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伊利、蒙牛的新零售之争 抢占更多市场份额

来源:新乳业   添加时间:2018-09-15 19:22:25

伊利、蒙牛的新零售之争 抢占更多市场份额

激烈的竞争正在催生变革,制造商也不例外。

借“新零售”的大势,不管是蒙牛、伊利这样的霸主,还是光明、哇哈哈、雀巢等挑战者,都开始试水新零售。他们的目的只有一个:借助新的模式,抢占更多市场份额。

进入 21 世纪的第二个十年,中国人的乳制品需求更加旺盛。根据《中国奶业质量报告(2017)》的数据,2011 年~2016 年,中国乳制品消费量从 2480.5 万吨增至 3204.7 万吨,年均复合增长率 5.26%。

在这样一个庞大的市场中,发生什么都有可能。

试水新零售

据伊利集团执行总裁张剑秋透露,伊利正在主动适应零售业态发展的新趋势。

“伊利整合了线下线上的相关资源,大力推进了电商平台、母婴店、无人便利店等渠道发展。”他说,伊利还重点加强与零售商的相关合作,通过建立会员营销、零售电商合作等为消费者提供全新的消费体验。

伊利还拉来了京东为它“助拳”。

张剑秋说:“去年 10 月份我们和京东共同创建的协同仓正式开始运营,这个协同仓前端对接伊利的各个产品事业部,按需协调企业的生产,中端对接京东的订单系统,后端对接京东的分拣系统,辐射广大消费者,极大提高伊利产品的配送效果。现在伊利产品在电商上的最快收货速度缩减为下单后 3 小时之内。”

除了伊利和京东的牵手,君乐宝与每日优鲜的合作也堪称典范:今年1 月 12 日,君乐宝乳业与每日优鲜在北京正式签署了战略合作协议。双方表示,未来将充分发挥各自优势,在渠道拓展、产品创新、品牌建设等方面展开多领域深化合作。显然,君乐宝是想利用新兴的生鲜电商平台每日优鲜,来触达更多的消费者。值得注意的是,君乐宝与每日优鲜合作,是君乐宝低温酸奶首次大规模“触电”。

在新零售渠道上,君乐宝将借助每日优鲜快速配送的优势,利用极速达冷链配送服务体系,将君乐宝纯享酸奶 2 小时内送达消费者手中。而作为一款“网红产品”,纯享酸奶的消费者人数众多,每日优鲜在为消费者提供便利购买、为君乐宝拓展销路的同时,也为自己扩大了影响力。

一直扮演“伊利追逐者”的蒙牛,在新零售这块全新的战场似乎比伊利走得快了一步。除了和阿里巴巴、京东达成合作以外,蒙牛还开始试水“社交电商”。这一举动在乳制品领域中被认为是开先河之举——今年初,蒙牛推出了“慢燃”纤维奶昔牛奶,这款产品瞄准了日趋火爆的体重管理市场,启用了与消费者直接交流的“一对一”的新零售渠道,以社交新零售的方式与广大消费者见面,而非被摆上超市货架,蒙牛也算“正式进军”微商圈。

目前,慢燃奶昔主要代理给两支微商团队,一支名为“云时代”,另一支叫“苏浙国际”。慢燃奶昔销售额已突破亿元。

有业内人士指出,蒙牛慢燃奶昔的创新意义,在于重建传统企业与互联网和消费者的关系,积极利用互联网和粉丝效应,以社交媒介为工具,打通营销链和供应链,建立多场景营销,并实现“云库存零囤货”。

除了蒙牛,曾经风光一时的儿童饮料巨头娃哈哈也在今年 4 月推出了一款护眼保健饮品——天眼晶睛发酵乳饮料。值得一提的是,这款产品走的也是社交零售路线。此外,娃哈哈也不再满足在儿童饮料领域领跑,其创始人宗庆后明确表示,“2018 年娃哈哈集团将加速创新,利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求,向保健、养生方向的转变。”

随后,娃哈哈推出了另一款功能性饮品“纤细佳人藜麦奶昔”,主打减肥功效。这是继蒙牛慢燃奶昔以后,老牌饮品企业出现的又一款功能性奶昔产品,而且,两家企业全都选用了新零售模式推广产品,正面交锋一触即发。

