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蒙牛双千亿目标亮起了红灯 今年营收可能不会触及800亿元

来源:快消   添加时间:2019-09-12 22:50:00

蒙牛双千亿目标亮起了红灯 今年营收可能不会触及800亿元

任期将满3年的卢敏放,处理起外界的“质疑”显得越发游刃有余。可在外人眼里,乳业双雄对峙的局面已到了阶段性高潮。离2020年只余半年,背负2020年达到市值营收双千亿抱负的双雄,状况大不相同,一方,如囊中取物,而另一方,则亮起了红灯。

01 

风波暗起 

9月中,卢敏放担任蒙牛总裁将满三年。照例,本是关注卢敏放任期内“成绩”的日子,却成为了一个颇为敏感的时间节点。

导火索是卢敏放的一次“缺席”。 

8月8日,蒙牛集团举办了周年庆,距离牛根生携一众人员出走伊利,在呼和浩特一座不足百平的小屋内开启事业的日子,已经过了20年。逢以10的倍数为周期的年份,在国内通常是大庆。可媒体报道称,卢敏放没有出席前述周年庆。一时间,流言四起。

8月29日,香港阴天,四季酒店二层,卢敏放亮相于公众视野,要对蒙牛2019年上半年业绩做出说明和解释。这是一场充满正面消息的半年度报告,无论是经营数据、产品布局、员工待遇,蒙牛均有不同程度的提升。个头在各高管当中并不算高的卢敏放,着实挑了起了大任。开篇定调时,他说,“2019上半年,我们的工作是渐入佳境……之后,这个工作可以加一个‘要强式’的前缀。” 

只是,正面消息汇报完后,台下的“尖刀”还是来了。有投资者问及卢敏放的任期问题,迎合前段时间的流言,其含义是:卢敏放的职务是否如展现的那般安稳。 

关乎一家全球乳企10强一把手的变化,周年庆与业绩汇报相隔的20天足以产生诸多猜测。一观察人士撰文分析,“蒙牛高管聘任任期一般是3年一周期,而蒙牛最近颇为大开大合,既有赞助风波,还涉及出售君乐宝股权,加上蒙牛大股东结构复杂,背后的资本角力,是很难看清楚的……” 

面对投资者的疑问,卢敏放解释道,“前段时间,家里有事请了假,现在做CEO真难啊,请假都不让我请。” 

言毕,现场一片哄笑……卢敏放之言,既回应了传言,现场紧张的气氛,也淡了许多。

“我比较佩服他的是,到如今,对蒙牛与股东上、下的各种协调甚至是矛盾,卢敏放都处理的很好。这是他作为职业经理人来讲,高情商的一面。”资深快消从业者冯启说。 

从股本结构上,中粮集团是蒙牛的第一大股东;随后,世界乳业排名第二与第七的法国达能集团、丹麦阿拉福兹集团分是蒙牛的第二、第三大战略股东。这也是外界认为蒙牛“派系复杂”、担忧他能否长期“执掌大局”的原因之一,多位股东间,卢敏放的确起到了重要的桥梁作用。

就上半年来说,卢敏放的能力从各方面得到了一定程度的认可。2019年上半年,蒙牛实现销售收入398.57亿元,同比增长15.6%;净利润20.76亿元,同比增长33%,均实现了较高增长。 

液态奶产品、冰淇淋产品、奶粉产品和其他产品,分别创收约为331.09亿、21.86亿、42.38亿和3.24亿元。 

百亿级单品特仑苏收入增长22%,纯甄收入增长超过30%,蒙牛纯牛奶收入增长近20%。而对于先前特仑苏普通白奶“降价”问题,卢敏放表明,该打的“价格战”还是要打。特仑苏系列产品在调结构,(通过新品)把高端做出来。 

奶酪业务有新动态,据媒体报道,不久前,蒙牛调任常温核心人物宋继东出任奶酪部负责人。“如果往前推几年的话,我们对奶酪的重视可能停留在表面上。但是近两年,在各种乳业大会上,奶酪新产品的推广比重与力度逐渐在上升。我认为,宋继东职位的变动也是一种良性的职场调动,对渠道更为精通的职业经理人而言,可以更好地去驾驭新业务发展这一块儿。”冯启说。 

种种举措与收效,与卢敏放所称的“渐入佳境”相契合。随之,相关传言也告一段落。

02 

千亿目标 

六年前,在中国经济年度人物的颁奖盛典上,雷军与董明珠就互联网模式和传统制造业模式的高下展开争论,并打了10亿元的天价赌局。 

雷军说,五年内,小米营业额将超过格力,如果实现,希望董明珠能赔自己一元。董明珠霸气回应,如果超过,愿意赔10亿。2018年,格力电器营收2000.4亿元,小米集团1749.15亿元,格力以250多亿元的优势胜出。 

