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回不去的乐百氏纯净水 长不大的娃哈哈纯净水

来源:食品头条   添加时间:2019-04-15 21:37:41

回不去的乐百氏纯净水 长不大的娃哈哈纯净水

娃哈哈,乐百氏,二十年前同为“饮料双雄”。彼时,王力宏手中的红瓶娃哈哈纯净水和黎明手中的绿瓶乐百氏纯净水,构建了80后童年的丝丝记忆。二十年过去,时移世易,“饮料双雄”如今在饮料市场的地位已是天地之隔;不过,“大象”也好,“蚂蚁”也罢,此刻都还得靠“情怀”续命。

老“英雄”归来

关于民族品牌的“回归”,2018年炒得最热的是“被耍的金丝猴奶糖:外资30亿收购2亿贱卖”事件;而2019年,还未过半的当下,一则击中80后情怀的消息迅速蔓延网络,那就是,“乐百氏”又回来了。

据乐百氏官方宣布,此次推出的全新包装瓶装水包括纯净水和矿泉水,包装规格分别为550ml和360ml,每瓶售价均在2元左右。在华南、西南等部分区域率先销售,北京地区预计6月即可上市销售。

其实,严谨地说,是乐百氏瓶装水又回来了,因为其桶装水从未真正意义上离开市场,食品君了解到,乐百氏桶装矿物质饮用水,饮用纯净水和薄荷水,多年来一直在北京、天津、成都、重庆、广州等市场上销售。

而就在乐百氏公布回归瓶装水市场的一周前,乐百氏就已经在微博上祭出了回忆杀,通过“乐百氏找宝宝”“乐百氏30周年”等话题活动,邀请当年喝过乐百氏AD钙奶的消费者,晒出和乐百氏结下的不解之缘。

“我们有时还在做白日梦,希望有一天,能将乐百氏从达能手中收购回来,把乐百氏重新变成民族企业,民族品牌。”一位被当年达能“清退”的乐百氏老员工如此感慨。现如今,他的梦想终于成真,但重塑辉煌,又何谈容易。

上世纪90年代,乐百氏瓶装水曾一度创下30%市场份额,与娃哈哈、农夫山泉形成了三足鼎立的市场格局,乐百氏奶更是连续六年(1993年-1998年)市场占有率全国第一。彼时的乐百氏,先后推出了乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双歧因子奶饮料、甜牛奶、乐百氏纯净水、矿泉水等多个系列产品,大有和娃哈哈分庭抗礼之势。

不过,乐百氏的发展势头在2000年发生转机。那一年,法国达能集团收购了乐百氏92%的股权,把后者归入麾下。乐百氏欣然赴约的起因是,浙江娃哈哈被法国达能并购后,得到了达能资金、市场、技术等的直接支持,并以不计成本的形式,将大量的资金、人才、渠道、产品投向市场。

彼时的乐百氏受到了空前的压力,市场节节败退,不断萎缩。为此,何伯权希望,乐百氏与一个国际咨询巨头合作,得到一套精妙的方案,帮助乐百氏摆脱困境,将乐百氏提升到一个新的高度。

不过,收购后,乐百氏出现了管理层动荡,以何柏权为首的元老团队出局;2005年出现巨额亏损,2006年起大幅裁员,此间,乐百氏产品线更是大幅缩水。

十年后,达能在2016年抛售乐百氏,包括品牌、工厂和员工在内的资产被整体转移,由盈投控股有限公司接盘。据企查查显示,目前乐百氏(广东)饮用水有限公司有三大股东,为盈投控股有限公司、深圳嘉年实业股份有限公司、深圳市前海富荣资产管理有限公司,分别持股51%、39%和10%。

众所周知,达能入主乐百氏,最大的成功是脉动的推出;然而,出售乐百氏时,达能方面却称,脉动属于独立品牌,仍隶属于达能中国。而乐百氏的“新主人”盈投控股,由于旗下拥有“安吉尔”饮水机业务,接手后便砍掉了乐百氏瓶装饮用水业务,主打桶装水,与安吉尔饮水机形成新的产品格局。

曾经的“江湖”

曾经的行业老大沦为拖累,不禁让人唏嘘。

回不去的乐百氏纯净水 长不大的娃哈哈纯净水

一业内人士指出,在被达能收购的16年,乐百氏已失去了在瓶装水市场最好的发展机遇期。对乐百氏来说,离开了达能反而会有更多的上升空间,但若想恢复昔日的荣光,可能性并不大。

尼尔森数据显示,2018年6月,中国瓶装水市场格局为农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位,康师傅占比9.3%排名第四,冰露、娃哈哈依次紧随其后,分别位列第五、第六位,份额为8.8%、6.6%。排名前六大品牌占据瓶装水81.6%的份额,几近垄断瓶装水市场。

