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卡拉宝猛砸3500万 能否挽救败走中国的红牛老乡?

来源:纳食   添加时间:2019-04-18 10:59:55

卡拉宝猛砸3500万 能否挽救败走中国的红牛老乡?

自红牛商标授权问题以来,中国功能饮料市场动荡不断,造就了功能饮料市场“间歇性空挡”,给红牛之外的其他功能饮料品牌造就了机会,一时间,各大品牌纷起,华彬集团力推新品战马,东鹏特饮重拳出击金罐市场,乐虎销量节节攀升,体质能量从河南走出拓展全国,除此之外。

2017年4月,作为红牛同乡的卡拉宝也进入中国市场销售,初入市场,凭借在泰国强大的号召力和品牌力,被业内人士纷纷看好,但之后的两年,卡拉宝遭遇高开低走让不少业内人士唏嘘不已。

据相关数据显示,卡拉宝2017中国市场营业年收入10.19亿泰铢(约合人民币2亿元)首战告捷,老板也发话要加大投资,但2018年就风云突变,中国市场全年销售额仅有5.92亿泰铢,同比下滑42%。

猛砸3500万红包,卡拉宝绝不放弃中国市场

2019年,卡拉宝大手笔进行年度大促,据悉,此次卡拉宝将投入3500万元用于2019年度的红包大促。本次大促包含扫码红包约1600万个,综合中奖率约为86%,奖金总价值超过2000万元;

此外,消费者还可以继续参与“群雄夺宝”活动,通过组队集罐的方式瓜分奖金,该活动最高设有100个38888元红包,奖励金额合计1472.88万元,截止时间为2019年10月31日。

值得一提的是,去年卡拉宝曾在3~10月间启动 “绿色闪电 红包立现”的年度促销活动,综合中奖率为86%,最高中奖金额为4999元,奖金总价值约为2500万元。

曾有报道称,拉环抽奖模式已经成为能量饮料主要的促销模式,一种为“加价换购”,东鹏特饮、体质能量、战马等都采取过加1元换购的促销活动;第二种是“现金红包”,2018年主要参与者是红牛和卡拉宝,综合对比卡拉宝的中奖率和最高奖金额度优于红牛,当然红牛基础庞大,所以在奖金总额上更胜一筹。

虽然一系列举措之后,但卡拉宝2018年业绩仍旧同比下滑了42%,进入2019年,猛砸3500万红包的意图很明显,卡拉宝并不想放弃中国这块大蛋糕,泰方骨干高层的到来就是佐证。

2018年6月黄宝离任董事总经理后,卡拉宝(泰国)执行董事、卡拉宝(泰国)沙田主席之子Romtham Setthasit 便来到中国,和中方代表李响共同担任联席CEO。

另外从卡拉宝方面获悉,2019年,在卡拉宝的规划中,40%的产品将直接供给中石油、中石化系统,60%交给经销商消化,主要覆盖传统渠道和加油站渠道,并计划到2019年5月将推广人员数量从去年同期的350人增至3000人,但2019年能否再次逆袭,仍待观望!

不得不承认,这款在泰国地位仅次于红牛的卡拉宝在中国的发展并没有多顺利!

泰国第二,卡拉宝有着强大的国外背景

作为红牛老乡,卡拉宝同样来自泰国,在泰国,通过数十年的发展,逐渐确立地位,成为泰国的第二大品牌。

卡拉宝创始人萨西恩•塞哈西特,是做房地产出身,但却寻求开拓新事业。1999年,他创建了达湾顶德国啤酒屋(Tawandang German Brewery),这是一家品味不错的微型啤酒厂兼餐厅,出售德国啤酒和泰国料理。2002年,他与歌手朋友阿德一起面向其歌迷开发了一种新的饮料——卡拉宝。

进入市场虽然较晚,但是卡拉宝能够后来居上,主要是一下几个因素使然。

1.广大的消费群体。在泰国这个热带国家,人们挥汗如雨地工作,体力流失快速,在寻找短时间补充能量与流失体力的过程中,造就了优良的能量饮料工业与技术,于是卡拉宝Carabao应运而生。

“泰国的劳动阶层,尤其是在乡间辛苦劳作的农民,是长期以来能量饮料的主要消费群体。” 联昌证券(CIMB Securities,卡拉宝IPO的承销商)饮料分析师乌瑞万•坦提苏万纳库(Uraiwan Tantisuwannakul,)解释说,” 泰国消费者更喜欢味道偏甜的非碳酸饮料。“

卡拉宝猛砸3500万 能否挽救败走中国的红牛老乡?

2.独特的功效。卡拉宝里添加了柠檬酸、牛黄酸、瓜拉纳和多种维生素(B6,12等等),含有多种营养成分,可帮助解决疲劳问题、增强体力。尤其值得提出的是,卡拉宝饮料与其它功能性饮料相比最大的优势就是它不含人工咖啡因,其提神醒脑的成分瓜拉纳是一种天然的刺激物,可恢复精力、减轻疲劳和提升醒脑。

卡拉宝饮料作为泰国的国民饮料,其在能量饮料市场上的占有率高达四分之一,并且年营收高达2.25亿美元。尽管国内形势如此之好,萨西恩还是选择开拓市场。

2006年,卡拉宝开始走出国门,逐一进驻东南亚、欧洲、中东、非洲以及南北美洲市场,并且取得了不菲的销量,但萨西恩没想到的是,在中国市场,卡拉宝的发展一路坎坷!

