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拉面说的未来品牌魔熊制面 打造全新品牌IP占领年轻人心智

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-05-23 14:58:12

拉面说的未来品牌魔熊制面 打造全新品牌IP占领年轻人心智

新兴方便食品品牌『拉面说』自2016年10月第一款产品上线以来,一年内将月销售额从数万元卖到100余万元,上市第一年即获取1800万的品牌回报,从诸多巨头竞争的速食面红海市场中拓出一块蓝海市场,拉面说实现了自己的从0到1。 

但实现了第一步的成功之后,如何实现从1到N?

本文将为您解码网红品牌『拉面说』的成功秘诀及未来规模化的新战略。

01

『拉面说』的从0到1

一个人,也要对自己好一点。怀揣着这样的想法,3年前,『拉面说』的创始团队远赴日本寻找创业灵感,最后带回了”所见即所得”高端日式速食拉面『拉面说』,希望可以带给消费者在家也能好好吃饭的幸福感。

『拉面说』对面条、汤和配料都有考究。以面为例,相较挂面、油炸面饼,『拉面说』选择了半干生鲜面,这款面条的含水率不仅保持了面条的口感,保质期还稳定在60天。同时,产品选用大块叉烧肉,使用宇航冻干技术保存叉烧,既保证肉的口感,也能常温保存。每片肉直径均在7厘米,再搭配麻笋、木耳、海苔等配菜,并坚持不使用防腐添加剂。用户仅需3、4分钟时间,就可以享用一款熬制12小时的骨汤拉面。

根据36氪的报道,拉面说推出一年来,月销售额从数万元卖到180万元(10月),目前仍以1.2-1.5倍的趋势增长,复购率为15-20%。在2017年淘宝双十一大促中,拉面说营收136万,在速食类中排第 33位,在待煮挂面中排第 4 位。

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『拉面说』的成功之路

拉面说的未来品牌魔熊制面 打造全新品牌IP占领年轻人心智

贝恩公司合伙人 Bruno Lannes 曾言,中国市场的零售业和快速消费品在往两个方向发展:消费升级和降级同时出现。许多品类(如瓶装水、酸奶和彩妆)中高端产品增长变快,大众产品增速放缓。

近几年,不断增长中的中国方便面市场,在2016-2017年,经历了行业格局重构的剧烈变化,方便食品制造业企业规模数十年来首次减少了139家,利润下降13亿。

然而令人惊奇的是,2018年1到6月,中国方便面市场累计完成销量94.5亿元,同比增长17.25%,比整个食品制造业平均增速高了近12个百分点。高端面品类表现亮眼,某知名品牌近几年一直保持两位数的增长,超行业平均增幅。 

方便面行业呈现倒“V”字型的发展历程,说明了消费习惯在逐渐迁移。『拉面说』,作为一家平均95后的创业公司,这群既年轻又富有想象力的颜值控,认为属于他们的消费势力正逐步扩张,而且开始成为消费的中坚力量,从市场数据来看,新兴中产阶级成长为消费主力,是全球主要市场都在面临的考验。 

拉面说创始人姚启迪认为,快速面行业应该迎来全新的变化,从而符合当今的消费习惯。乘着这样产品升级的势头,以拉面说为代表的健康、高端方便食品开始崭露头角。

拉面说的产品旨在让消费者不用去拉面馆,在家吃面也可以很高级。就产品品类的选择来看,比较巧妙,因为日式拉面在中国已经占有了一定风味份额,且在目标消费者心智中带有一定精致,高端,高价等暗示,因而更易接受新品的更高定价。

从外观上看,包装精美高端,以绘制了日式风格食材的方形纸盒包装;从内里来看,遵循“所见即所得”,面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全。包括口味,货架期,食用便捷等性能皆符合消费者预期。产品相对而言也比较便捷,针对工作很忙,但对生活品质有追求的年轻人,只需简单操作即可。

创始人姚启迪这样描述他们想切入的群体和场景:现在中国的单身人群已经达到2.4亿,他们很多可能不想做正餐,也不愿吃一碗泡面将就,那么他们可以动手做个“速食料理”,这会让他们有种“有在好好照顾自己”的安慰感。

拉面说于2016年10月在线上售卖,其中1/3销售来自淘宝,其余的来自小红书、下厨房、ENJOY 等垂直电商。可以看到淘宝,小红书等线上渠道中,消费者乐于“开箱测评”『拉面说』,并分享自己的美食体验。基于产品品质确实过关的基础上,在信息传播速度极快的现代,这些消费者评论和互动极大的促进了『拉面说』的销量。『拉面说』也使用了推出联名款、促销等拉新活动;在维护种子用户方面也不遗余力,他们通过微信号交流的早期用户约为 4000 人。

