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西藏5100矿泉水涅槃还是没落?巨头的变革之路

来源:纳食   添加时间:2019-06-12 14:37:22

西藏5100矿泉水涅槃还是没落?巨头的变革之路

饮用水在整个饮料行业有着极其重要的地位,而随着近两年的发展,饮用水行业更是发展迅速。近期,曝出行业巨头农夫山泉年利润达到36亿,超过康师傅、统一两大巨头的总和。

一直以来,备受关注的高端水在近几年也增长极快,特别是依云等品牌的迅速崛起,让高端水迅速进入更多消费者的视线。

但是,在整个行业大增长的趋势下,有一位曾经的巨头却面临着危机。

售价超依云,雄踞国内第一!

2016年随着《欢乐颂》火遍大江南北,也带火了依云。高端的价格,品牌知名度,热剧的热度,让依云成为高端水的代名词。

但是,在依云之前,有一款产品长期雄占高端饮用水市场的首位,而且价格比依云也丝毫不逊色。这款产品就是西藏5100!

2005年10月,西藏冰川矿泉水有限公司成立。当年多吉发现的稀世矿泉有了一个以海拔命名的名字:5100西藏冰川矿泉水。也开始了他的传奇。

2007年,西藏水资源(前称“西藏5100水资源”)与中铁快运建立合作关系,公司净利润从2007年的1190万元增至2010年的1.15亿元。

巅峰时期,西藏5100冰川水市场占有率达28.5%,雄踞国内市场首位。

2011年至2013年,中铁快运每年向西藏水资源购买7.5万吨328毫升的瓶装矿泉水。西藏水资源对中铁快运买一送一,每年向中铁快运出货15万吨。

2008年至2013年,西藏水资源营业收入增长6倍,净利润增长40倍。其中,2013年毛利率超70%。最高峰一年,将近90%的瓶装水都卖给了中铁快运。

据统计,从2008年首次采购到2015年暂停,中铁快运累计投入15.92亿元采购西藏冰川水。

提及5100时,仍有业内人士对它的印象为“过去凭动车车票免费领取的水。”

看可以说中铁快运的采购量就是西藏5100的晴雨表,自2011年后,中铁快运逐渐减少采购量之后,西藏水资源开始为5100冰川水寻求新的销售渠道与客户。航空公司、电影院、星级酒店、高端论坛会议均是5100冰川水的“目标”。

2015年,7月28日,5100西藏冰川矿泉水(以下简称5100)对外宣布,公司与中铁快运股份有限公司签订的合作合同已于2015年6月30日结束。

就此西藏5100失去了“铁靠山”,这位巨头的形势出现大逆转!

偶然的逆转,也是必然的结果!

2015年7月27日,中铁发布通知:全国各高铁站将不再向旅客提供免费矿泉水。5100方面称,已跟中铁集团探索未来的可能合作方式。目前,双方尚未就未来可能的合作方式订立任何具约束力之协议。

作为西藏5100最大的客户,在成就西藏5100 的同时,中铁却为自己带来了极大的经济压力。

据中铁年度财务报表显示:2014年中铁全年收入9948.53亿元,同比下降4.65%;全年实现利润6.36亿元。报告显示,截至2014年底,铁总负债3.675万亿元,创下新高,同比增长13.94%负债率为65.52%。

在自己负债累累的同时还要承担西藏5100的免费水,两者合作的终端成为必然。

而失去了中铁合作的依仗,西藏5100股价就一路走低,收盘暴跌12.7%,收报2.2港元/股。长期依靠大客户,在快速发展的同时,也成为西藏5100发展的障碍。

90%的销量和80%的利润都来自于中铁,意味着西藏5100在整个大市场中并没有多少建树。随着合作的结束,这位曾经的巨头在面临危机的同时又何尝不是一次打破自己的机会呢?

涅槃还是没落?巨头的变革之路!

脱离了中铁的温暖怀抱,5100试图在舆论高峰通过研发新产品来快速转移公众视线。2015年8月3日,在广州举行新闻发布会的5100以全新子品牌“格桑泉”的面孔出现在公众面前,并高调签约歌手李健作为其形象代言人。

不同于过去的高端路线,“格桑泉”命名的5100新品定价在3元左右,同时也推出了家庭软装水和中低端瓶装水。

但是,过于着急的转变,让西藏5100原本高端的定位与现有产品出现冲突,多年经营的形象也受到了损伤。

在失去中铁之后,西藏5100开始调整布局,着急于寻找新的渠道。规模性地进驻酒店、宾馆、航空以及团购等领域,所占比重过半;在电子商务平台上,西藏5100也联手京东商城、1号店、亚马逊和当当网等购物网站成立了西藏5100电商联盟。

但是,长期处于竞争压力小的环境,贸然进入平价市场,与当时的巨头竞争,西藏5100并没有优势。

除了推出中低端产品之外,公司还加注高端青稞啤酒,以缓解来自水产品的业绩压力。2017年年报显示,公司水产品和啤酒的产能分别为30万吨和20万吨,而当年水产品和啤酒的销售量分别为7.2万吨和5.66万吨,分别是各自产能的24%和28.3%,这意味着超过7成的产能被闲置。

2017年6月,5100母公司西藏水资源获得了美国的功能饮料“飞活L.I.F.E.”(Let It Fly Energy)在亚洲地区的独家经销权。快消记者了解到, 飞活L.I.F.E.的创始人为前NBA球星迈克·米勒,代言人为“大鲨鱼”奥尼尔。

与西藏水资源达成经销合作后,奥尼尔来到中国为该产品站台,甚至跑到了香港某超市,狂买飞活L.I.F.E.送给围观的球迷。

不过上述活动之后,飞活L.I.F.E.“销声匿迹”,国内外网站上都鲜少传出新的消息。

2018年9月初,5100冰滴咖啡正式上线,进军即饮咖啡。

2018中报显示,5100冰川水产品收入同比增长3%,格桑泉收入同比减少28%,啤酒收入则下降4%。

在纳食看来,西藏5100虽然在发展初期长期依赖中铁的渠道,但是本身已经有一定的市场和知名度,已经形成品牌。但是,在长期安逸的环境之下忘却了向外的拓展。而失去安逸环境之后,又盲目的扩展,想要快速稳定利润和销量,大肆的进入新渠道,让自己的品牌受损。

本身水源地一流、水质一流、还有品牌,有知名度,只要稳住发展,立足自己高端水的定位,想要突围并非难事。但是西藏5100选择放弃自己的优势,扎身到平价产品竞争中,毁掉了自己的一手好牌!

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