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伊利之后恒天然再入局 加速整合的鲜奶市场或挥别中小玩家?

来源:食品板   添加时间:2019-04-18 21:30:49

伊利之后恒天然再入局 加速整合的鲜奶市场或挥别中小玩家?

日前,恒天然正式发布中国市场首款安佳品牌鲜奶产品——安佳鲜牛乳。又一乳业巨头的入局让鲜奶再次成为市场关注的焦点。

鲜奶通常指巴氏杀菌牛奶,货架期一般为7-14天,需要在严格的冷藏条件下储存和运输。其实鲜奶在乳品市场并不是一个新鲜品类,它已经存在多年,但近来随着消费者接受程度提高和巨头加入,鲜奶也越来越受关注。

3年复合增长18.5%,三大特点值得关注

统计显示,我国正处于鲜奶快速增长的初级阶段,鲜奶品类自2018年起的三年内将以18.5%的年复合增长率发展,消费者接受程度提高和冷链的完善进一步推动了鲜奶市场的繁荣。

尼尔森数据显示,加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、 99.3%,而目前我国巴氏低温奶的市场份额仅为14% ,增长空间巨大。 

乳业研究员宋亮表示,我国鲜奶市场目前有三个特点比较明显:一是品牌集中度较低,目前鲜奶市场还没有绝对的领导品牌,区域各自为王的情况比较突出。比如在上海地区光明是主导力量,北京则是三元的天下,到了广州销量名列前茅的又成了风行和燕塘。

二是鲜奶销售主要集中在一二线市场和部分三线市场,销量比较分散,这主要受消费观念水平和渠道限制。 

三是鲜奶市场近年来增速可观,但由于消费者对鲜奶和常温奶区分不明确,鲜奶价格过高等原因造成市场稳定性还不够。

进入门槛高,品类短期爆发可能性小

鲜奶市场增长迅速是大家都看到的,但品类要想在短期内实现爆发却还需要积累。行业进入门槛高是一个重要原因。就鲜奶而言这是一个系统性产业,从奶源到工厂,以及全程冷链的建设都需要紧密连接,这是一个复杂而系统的工程,不能一蹴而就,所以品牌和企业的覆盖范围不会很大。

进入门槛高、运输成本高自然也就造成了鲜奶产品价格居高不下。目前市面上的鲜奶产品价格基本都在20元/L左右,部分甚至在30元/L以上。相较于常温奶高出了2~3倍,这样的价格只能被部分消费者接受。

此外,中国是一个广阔的市场,各个地区的市场环境和消费习惯差异很大,成功经验不易复制,对于企业来说拓展市场的难度也就比较大。可以说,目前市场上跨区域的鲜奶品牌还没有成功的先例。 

巨头入局,鲜奶行业整合加速

即使进入门槛高,短期见效难也挡不住巨头们争夺鲜奶市场的决心。蒙牛在2017年成立了鲜奶事业部,并宣布推出每日鲜语、新鲜工厂和新鲜严选三个品牌,如今每日鲜语和新鲜工厂都已投产上市。此外,伊利也推出了百格特品牌进军鲜奶市场,前期主要在哈尔滨地区推广。

此次,安佳也推出了首款采用国产奶源的鲜奶产品;光明也宣布要大力发展鲜奶业务……国内外的乳业巨头们都开始争夺鲜奶市场。 

对此宋亮表示,现阶段,常温奶增长逐渐趋缓,对于企业来说寻找新的增长点势在必行,从长远来看,鲜奶符合消费升级和健康新鲜趋势,对企业来说是个不错的选择。 

其次,当蒙牛、伊利、恒天然等巨头加大对鲜奶的投入时,这说明围绕鲜奶展开的,关于低温奶的行业整合开始了。同时随着巨头的加入,鲜奶市场的行业集中度的提升开始加快,在未来中小企业有可能会面临兼并重组。

布局鲜奶,三个问题要注意

鲜奶整体发展趋势向好,今年以来乳业巨头们的布局又让品类颇受关注,但对于企业来说,争夺鲜奶市场还有一些问题需要注意。 

首先最重要的一点就是对消费者的教育。让消费者真正去了解鲜奶,能够区别究竟什么样的是要牛奶,在新鲜程度和营养价值上有哪些优势和不同,这是一个颇费时间的事情,但也是一个品类获得持续增长的根本。

其次是企业要对自身情况和市场有清晰的认识,而不是盲目的投入。鲜奶是一个高成本、高门槛的行业,企业进入是要把市场情况、奶源、工厂、运输等进行科学规划,这样才能保证品质。随着品类壮大,与之相匹配的行业标准也会出台,这将决定产品是否有资质出现在市场上。

最后就是企业要提升系统运营能力。价格高是限制消费者购买鲜奶产品的重要原因,只有当企业运营能力提升,成本才有可能降下来。当服务能力提升了,价格降低了,选择鲜奶的消费者自然也会增加,企业才能赢得市场。

下面是目前市场上主要的鲜奶品牌

光明

光明旗下鲜奶品牌包括优倍、致优和基础系列。优倍近来的主推品牌,主打75℃巴氏杀菌工艺,包括全脂、0乳糖、0脂肪等4个SKU,采用杯装、新鲜屋两种包装,满足个人及家庭多种消费需求。据尼尔森统计,光明在鲜奶市场中份额排在第一位,在华东地区占据领导地位。

新希望

在四川地区,新希望是领导品牌,截至2018年上半年,低温奶产品占到新希望销售收入的57.76%,旗下鲜奶产品包括基础系列、24小时、唯品等11个品牌,包装覆盖玻璃瓶、杯装、新鲜屋等,规格也十分多样。主要的销售来自于入户订奶。

三元

三元鲜奶主要包括基础系列、极致和农垦牧场三个品牌,近来主推极致品牌。极致目前包括全脂、脱脂和有机三款产品,包装采用新鲜屋和瓶装,主要针对高端市场。

完达山乳此新鲜

乳此新鲜是完达山旗下鲜奶品牌,目前推出了原味、草莓、香蕉三种口味,包装采用瓶装,便于携带。规格236ml的产品售价在6元左右。

燕塘鲜牛奶

燕塘鲜奶目前只有一个系列,但规格和包装十分多样,有新鲜屋、杯装、袋装等,规格也是覆盖150ml、236ml、946ml等,目前在广东地区占有较高市场份额。

明治醇壹

明治醇壹是鲜奶市场中外资产品的代表,包括全脂和低脂两种,有950mL、450mL、200mL三种规格。明治同样看好中国低温奶市场发展,公司曾在规划中表示希望到2020年在中国市场的销量能够比2017年翻一倍,达到230亿日元(约合人民币14亿元)。

伊利百格特

去年,伊利以百格特进军鲜奶市场,目前产品主要在东北地区推广,以入户订奶为主同时配合其他零售渠道。

蒙牛

针对鲜奶市场,蒙牛首先推出的是每日鲜语和现代牧场两个品牌,其中,每日鲜语采用瓶装,蛋白质和钙含量更高,主攻高端市场,现代牧场采用新鲜屋包装,主打日常饮用。

安佳鲜牛乳

安井鲜牛乳目前有200ml、900ml两个规格,售价分别为6.9元和23.9元,保质期7天。针对运动人群和儿童等目标消费者的鲜奶产品,将在两年内逐步推向市场。

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