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『拉面说』从1到N的策略

拉面说的未来品牌魔熊制面 打造全新品牌IP占领年轻人心智

『拉面说』在取得现阶段的成功之后,并没有停止努力。

想要保持品牌的竞争力,必须不断创新以刷新消费者的注意力,保持年轻品牌的活力。如今,拉面说已推有8款口味产品,经典口味如招牌豚骨叉烧、地狱辣味、番茄味等。

然而通过不断的对消费者反馈的收集和调查,以及对市场新风味趋势的研究,『拉面说』推出了更具有中国地方特色风味的产品:蜀味藤椒鸡面、胡椒猪肚鸡面、苗家酸汤牛肉面等。牢牢的抓住了消费者的好奇心和新鲜感。

且『拉面说』主要采用多代工厂模式,轻后端供应链的方式可以让团队更专注于消费者洞察,进行组合式创新,提高模仿门槛。

速食方便产品市场中,『拉面说』有很多的竞争对手,比如高端方便面、螺蛳粉、方便火锅等等。那么除了口味上不断增加之外,『拉面说』接下来的新品策略是?

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拉面说的未来品牌-『魔熊制面』,打造全新品牌IP占领年轻人心智

近期我们发现拉面说悄悄在天猫上上架了两款诱人的速食方便面,不仅名字变了,而且连包装都变成了一只熊,整个包装运用扁平化的简约风格,色彩上采用强烈“魔力红”,十分具有视觉冲击力。这两款十分诱人的方便面迅速占领了天猫热销榜。 

不言自明,『拉面说』的下一步大动作是,推出『魔熊制面』系列杯面,正式加入泡面领域的白热化战场。

不难理解『拉面说』进军速食面品类的动机,相对于半成品拉面,速食面适应的范围更广,包括办公室,户外等场景都可食用。并且速食面水分含量更少,货架期更长,对于企业来说,更利于占领更广阔的渠道,包括常温渠道,便利店超市渠道等。

采用饿魔之子魔熊这样的新品牌形象,将不再限制『拉面说』只能做拉面,创造更多消费场景和多品类的发展机会。

然而,方便面市场是一个市场容量更大但竞争更加激烈的市场。

根据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计显示,中国方便面市场于未来可能会保持平稳增长(按零售额计)。估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元,2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。『拉面说』要如何应对来自康师傅、统一、今麦郎、日清等方便面巨头的竞争?

通过打造这只眼中燃烧着熊熊饥饿火焰的魔熊IP, 『拉面说』团队明确展示了他们的野心:“小众主义”将带领我们见识更大的世界。我们要带领把钱花在独特的事上,探索消费。

我们采访了与拉面说合作至今的设计机构『暖光设计』负责人沙汰,询问他魔熊新IP推出的意义和原因,他认为,打造IP模式属于难度高、成效慢且投入大的品牌塑造手段,所以给出对于IP塑造更有效的三阶方案:超级符号化、品牌设计化、品牌IP化,有效达到低成本、系统化、高成效的推出IP形象。

市场不断的需要新鲜感,需要符合年轻人喜好的品牌。在此基础上设计师提出了一个大胆的想法,必须打破世俗,为泡面带来活跃感、人格化的“魔熊”,这个构想能为新品牌打造新识别的“超级”元素,围绕“它”携带来新的性格融入到原来老态的产品之中,为年轻者诠释“M面自我!”的品牌理念。带来不一样的用户标签, 泡面还能拥有华丽,并再一次“取悦”到新兴消费群体,带来全新的品牌体验。

不仅仅是IP和包装,在魔熊制面推出之前,拉面说就在品牌端进行了更深层次的思考,做了更全面完整的工作,与设计机构从产品开发开始,就品牌定位、品牌视觉风格、产品包装形式、行销方式达成统一思考和设计。

往往在消费品行业,或是因为资金缺乏,或是品牌认知不足等因素,大多数品牌将注意力放在单一包装的设计中,使得产品无法与品牌形成有效共鸣,导致产品与包装在市场中昙花一现,从而让品牌陷入包装风格盲目无效的设计中,也许包装火了,但是品牌不被熟知。进行整体品牌塑造方可避免以上的行业设计误区。

05

结语

虽然『拉面说』是一个年轻品牌,我们却看到了其稳扎稳打又迅速成长的令人惊叹的过程。消费者希望能享受更健康更高端的方便面产品,而市场也期待具有创新能力的新兴品牌来激活和提升『中国造』的竞争力。

个性酷炫的魔熊形象,首创的独特风味,日系高级感的设计形象,有趣的社交营销内容,能否再创新爆款?相信不断成长中的拉面说,将为我们带来更多惊喜。

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