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冰峰汽水坚守品质老陕味 聚焦拳头产品以老品带动新品

来源:食业家   添加时间:2019-08-15 13:38:34

冰峰汽水坚守品质老陕味 聚焦拳头产品以老品带动新品

“老板,开瓶冰峰!”在西安,不论早点还是夜市,不论是高级餐厅,还是街边小店,不论凉皮,肉夹馍、葫芦头还是裤带面,最后不以一个冰峰味儿的嗝作为结尾,这顿饭咥地终归不完美。

如果说一般人的身体里70%是水,那西安人身体里90%则是冰峰。据统计,平均每个西安人每年要喝掉36瓶冰峰。

1995年,可口可乐高调进入西安市场。为击败冰峰,保住皇冠,可口可乐西安公司做了一个决定:玻璃瓶装可乐比冰峰多装50ml,批发价再比冰峰便宜5分钱。

选择题:作为西安人在吃夜市的时候,冰峰和可乐都是2元钱,你会选择哪瓶汽水?

答:老板!开瓶冰峰!

在西安鼓楼等重点商圈,每卖出5箱甚至10箱“冰峰”,才能卖出1箱可口可乐。

时至今日创建66年,年均销量高达5000万瓶,占据本地市场同类70%以上的市场份额。“冰峰”牌果味碳酸饮料在西安玻璃瓶装饮料市场占有率常年保持在80%以上,独占玻璃瓶碳酸饮料市场的鳌头。

据相关人士介绍,在西安之外的汉中、延安、宝鸡、咸阳等陕西省其他城市以及甘肃、 宁夏、河南、山西等省份,冰峰已经形成了初步布局。

面对万千选择,老陕们凭啥只认冰峰味的橙味汽水?面对外来劲敌,冰峰何以牢坐西安饮料界的头把交椅并不断扩张?冰峰又凭什么成为西北饮料江湖的扛把子?

坚守品质老陕味

这味儿很西安。在陕西的餐饮渠道,吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴,但喝冰峰却特别爽口。

“好水、好原料,才能造出好的饮品”。冰峰汽水用的大粒白砂糖,是广西的桂花牌白糖,不像果葡糖浆和人工甜味剂那样甜得咋乎。水取自秦岭山脉深处的水资源,清凉甘冽,经过多道处理,达到了纯净水的标准。落肚后,回甘是清爽的蜜桔气,在那样火热的夏天,很能催发出幸福感。

橙味汽水虽多,但是冰峰的味道却独一无二。它比北冰洋气少,特别解腻,喝完了还可以再吃。比美年达的甜味稍淡些,不会齁到让人抗拒。比芬达的桔子味更浓郁,喝着更过瘾。跟所有橙味汽水相比,多的是城墙根儿下老西安的回忆。这种经过岁月的淘洗的味道更显珍贵。

正因为如此,西安人总以怀旧的名义将它带上饭桌。而冰峰的省外拓展很有一套,早就跟着陕西餐馆遍布各个省份。在西安本地,冰峰将以陕菜名片“三秦套餐”(肉夹馍、凉皮、冰峰)为引导,带动其他渠道的销售;而在其他区域的销售上也基本是相同道理。兰州拉面、山西刀削面等面食产业对冰峰产品的接纳度很高,火锅、串串等辛辣食物与冰峰产品更是容易形成搭配销售。

聚焦拳头产品,以老品带动新品

冰峰汽水坚守品质老陕味 聚焦拳头产品以老品带动新品

冰峰饮料自创立以来60多年中,无论物价和饮料市场发生如何变化,冰峰配方和原材料一直未做改变。

上世纪90年代,可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头以及雪菲力、津美乐、野刺梨等品牌纷纷进入西安市场,冰峰的销量急剧下滑,最低的时候一度只占市场份额的30%~40%。

