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200亿的大月饼 百草味等休闲零食杀进月饼市场有何优势?

来源:新食品评介   添加时间:2019-08-16 18:07:11

200亿的大月饼 百草味等休闲零食杀进月饼市场有何优势?

在垂直细分和创新中,吃货的力量越来越可观了,比如2018年吃出4000亿的小龙虾,比如450亿规模的“人造肉”,还比如近5800亿元的火锅,也包括眼下已经开始市场角逐的月饼休闲食品市场。

众所周知,月饼作为中国传统糕点中延伸出的细分品类市场,据中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》,2017年,整个月饼市场规模约146亿元,虽然同比增长8.15%,但整体规模尚未超过200亿元。

虽然月饼的市场体量不大,但并不妨碍该其成为各大巨头竞相分食的热情。除了传统美食已经有不少老字号品牌专营,再加上星巴克等品牌的跨界抢尽风头和话题。如今,三只松鼠、百草味、良品铺子等各大零食巨头也在该领域动作频频,与前者相比,他们又拿什么来瓜分这块蛋糕呢?

200亿的“大月饼”,都想分吃一口

根据2015年-2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%的预测,未来5年,我国月饼市场规模年均增速会保持在8%左右,而到2022年,该品类市场将会成长为突破200亿、产量达到35万吨的“大月饼”。

尤其近两年,国内整个大食品领域国潮风盛行,尤其是中秋作为下半年迎来的第一个节日,月饼也进入消费高潮期。面对市场的增量和旺季的来临,分食者必然不会少。

而放眼当前整个月饼市场,可谓是跨界者、老字号、创新者齐飞的热闹场面。 

其中,老字号品牌区域割据明显,在巩固当地市场地位的同时寻求对外扩张。比如,广州酒家发源广州,逐步开拓华东华中地区;元祖占据江浙及四川地区;北方区域基本被北京稻香村辐射;美心和元朗荣华则依托香港市场,逐渐向内地推广。

以广州酒家为例,公司归属于食品制造的月饼系列产品在2018年营收高达10亿元,刨去营业成本,广州酒家在月饼品类的营业利润高达6.5亿元;而今年上半年,元祖股份发布业绩快报,上半年公司实现营收8.33亿元,同比增长15%;归属于上市公司股东的净利润3541万元,同比增长36%……各家亮眼的业绩实在诱人。

同时,跨界者和创新者也纷纷涌入。早在2018年,新零售标杆“盒马”提前3个月开始大力推广自家现烤的月饼,其中“小龙虾月饼”成为爆款,并且还打出“30分钟送达”的新体验方式;还有新派茶饮喜茶、奈雪、胡桃里等,更是玩起了强社交,用月饼MIX音乐等方式为消费者打造附加体验;而餐饮品牌也不甘示弱,包括胡桃里、西贝、眉州东坡、云海肴等主流餐企,也纷纷加入这场“分食月饼”行动中,不过,这部分品牌主打“老师傅手工匠心制作”等,用匠心“笼络”消费者。 

当然,在月饼这个细分领域中,不得不提的还有休闲零食品牌。以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的“零食BAT”先后进入月饼市场,开始以更受年轻消费者欢迎的形势,赋予了月饼这一传统糕点新的玩法。

其中,百草味早在2015年率行业之前研发推出了“心机月饼”系列,为整个行业进军月饼市场拉开了序幕。数据显示,2015年首次推出3款“心机月饼”后,百草味很快售罄20万个月饼礼盒,而且单品销售量和收藏比例为50%,复购率达到67.8%。

200亿的大月饼 百草味等休闲零食杀进月饼市场有何优势?

据百草味方面介绍,其自2011年起,百草味就开始生产月饼,但此前一直是“主送辅卖”,多作回馈赠送顾客,2015年才开启正式售卖。同一时期,良品铺子也首次推出“菜单式定制”月饼礼盒,通过大客户自选搭配的方式为消费者服务。2年后,聚焦坚果品类的三只松鼠也开始拓展品类宽度,也进军了月饼市场。

休闲零食杀进月饼市场有何优势?