老牌企业进军新零售所带来的品牌效应远高于微商的营销伎俩,面对社交新零售带来的机遇与挑战,一些不为所动的传统企业,或许也该想想,怎么才能跟上时代的步伐。

而对于零售商、甚至微商团队来说,老牌企业进军新零售,无疑使得他们迎来了一个新的发展机会:自身在零售渠道方面的资源与经验,加之老牌企业的品牌影响力与商业诉求,双方的合作,或许会碰撞出不一样的火花。

“双寡头”格局

近日,乳制品各大企业纷纷发布 2018 年中报。看到财报我们不难发现,被称为“乳制品双雄”的蒙牛和伊利仍然强势,乳制品行业的“双寡头”格局在当下乃至未来一段时间内都难以被打破。

其中,伊利集团上半年营业收入为 399.43 亿元,同比增长 19.26%;归属于上市公司股东的净利润 34.46 亿元,同比增长 2.43%。在乳制品行业,伊利的这两项数据均为行业第一。

紧随其后的是蒙牛。蒙牛财报显示,今年上半年蒙牛实现营收 344.74 亿元,同比增长 17%;净利润增长 38.5% 至 15.62 亿元。

相比伊利和蒙牛,常年被认为是行业第三的光明乳业,上半年营业总收入 105.71 亿元,同比下降 3.23%,净利润 4.54 亿元,同比上升 6.05%。

除了财务数据,产值和收奶量也说明了“双寡头格局”的存在。不管是产值还是收奶量,两家企业之和都占据了行业的三分之一以上。基本可以预测,“双寡头格局”还会持续。

“乳制品双雄”的长板

占据近半壁江山的两家乳制品企业,能够做到如今的成绩不无道理。在自己的财报中,他们也分别阐述了自己的优势所在:

伊利方面指出,业绩增长主要受益于其全球化乳业资源保障、品牌优势、良好的渠道渗透力和产品创新能力等;蒙牛在财报中指出,今年上半年蒙牛各主体业务板块均实现快速增长,高附加值的明星产品以及奶粉板块的出色表现,促进了集团整体利润的大幅改善。

伊利的中报还显示,伊利旗下的"金典""安慕希""畅轻""每益添""Joy Day""金领冠""巧乐兹""甄稀"等重点产品系列的销售收入比上年同期增长 30% 以上,伊利的新品销售收入占比较上年同期提高了 5 个百分点。

此外,虽说现阶段伊利仍是乳制品领航者,但并未停下研究新产品的脚步,去年底推出了植物蛋白饮料"植选"系列豆乳,今年又推出新的能量饮料"焕醒源"、果昔酸奶饮品"果果昔"、女士配方奶粉"优悦"、高端饮用型酸奶"畅轻 PET "等产品,目前市场反馈也较为良好。

“我们会积极拓展新业态,为消费者提供全新体验。” 伊利执行总裁张剑秋表示。

蒙牛绝对是伊利不敢放松前进脚步的最大原因。今年上半年,蒙牛在“奶粉”这一连连失利的战场上扳回了一城。蒙牛集团 CEO 卢敏放曾对外明确表示,“蒙牛必须要把奶粉业务做好,谁不行我换谁”。

今年上半年,蒙牛奶粉业务实现 29.47 亿元的营收,同比增长 60%;录得净利润 4100.3 万元,同比大涨 133.9%。

明星产品表现优异的同时,品牌打造方面蒙牛也有所作为。尤其是“世界杯营销”带来的关注度,更是让蒙牛成了今年上半年的明星品牌。就传播量来看,超 500 亿人次通过各种媒介渠道接触到了蒙牛品牌;而在参与度上,但在“扫码赢红包”活动中,蒙牛就吸引了近 2.4 亿人次消费者加入,而伴随着签约明星梅西在世界杯上的曲折剧情,蒙牛提出的“天生要强”的品牌主张成为社交媒体上讨论的热点。世界杯赞助活动及传播推广,帮助蒙牛的品牌力提升 11.4%。借着世界杯的“东风”,消费者对蒙牛品牌的喜好度和购买意愿有了显著提升。

随着新零售模式的出现,乳制品行业或许会迎来一次大变革。

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