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新零售3年 给瑞幸咖啡等饮品业带来哪些改变?

来源:咖门   添加时间:2019-08-17 17:03:02

新零售3年 给瑞幸咖啡等饮品业带来哪些改变?

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饮品业正在被新零售重塑

先来看几个品牌的事例:从2019年6月1日起,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——一边是“星巴克零售” ,一边是“数字创新”。

瑞幸咖啡的商业模式,也是以数据为载体进行的:想喝瑞幸,必须下载一个App,或者通过微信下单,通过购买记录,进行用户数据分析,实现消费行为画像。

据了解,从上线第一天开始,瑞幸就给用户行为设置60多组标签,逐渐增加到100多组——从基本人群、特征、消费频次,到消费地点、口味等,消费者能看到的每一杯咖啡推荐,都是大数据计算的结果。

2018年6月19日,喜茶在微信正式上线点单小程序“喜茶 GO”。在“喜茶GO”小程序内,可以就近选择离自己最近的门店,选择相应产品和规格后,支付后即可完成点单。其中,在订单结算页面会提示大致等待时间,同时也可以预约门店自取时间,时间精确到15分钟。

CoCo都可更是很早通过和微信合作,实现小程序点单。连一向低调的的1点点奶茶都在2018年开通微信公众号,实现小程序下单。

看到这里,你或许会问:这些和新零售有什么关系?解答这个问题,我们要先了解一下新零售到底是什么。      

自“新零售”概念2016年被提出,已经有近三年时间,经过各行业创业者和投资者竞相追逐、青睐有加,曾经一度以疯狂的速度快速扩张,到现在回归冷静。

那么,到底什么是新零售呢?

简单来说,就是用新型技术和顶层设计,在定位理论、品类规划、价格策略、精准营销等方面做出改变、创新,即新零售的本质:人货场的数字化——用户数字化、门店数字化、生产数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化。

以“场”为例,选址的重要性在零售行业众所周知。在传统零售中,常规要靠人为实地考察,调查与热门商圈、居民区、学校等的距离以及人流量的多少等,周期长、投入大。

而在新零售中,选址完全可以通过数字化来实现,同时通过数字化还可以快速、灵活设定不同的业态。

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新零售3年,给饮品业带来哪些改变?

2016年,马云在云栖大会上,首次提出“新零售”概念。

三年来过去, 通过资本运作、亲身实践、多维赋能等方式,阿里、腾讯、京东们不

断描绘着新零售的美好蓝图。

如今,新零售风潮也涌入饮品业,通过对头部品牌的管理及运营模式分析,我总结出以下几点:

“零售化”趋势加强

一方面,堂食+外卖+零售带来了饮品店销售渠道的全方位拓展。

其实堂食和外卖是两种不同的消费场景:堂食讲究地理位置、用餐环境、文化氛围及社交属性等。

外卖则补充了另一种场景 ——消费者对产品有需求,却不便离开原有场所前往门店购买。

新零售3年 给瑞幸咖啡等饮品业带来哪些改变?

比如白领的下午茶时光,当TA想喝奶茶,却因为开会等原因无法离开办公室,外卖就能很好地满足这部分顾客的需求。

去年6月,喜茶开通外卖业务。按理说,常常需要排队的门店,堂食几近饱和,没必要再做外卖。但事实证明,喜茶的尝试是正确的:即便在从未做过任何优惠和满减促销的情况下,仅在闲时开放外卖,单店的月交易量也已达5000单之多。

另一方面,门店排队+线上小程序点单有效提升运营效率,坪效、消费者体验也得到提高,同时加强零售化趋势。

过去,如果我在中午12:30分走进CoCo都可的门店点一杯饮料,正值人流高峰,往往要等上一段时间。而现在,我早已习惯了出发前在手机微信小程序上提前点单,走到门店时,饮料就已经做好摆放在取单区,直接拿走即可。

对于运营者来说,长时间排队取饮品的过程,很可能造成客户流失。

毋庸置疑,基于目前消费者需求和连锁经营现状,“提前点,到店取”线上线下联动的销售模式,是行业发展大趋势。

会员体系实现在线化、数据化

传统的奶茶品牌会员体系单一、数据化严重不足,会员运营长期以来几乎就是一纸空谈。

随着移动应用技术的进步,简化会员纳新步骤,工具正帮助饮品品牌逐步实现会员的在线化运营与数据分析,通过用户画像,精准选址、优化SKU、降低终端库存,提高店内坪效。

以星巴克为例,其最近的一次报告中称,现有1630万的活跃会员,比2018年第一季度的数量增长了14%,通过会员数据的科学化分析,刺激和提升了会员消费水平。

星巴克于2019年4月16日公布了一项新的奖励计划,这个奖励计划给予消费者在选择奖励时更大的灵活性,同时还承诺将提供"专属个性化服务"。这一举措在满足消费者个性化需求的同时,也能提升消费者粘性,加深品牌认同感。

此外,星巴克在刚成立不久,就开始通过 GIS(地理信息系统),进行数据化分析,从而决定开店位置和营销方式。

全面化、立体化营销新趋势

跨界营销、创意互动、社区活动等全新玩法,让饮品品牌在营销上增加了新的社交传播形式。

以跨界为例,茶饮品牌常常和其他品牌做联名,通过合作强化自身形象,实现用户嫁接,拓宽用户群体。

奈雪の茶的合作品牌充满文化与艺术气息,包括TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、Flower Plus等各类生活方式品牌,合作方式涵盖限定产品、主题活动,涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。

喜茶的合作对象包括NIKE、太平鸟、百雀羚、化妆品牌玛丽黛佳,甚至大英博物馆,尤其凸显年轻人文化,逐渐把自己打造成一个“潮牌”, 使之变成一种新潮、炫酷的生活方式。

茶饮店的目标客群一般是年轻人,通过年轻人比较熟知的品牌,强化自身品牌调性的同时,拉近与消费者的距离,助推营业额,同时也变成年轻人社交的一种方式。

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结语

尽管在饮品行业,对新零售的精髓并未有一个全面的了解,但已经运用新零售的逻辑做出了很多探索。一切以一种不可阻挡的势头发生了。

饮品业的未来,注定要和新零售拥抱。

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