经过几年的艰苦奋战,冰峰汽水靠着这一款橙味单品,抗住了众多品牌的发难。冰峰的橙子口味、冰山造型的商标、可回转的玻璃瓶,成为其多年来的特色和标识。冰峰橙味汽水也以非凡的生命力,诠释了聚焦的力量。

2010年,瓶装冰峰产销量突破亿瓶大关后,产品销量和效益平均每年增长30%以上,产品在西安玻璃瓶碳酸饮料行业独占“鳌头”。

直到2012年,冰峰才大胆迈出新的一步,推出冰峰易拉罐装新品,它的外观设计延续了原玻璃瓶产品的设计风格。罐装新品极大地扩充了冰峰的销售区域与范围,让冰峰的瓶装产品也迎来了前所未有的销售高峰。冰峰进入了由“瓶”而“罐”的发展轨迹,迎来业绩的“第一春”。

2015 年冰峰推出罐装酸梅汤,这是冰峰在橙味汽水之后推出的第一款跨品类产品,承载着公司走向全国市场“第二条腿”的重大使命。2018年,酸梅汤已经有 2 亿元左右的销售体量,冰峰整体的销售体量也达到八九亿元。

2016年6月,冰峰果果256ml玻璃瓶装系列饮品上市,共分为苹果水蜜桃和金桔柠檬三个口味。产品口感独特,汽中含果,果中带汽,采用一次性玻璃瓶包装,环保材质,方便携带和利用,开创了国内果汁汽水的先河,一举填补了国内市场的空白。

2019年3月,冰峰推出了集美味与营养于一体的陕西首款植物蛋白饮料——“冰峰一把”花生露。“冰峰一把”围绕“健康、营养、口感”这一主旨,主打养颜、养胃、解辣、解油腻等功效。产品包装红白搭配,吸睛。

“冰峰一直坚持老产品带动新产品、新产品丰富老产品的理念。”经过了一番试错,冰峰除了保住瓶装橙味汽水这个标志性产品,谨慎的推出了易拉罐冰峰汽水、罐装酸梅汤饮料等,还逐渐推出玻璃瓶植物蛋白饮品冰峰一把、玻璃瓶装的苹果味、菠萝味汽水,玻璃瓶酸梅汤,升级冰峰水包装,罐装果味汽水全部上市,以适应当下更加多元化的市场环境。

深耕渠道,品牌有了新思路

冰峰汽水坚守品质老陕味 聚焦拳头产品以老品带动新品

冰峰在最初的市场推广中很少投放广告,现在冰峰已与陕西的餐饮渠道紧密结合在一起。依靠在西安餐饮渠道的广泛布局,冰峰汽水已经占据当地饮品市场份额的85%以上。未来,冰峰市场的发展依然会以“餐饮线”为主,即冰峰更适合与哪些美食搭配销售,冰峰就重点拓展哪些渠道与区域。

然而,瞬息万变的市场让冰峰人对渠道产生了新的认知。92岁的回力鞋在天猫打造网红爆款,4年间销售额增长超过65倍;88岁的百雀羚从国民冷霜拓展为上百个单品,连续4年卫冕天猫双11国货美妆第一名。

这让冰峰的管理层意识到,电商不仅是让冰峰从区域拓展到全国市场,关键是树立品牌形象,省外市场不能靠“回忆杀”撑着。

2017年,冰峰天猫旗舰店上线。

在冰峰的天猫旗舰店里,最受省外90后买家喜欢的,不是经典版的瓶装桔子味汽水,而是这两年新出的罐装酸梅汤。2019年5月底,冰峰与盒马推出联名汽水,搭配三文鱼凉皮和小龙虾肉夹馍,趣味版“三秦套餐”受到西安年轻人的点赞。这些全新的尝试不断下沉商家营销和体验,用文创、跨界等年轻人感兴趣的形式释放着一个国货老品牌的个性。

未来,冰峰人的愿望不是有冰峰的地方就有西安,而是“有年轻人的地方就有冰峰”。

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