如今,即使乐百氏矿泉水重回市场,这样的低毛利产品,也面临便利店不肯进货的难题。时过境迁,中国饮料的分销模式早已天翻地覆,对“萌”“小”名称的饮料情有独钟的年轻人,肯不肯重新拿起朴素的乐百氏瓶装水,也是一个难题。

事实上,即便是在从未退出的桶装水市场,如今的乐百氏也面临竞争对手的不断超越,加之此前被达能收购后的品牌弱化,乐百氏也是节节败退,逐渐掉出主流队伍。2009年年初,乐百氏最大的经销商深圳吉福连锁配送有限公司与乐百氏终止合作,紧接着,乐百氏与全国首家桶装水经销商——阳江总代理阳西金源发展有限公司分道扬镳。

“很久不进乐百氏了,卖不动。”分布在华北、华南的数家桶装水终端商告诉食品君。

颇具戏剧化的是,虽然乐百氏品牌和销量逐渐沉寂,“食品安全”事故近年来却如影随形。

2015年、2016年连续两年福建食药监局相继检测出乐百氏铜绿假单胞菌项目、菌落总数超标;2017年,国家食药监总局也检查出乐百氏桶装水溴酸盐检出值比标准规定高出40%。据不完全统计,近年来乐百氏桶装水至少有5次因质量问题登上黑榜,这对于经历了被达能收购、甩卖之后的乐百氏来说是个不小的打击。

“饮用水这么难做,还不如做AD钙奶呢。”一行业观察人士向食品君表示,此番言论背后的逻辑在于,乐百氏早期本就是靠乳酸菌打江山的“保健品公司”,娃哈哈进入乳酸菌市场的时候,乐百氏已经有20亿元的销售额了,其影响力从乐百氏官微上“回忆AD钙奶”活动的大量回应就可见一斑。

不过,上述假设也很难演化为现实。

2013年,乐百氏从原来的“乐百氏(广东)食品饮料有限公司”更名为“乐百氏(广东)饮用水有限公司”,只保留了饮用水业务。此刻,除了“情怀”,乐百氏瓶装水手上似乎没有更多武器,但在头部高度聚拢,产品同质化严重的饮用水市场,“情怀”又值多少钱呢?

“情怀”的价值

同为“情怀”所惑的,还有曾经乐百氏的“死对头”,娃哈哈。

回不去的乐百氏纯净水 长不大的娃哈哈纯净水

只不过,相比起乐百氏的“前路漫漫”,娃哈哈这次却莫名地享受了一把“情怀”的红利。事实上,去年,“三十而立”的娃哈哈AD钙奶突然又变得好卖起来,尤其是在河南、江苏等市场,甚至火得“连宗庆后都看不懂”。

“情怀成就了很大一部分销量,近几年在新媒体上有关娃哈哈AD钙奶的段子频出,当年那一部分把AD钙奶当成‘奢侈品’的小朋友,如今也已具备消费能力,更何况,这么多年来AD钙奶的定价一直较低。”一业内人士表示。

此番言论,得到了多位AD钙奶消费者的支持。“小时候,妈妈没有母乳,家里用AD钙奶给我喂大的,那时候穷买不起奶粉,就买便宜的AD钙奶给我喝,现在看到AD钙就像看到了第二个妈一样。”一位长期购买娃哈哈AD钙奶的消费者表示。

不过,宗庆后看不懂的,除了AD钙奶“老树开花”外,或许还有自己折腾这么多年的新产品和多元化,为何始终不见起色。

2015-2018年间,娃哈哈推出啤儿茶爽、启力、格瓦斯等约40余种新品,均没有成为像营养快线那样的“拳头产品”,撑起娃哈哈销售业绩的大梁。除了“格瓦斯”和“启力”重启部分消费动力,其他产品几乎乏善可陈。

娃哈哈的多元化,更像是一个互联网语境下“老而不死”般的笑话。娃哈哈只要有什么新动作,大多伴随着诸如“老爷子又开始乱搞了”之类的讽刺。

2018年,娃哈哈排名中国民企500强第141位;在“达娃之争”刚刚结束的2010年,这个数字是12位。这一变化的根本原因是娃哈哈产品老化、渠道老化。这么多年过去,八宝粥、爽歪歪、营养快线、瓶装水依旧还是贡献娃哈哈销售额的四大产品。而消费升级、新零售这些词汇,似乎总不能和娃哈哈友好相处。

不过,这并不影响宗庆后依然在中国食品饮料界富豪榜上蝉联首富的位置,短期内也不会让娃哈哈在新渠道和新产品的冲击下溃不成军。

“原本一直都在奇怪为什么它还没破产,后来明白了,当一群小学生丢掉它时,一群大学生却又把它拾了起来。”一位资深“娃粉”如是说。

同样是“记忆”,倘若你耕耘几十年,对于一代人而言,它就是“情怀”;若是你尘封它十数载再原班掏出,对于市场而言,它可能只能称之为“炒冷饭”。

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