与红牛同质化竞争,动销不畅

卡拉宝的问题还要从2017年说起,文章开头也说了,2017年,卡拉宝对外的销售业绩是2亿人民币,在曝出这个数据之后,一位接近卡拉宝的知情人士就向媒体透露说这个数据有“虚胖”的成分。

这位内部人士透露:“2017年7月份经销商打了一次货,就没见消化。卖不出去一是消费者认知不够,二是跟红牛没有明显的区格和差异化。

而这种“不乐观”的情绪也开始蔓延到卡拉宝的经销商和代理商们。“在去年7月份合作后,市场团队的执行力欠缺,基本上没有开拓出一家客户,只能靠经销商自己去开拓和延伸。”一位卡拉宝经销商爆料称。

除此之外,在卡拉宝进入中国市场之后,其团队大多是从红牛离开的人士。有知情人士表示,跟红牛如此同质化的产品,在国内功能饮料70%以上的份额都被红牛垄断的背景下,进入这个市场遇到的阻力和壁垒可想而知。

“目前在全国市场上,卡拉在终端动销上要差一些。”知情人士透露说道。

事实上,与卡拉宝一样面临日益严峻的挑战形势还包括华彬集团旗下的战马。在红牛签约结果未知、官司不断的情况下,华彬集团的“备胎”战马饮料的市场表现同样颇为尴尬。

这样的结果最主要的原因就是现在功能饮料行业各方势力并未停下脚步,功能饮料市场的地盘争夺战也从未停下。虽然刚上市的一年动作频频,但2018年冲击3亿罐的销售目标的雄心壮志却成为了一句空话。

别人走过的路并不好走

卡拉宝猛砸3500万 能否挽救败走中国的红牛老乡?

红牛的成功在一定程度上也得益于其营销团队强大的执行力。所以,当卡拉宝刚入中国市场之后“如获珍宝”般赢得红牛团队的加盟时,其以为将能跟红牛一样驰骋天下时,却偏偏不知道其正走在复制红牛营销模式悲哀的前路上。

其实已经有很多的营销案例告诉了我们,同样的营销模式,在同一个行业或领域里,可能会因为企业文化的不同而进入同一个渠道、面对同一个目标消费群的时候,基本上都不会得偿所愿的。

所以,当卡拉宝营销模式的操作大权放给原红牛营销团队人马的时候,他们所采取的跟红牛同样的营销模式的时候,必然不会带来很好的成效,甚至还会因此带领卡拉宝快速地走向没落。

所以,卡拉宝营销团队再不改革,就不可能从根本上改变渠道商对其“团队执行力欠缺”的诟病。因此,从这个角度上可以看出,同在一个领域竞争的品牌,在吸收成功者的团队成员进入时,一定要慎之有慎,必须符合企业实际情况,“不能不信,但也不能全信”。否则,就很容易成为成功者的跟随者,必然难有出头之日,甚至给自身造成严重后果。

之后在2018年在3月底,中国区总经理因个人原因辞职之后,卡拉宝迎来了原娃哈哈华南西南大区经理黄宝的到来,这位原娃哈哈集团华南西南区掌门人,在国内食品饮料快消行业从业超过22年,是娃哈哈的元老级人物,在内部有“少帅”之称。

从2000年前后开始,黄宝在大约十一二年的时间里,带领团队一手将娃哈哈在华南市场从1亿多做到了50亿的规模,是快销行业一个狠角色。

当时各方都对黄宝与卡拉宝的化学反应充满期待。

黄宝到任卡拉宝之后也马不停蹄,火速组建起新的核心团队,同时着手理顺渠道。新团队对该公司原有的26个省区代理商采取多项积极措施,包括帮助处理存货等,旨在向渠道释放信心,同时还全力以赴开拓新渠道。当时卡拉宝内部的目标是“三年增长10倍”。

但市场却没激起多大水花,反而是其激进的改革方式让公司人心不稳。业内人士分析称,娃哈哈用来拓展非一二线的“乡村”营销模式用在“国际化”的卡拉宝上水土不服。

在上任三个月之后,黄宝离职。

红牛模式、娃哈哈模式的时报,无不印证了一个重要的讯息,就是卡拉宝在中国始终没有走出一条适合自己的道路,而只是一味的去模仿别家的营销模式,殊不知,这种道路根本走不通!

目前,据卡拉宝内部人士反映,目前其还是传统饮料推广的三板斧模式,利用广告、铺货、促销,而产品本身又跟红牛同质化较高。

“在这种背景下产品如何以低成本进入消费者视野中,然后迅速提高渗透率,卡拉宝并没有想清楚。只是凭借新奇的的各种活动认为能提升影响,其实效果不是很好。”

纳食认为:中国市场功能饮料的竞争远比想象中残酷,在多方势力的包围下卡拉宝要想突出重围难度可想而知。

卡拉宝在整个铺货以及市场运营跟其他功能饮料品牌乐虎、东鹏一样面临的就是消费者认知的问题,如何提升整体品牌以及认知是个难题。

另外在经销商层面,卡拉宝在不同区域也并不一样,有些区域经销商很看好,而且自己掏钱做车体广告。

就目前看来,随着卡拉宝品牌不断的深化,也许还是有一定的机会,未来如何发展,我们拭目以待!

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