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西藏5100矿泉水怼上星巴克 下了高铁想飞天

来源:快消   添加时间:2018-09-15 14:49:00

西藏5100矿泉水怼上星巴克 下了高铁想飞天

卖了多年包装水的西藏5100要“搞事情”了,于上周推出咖啡新品。虽然是即饮咖啡“新军” ,5100未因此“降低格调”,产品定位一甩雀巢,直“怼”星巴克。高端水方面,中铁的快车虽不再“好搭”,但加油站、航空公司,似乎也是不错的选择。

即饮咖啡 试水而已

沉寂已久的5100突然“不安分”起来,上线了一款咖啡产品。

不同于怡宝、农夫山泉。5100的产品线向来单一,常年只卖冰川水。逢咖啡火热,其宣布进军即饮咖啡市场,难免惹人关注。

新战略?蹭咖啡的热度?猜测四起。 

有细心者发现,这款产品由5100与奥瑞金联合推出。

不过,对奥瑞金来说,该“合作款”咖啡并不“特殊”。奥瑞金即饮咖啡包装生产技术较为领先。两年前,它接下可口可乐的订单,此后雀巢、麦隆咖啡也成为它的客户。

“这是款‘试水’之作。”5100冰滴咖啡相关负责人向快消记者透露,“我们希望在多元化板块做出尝试,以充分挖掘5100水的功能性。对比考察后,我们认为冷萃取工艺和5100水的吻合度比较高。”

之后,5100团队“拿出”品牌和部分经销渠道,将包装罐业务交由奥瑞金,并找到了提供咖啡制作技术的团队——优特比(UTB)公司。

9月初,5100冰滴咖啡正式上线。

“未来,我们还会推出5100冷萃茶等。不过,项目前期我们会放缓节奏,以观察市场反应。”上述负责人提到。

值得注意的是,通过推新来开拓新市场的“想法”,农夫山泉也有。为此,农夫山泉并不介意做些“农夫事”,于近日推出了大米产品。

“目的是为了增加家庭水的消费场景、提高使用频次。”一行业人士评价道。

回到5100。从定位上看,5100冰滴咖啡将正面“杠”上星巴克。

市面上常见的即饮咖啡中,雀巢、贝纳颂以及乔雅咖啡每罐售价4-6元;星巴克咖啡每罐(228ml)售价10元左右。而5100冰滴咖啡(250ml)每罐售价11-15元。

5100并不认为其冰滴咖啡定价过高。“我们无意强调中高端定位。事实上,产品定价是由技术和原料等综合因素决定的,而非定位。我们希望消费者购买(高品质即饮咖啡)时,可以有更多选择。”

难以忽视的是,上述提到的UTB团队推出过高端即饮咖啡产品。公开数据显示,UTB官方电商平台上,销量最高的一款产品,交易量并没有过千。

与奥瑞金、UTB团队“合盟”后,5100能否迎来“1+1大于2”的结果,还有待市场给出反馈。

产品多元化外,5100尝试过业务多元化,比如成为海外“明星”产品的代理商。

去年6月,5100母公司西藏水资源获得了美国的功能饮料“飞活L.I.F.E.”(Let It Fly Energy)在亚洲地区的独家经销权。快消记者了解到, 飞活L.I.F.E.的创始人为前NBA球星迈克·米勒,代言人为“大鲨鱼”奥尼尔。

与西藏水资源达成经销合作后,奥尼尔来到中国为该产品站台,甚至跑到了香港某超市,狂买飞活L.I.F.E.送给围观的球迷。

不过上述活动之后,飞活L.I.F.E.“销声匿迹”,国内外网站上都鲜少传出新的消息。

失去中铁  5100要“飞”天

提及5100时,仍有业内人士对它的印象为“过去凭动车车票免费领取的水。”

背景是,2006年-2011年,5100母公司西藏水资源与中国铁路总公司直属企业中铁快运签下订单。

“中铁快运的采购量就是西藏5100的业绩晴雨表。最高峰的一年,西藏5100公司近90%的瓶装水都卖给了中铁快运。”有媒体报道称。

2011年后,中铁快运逐渐减少了采购量。此后,西藏水资源开始为5100冰川水寻求新的销售渠道与客户。

航空公司、电影院、星级酒店、高端论坛会议均是5100冰川水的“目标”。最新的消息是,2018年7月10日,南方明珠航空服务有限公司与西藏水资源子公司举办了签约仪式。

“5100与中石油昆仑好客便利店、2.6万家中石化易捷便利店、3万多家加油站等达成战略合作。”西藏水资源相关负责人此前在接受采访时提到。

不过,无论航空公司、电影院、高端会议为5100冰川水带来何种程度的“渠道扩容”,在销售业绩方面的反馈确实有限。

西藏水资源业绩报告显示,2016年公司包装饮用水销售收入约为4.84亿元。

这也就不难理解,5100外,西藏水资源还推出了卓玛泉和格桑泉两个品牌,分别切入家庭包装水和中端价位包装水市场。

依照定价差异,曾有调研机构对中国瓶装水企业做了划分。

500ml、PET瓶装水中,线下终端售价5元以上,以5100冰川水、昆仑山为代表;3-5元区间,以百岁山为代表;1-3元区间,则有怡宝、农夫山泉、康师傅和娃哈哈等多个品牌。 

值得注意的是,尼尔森最新调研结果显示,售卖矿泉水的百岁山市场占有率上升至第三,排在农夫山泉和怡宝之后。

这意味着,百岁山矿泉水的定价在零售终端市场有着良好的接受度。目前,百岁山并未公开财务数据,但2017年农夫山泉和怡宝的饮用水营收均在百亿左右。

综合而言,3-5元中端水似乎是可以切入的市场。        

不过,格桑泉已推出一年有余,其产品力及市场表现究竟如何? 

价格方面,某大型电商平台上,24瓶装的格桑泉冰川水(500ml)售价为90元,每瓶约3元;24瓶装的百岁山(570ml)售价48.8元,每瓶约2元。

概念方面,格桑泉标注的是“幸福水”;百岁山则自称“水中贵族”。

此外,当记者以消费者的身份询问格桑泉和5100冰川水的差异时,相关工作人员回应称,“格桑泉来自于海拔4600米的原始冰川水源地。”较5100取水地,海拔低了500米。

财报也给了“答案”,今年上半年格桑泉的销量较去年同期下滑了23%

不过,并没有迹象显示,5100冰滴咖啡和格桑泉准备采取“激进”的市场策略。而近两年,西藏水资源的核心品牌5100又表现平稳。在此背景下,无论上述新品成功与否,西藏水资源或都有望实现稳定发展。

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