传递不一样的职场趣味,继而挖掘职场内心戏和亚文化。有趣、人性化、愉悦感是我们想与消费者建立的共鸣。未来,我们还会联合更多好的的IP,做好三胖蛋的品牌宣传和市场营销。

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