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可口可乐销量增加、增速第一 谁说它不行了?

来源:食品板   添加时间:2019-08-09 15:54:27

可口可乐销量增加、增速第一 谁说它不行了?

曾经,人们都认为随着消费升级,消费者越来越注重健康,可乐这样的碳酸饮料将会逐渐衰落。 

可事实并非如此。

可口可乐销量增加、增速第一,谁说它不行了?

“消费者表面说不要,行动却很诚实”这是宗馥莉在日前举行的APEC论坛上,针对碳酸饮料所发表的言论。此观点同样在专营中国14个省市、覆盖7.35亿人口的太古可口可乐得到印证。

在8月8日,太古可口可乐发布的2019年半年报显示,汽水的收益增加6%。这是继2018年高速增长后,再次增长,可见市场对此品类的青睐。太古可口可乐数据显示,如果按品类来划分,中国内地市场中,该公司2018年含气饮料(即碳酸饮料)的收入增长达27.3%,销量增长达22.7%。此品类在营收中占比高达70%,却仍有如此增速,确实非同一般。

太古可口可乐负责人表示,在2018年,公司碳酸饮料业务的表现也是相当好,“我们的增长率为12%,行业也有7%。对于这个趋势,我们感到高兴,也认为这个业务在中国将有巨大的增长潜力”。

从另一方面看,凯度消费者指数的2019中国品牌足迹报告中显示,被中国消费者戏称为“快乐肥宅水”的可口可乐(仅指可口可乐汽水)一跃为消费者触及数增长最快的品牌。

因为快乐肥宅变多了,才有如此成绩?

由以上数据,不免会联想到,究竟是谁给了可口可乐如此强劲的增长?凯度消费者指数通过分析数据,给出了更多消费者选择可口可乐的主要原因。 

一是更多的消费者购买了无糖的可口可乐和新推出的可口可乐纤维+产品。 

二是较小包装的传统可口可乐产品(500毫升以下)的增长超过了传统大包装可口可乐的下滑(800毫升及以上)。

对于第二点原因,凯度消费者指数高级客户主任王昱程表示,“总体来说,含气饮料这个品类从去年起开始复苏。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略,更好地迎合了消费场景的‘碎片化’趋势。饮料的消费场景'碎片化'指的是消费者不再需要在一个场景下大量饮用同一个饮料,而是需要在多个场景下频繁饮用少量饮料”。 

“另外,小包装的可口可乐帮助吸引了更多的全新消费者,这是因为这些消费者认为小包装的可乐可以控制摄入量,不会对身体增加过多负担。”他说。

太古可口可乐数据显示,2018年由可口可乐创新的摩登罐汽水,收入增长90%。作为新消费趋势的mini罐也有20%的增长。尤其在杂货店等小型门店渠道,可口可乐的碳酸饮料主要以小包装规格为主。 

来自可口可乐的启示

当被外界全盘否定,认为碳酸饮料将逐渐“没落”,可口可乐却用实际行动证明了谁才是对的。不过,可口可乐的成功并非不可复制,凯度消费者指数总结出四点结论,供大家借鉴: 

一、了解消费者生活习惯的变化,对现有产品策略作出针对性的改变。可乐类产品中下滑最严重的是大包装塑料瓶(2L及以上)的产品,这是因为大包装可乐的主要消费场景是在家庭或餐厅聚餐。但随着家庭的小型化、工作餐外卖和一人食的兴起,消费者对佐餐饮料的个性化需求越来越强,一桌人分享大瓶可乐的场景越来越少。基于此,顺水推舟地推出小规格产品,更适合个性化和碎片化的消费场景。 

二、 关注消费者潜在的新兴需求,推出适合他们的新产品。无糖可口可乐和纤维+可乐的产品都迎合了消费者对于降低卡路里摄入的需求。 

三、高端化仍然是中国快速消费品行业的最重要趋势之一。消费者对于新产品是否能够提供和自己相关的好处非常在意,相对而言,他们并不在意因为这些好处而额外付出的价格。从这个角度来说,小规格可口可乐的每升单价远高于大瓶装可乐,但消费者并不在乎,他们更在乎的是小规格可乐的便捷性、快速进入低温、保证在低温状态下完成饮用、方便控制卡路里摄入等功能。

四、深度研究消费的“微场景”。7月份,可口可乐首席执行官詹姆士·昆西(James Quincey)表示:“受中国和东南亚等新兴市场的强劲表现驱动,可口可乐第二季度在亚太地区的单箱销量增长率达7%,这得益于我们聚焦于(开发)那些未被充分服务的消费场合。”

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