可能消费者看待零食入局“月饼市场”都显得有些突兀,其实并非如此。从产品力到人群再到营销玩法上看,聚焦年轻人的休闲零食在国潮背景下则更具有吸引力。

行业数据显示,休闲零食市场以23-28岁的年轻人群为主,尤其是年轻女性。很显然,这一消费群喜欢更年轻、更能引领消费潮流,同时又能兼顾颜值与品质的产品及内容。

因此,对比老字号以及餐饮品牌,一直在营销前线游走的零食品牌,尤其“零食BAT”,他们更能通过自身的品牌基因,更懂年轻人群的需求,并且通过开脑洞、跨界以及联动营销等,紧紧抓住传统老字号抓不住、支持国货但又不想丧失潮味、趣味的年轻人群。可以说,从用户人群的梯队上,与月饼传统老字号品牌形成了市场人群的补缺。 

至于营销与消费者产生共鸣,这几家在消费者互动层面表现更是突出。三只松鼠的松鼠IP深入人心,百草味和良品铺子纷纷启用当红代言人,百草味、良品铺子还分别联动颐和园IP、敦煌博物馆等,在追捧国潮热的年轻消费人群积极互动。

比如,今年5月份的吃货节上,百草味牵手氧气音乐节设置了多项吃喝玩乐项目,为这些年轻人群打造了一场视听味觉全感官的夏日盛宴。 

而良品铺子也不干落后,于日前发布与敦煌博物馆合作打造的中秋联名礼盒——“良辰月”系列国潮礼盒,成为首个和敦煌 IP合作的零食品牌。该系列礼盒共有“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·团圆意”等7款礼盒。

再看渠道,不同于传统老字号入驻商场、商店的线下传统零售模式,休闲零食三大品牌目前都已实现了线上线下全渠道布局,不管线下小店、商超、自营零售门店,亦或是线上核心电商平台,全场景为消费人群服务。

当然,最核心的就是产品了。以时下正流行的咸蛋黄、流心奶黄、冰皮月饼为例,作为“后来者”的这些零食品牌中,总能以轻快者的姿态快速落地,成为中秋月饼消费的引领者。

基于前三个维度的优势,休闲零食更容易通过跨界,采用潮流食材、新的销售体验等,更能吸引对传统月饼不太感兴趣的年轻消费人群。

以百草味为例,其消费群体主要为18-35岁的大学生、都市白领女性为主,随着其子品牌“夜伴小卤”、“百味千寻”系列的开发,百草味逐渐向全渠道人群拓展,尤其是男性人群。 

相较往年,百草味今年的中秋可谓大手笔,一口气推出2大类4大系列中秋团圆礼。包含健康品质类分为经典系列(团圆坚果礼、每日坚果)和国潮系列(颐和园-花开富贵、颐和园八方潮盒);时尚多元类分为心机月饼系列(日式桃山皮、高端流心奶黄及颐和园-月华生平)和团圆伴手礼(咸蛋黄、水晶鲜果、蛋黄酥、鲜花饼),并打出了“有味才是团圆”的口号来锁定消费心智。 

此外,百草味连续6年推出的“心机月饼系列”今年再度升级。据百草味介绍,“两大类四大系列中秋团圆礼系列,一方面坚守了传统与经典,另一方面,新奇和趣味也得到了最大化的展示。”

不难看出,今年百草味的团圆礼围绕口味、风格、设计、理念等多个维度进行了升级,综合来看,其实就是为抢占更大的市场份额加码竞争力。但不管怎样,在其“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”的发展战略下,通过细分领域突围渗透3万亿休食市场的路子越来越明显。

显然,跨界流行的年代,分食月饼这块大蛋糕的,最终不见得就是“科班出身”,也未见的就是“先行者”,一切都是消费者的嘴巴吃了算。

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