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雀巢CFO点赞中国市场加速增长 无惧小品牌冲击在于做好这事

来源:小食代   添加时间:2019-03-14 22:39:18

雀巢CFO点赞中国市场加速增长 无惧小品牌冲击在于做好这事

事实上,雀巢首席财务官François-Xavier Roger的确在该论坛上谈到了不少“干货”,包括点赞中国加速增长对集团实现2020目标的突出贡献,透露电商业务市占率表现超线下,谈创新产品表现和成本节约,以及在面对众多小品牌崛起的新竞争局面下,论大品牌本土化的重要性。

电商有“重大进步”

“我们对于2018年雀巢在美国和中国市场的表现感到非常开心,因为我们知道,如果我们还停留在2017年那时候的水平,我们就很难达到之前制定的到2020年实现中个位数增长的目标。”Roger说。

他在会上指出,去年,美国市场恢复了增长,而中国市场则明显加速增长,增速是去年的三倍。

接着,他又比较了雀巢去年的电商业务和线下业务。2018年,该公司电商业务增长了18%,占到总销售额的7.4%——五六年前,这一比例不到3%。

他形容,这是一个“重大进步”,并表示,平均而言,雀巢在电商中的市场份额表现其实比在线下更好,尽管后者也很不错。

在创新方面,除了晒HMO奶粉新品的成绩单外,Roger还提到了雀巢奈斯派索在2014年推出的Vertuo胶囊咖啡机。“去年,它的销售额已经达到了4亿瑞郎(约合人民币26.8亿元),增速高达60%,目前已经进入了14个市场。”他说。

雀巢CFO点赞中国市场加速增长 无惧小品牌冲击在于做好这事

小食代留意到,谈到成本节约时,Roger表示,雀巢在采购上的一个明显变化是减少了供应商的数量。

“我们已经削减了10%的供应商。我们过去有大约150000个供应商,现在我想大约是132000个。我们还将进一步减少供应商,我们会从更少的人那里采购更多的东西,以便能获得更好的条款。”他说。

大品牌的本土化

截至目前,雀巢旗下一共拥有34个销售额超过10亿瑞郎的品牌。小食代注意到,会上有分析师问到,随着消费者正在转向众多更小型的品牌,拥有一众大品牌的雀巢要如何去孵化和发展小品牌和初创品牌?

Roger回应说,大品牌实际上并没有死。“我们拥有34个10亿瑞郎规模的品牌,如果你看一下它们的增长情况,实际上比我们拥有的其他品牌更好。”

“所以,我认为我们不能说大品牌已死或者说它们与消费者脱节了。”他辩护道,如果一个品牌规模很大但与消费者脱节,那它就会消失;如果一个品牌很大但与消费者息息相关,那它就不会有问题,所以雀巢对于品牌的规模本身“没有任何问题”。

“如果更进一步,我可以说,你可以拥有一个具有一定本土个性的全球品牌。因此,我们需要做的事情是管理好品牌的个性和特色,以及它所代表的含义。”Roger说。

以奇巧(KitKat)巧克力为例,他表示,雀巢最初从朗特瑞(Rowntree)公司上手收购奇巧时,该品牌只在8个国家有售,而现在已经行销80个国家了,成为全球第二大糖果巧克力品牌。

“奇巧是一个(规模庞大的)全球品牌,但我们赋权当地进行本土化经营,推出了很多本土风味。”Roger说,奇巧在日本已经开发出抹茶、清酒等口味,大约有60多款不同的奇巧巧克力在日本销售,它们都是其他市场没有的。而在其他市场,比如中东和英国,奇巧也有很多当地特色款。

他说,由于不同市场的消费者会有不同的预期,奇巧品牌在世界各地的产品都不尽相同。他再次重申,大品牌必须要和消费者建立起关联性,并随着时间的推移而不断发展和成长,建立起恰当的个性和特色。

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