赌注本身或许没那么重要,重要的是,二者各自为公司树立了一个目标与参考对象。

事实上,蒙牛与伊利均有在2020年达成市值、营收双千亿的“目标”。如同小米与格力一般,乳业双雄的这场双千亿赛跑备受关注。 

而当下,不少业内观察者指出,从蒙牛的“牌面”来看,双千亿目标亮起了红灯。就已有营收,国金证券预计,今年蒙牛的营收可能不会触及800亿元。 

更何况,明年,蒙牛与君乐宝完成交割后,奶粉与低温酸奶板块将有比较大幅度的变化。要知道,2018年,君乐宝报表端营收对蒙牛贡献13.6%,约94亿元,净利润为蒙牛贡献9.58%,达3.07亿元。 

更何况,一旦,君乐宝独立,脱离了同一家公司同业竞争的枷锁,在鲜奶、酸奶细分领域跑马圈地,于蒙牛在内的诸多乳企来说,均是压力。 

于此,蒙牛在产品策略上,进行了调整。 

今年,蒙牛呈现打造多款强增长品牌的信号。优益C签约易烊千玺并赞助综艺节目《王牌对王牌》等、真果粒拓展高端缤纷果粒系列。奶粉板块,陆续签约姚晨、黄景瑜、李建义等代言人,进行品牌升级、产品“提价”——新上市的蒙牛悠瑞富硒产品售价则高达368元(800克规格装)。 

最新消息是雅士利总裁张平正在进行雅士利中长期发展规划的撰写。

显然,在产品上,蒙牛施行聚焦资源投入到中高端产品的策略。这点,卢敏放此前进行了阐述:要聚焦优势品牌。仅2016年,蒙牛旗下的品牌超过35个,而纯甄、特仑苏、白奶三个品类贡献的成长已经超过了整个公司的成长。可见,聚焦的力量。

值得注意的是,完成目标的路径和方法有很多,比如收购、并购。有业内人士透露,某次会议上,蒙牛高层请台下诸多从业者写下:如果蒙牛要并购企业,你希望会是谁以及理由?由此可以窥见,蒙牛内部也在不间断地进行相关考量。 

在前述业绩会上,卢敏放再次强调目标没有改变。 

只是,有观察者指出,蒙牛需要警惕催生短期价值的方法,考虑其长远价值。比如,2018年,蒙牛以奶昔牛奶慢燃等产品积极探索社交零售。但此战略也没有给蒙牛带来预想的效果。今年,陆续有媒体报道,因管理过程中可能存在的监管漏洞,导致蒙牛“慢燃”陷入多重风波。

03 

做好自己 

回顾卢敏放担任蒙牛总裁这三年,自其上任后净利润迎来了V字形拐点的后半段,堪称“扶摇直上”。 

数据显示,在卢敏放刚上任的2016年,蒙牛乳业净亏损7.51亿。主要原因是由于收购来的雅士利、现代牧业全线亏损,以及2016年销量及商誉减值等。

2017年,蒙牛乳业实现了扭亏为盈。当年,蒙牛实现营收601.56亿元,净利润20.48亿;2018年实现营收689.77亿,净利润30.43亿。 

如果只看蒙牛,成果相当可观;可如果与伊利对比,差距与日俱增。至今年上半年,蒙牛与伊利的营收差距已超过50亿元,蒙牛20.77亿的净利润接近伊利37.98亿的一半。 

“蒙牛这几年,比较好的,在于风气;没有像部分国企过于拖沓、人浮于事,比国企的发展更快。只是,比民企来说,可能稳健一点,虽然持续增长,但无特别亮眼的表现,属于稳扎稳打型。另一方面,相对来说,伊利的产品层次感,在高端产品推广的频次和节奏,奶粉、液态奶、酸奶整体行业的布局要更好一些。”冯启说。

当下,蒙牛收入增长主要依赖于特仑苏、纯甄;而伊利更加多元化,明星产品有金典、安慕希、畅轻、甄稀、巧乐兹等。如上半年, 伊利前述重点产品销售收入比上年同期增长30%。安慕希在2019年更是大概率有望突破200亿。 

渠道布局上,二者进展不同。卢敏放执掌下的蒙牛,投入了很多资源在数字化改造和渠道下沉上,且有明显突破。截至2019年6月底,蒙牛“镇村通”项目覆盖了4000多个镇,增加了20余万个门店。

重点是,伊利的渠道下沉早有谋划,且已进行到了第三阶段:从万村千乡市场工程——提高覆盖乡镇小店数量;深耕计划——增加产品消费者渗透率;再到当下,2019年伊利开始加强对渠道的掌控,负责店内理货、终端促销、导购管理。差异是显而易见的。 

“我相信这些董事长都是牛人,从长期看,大概率能把公司经营得更好。只是,任何人对行业的认知都要经历学习曲线。”一观察人士指出。 

自卢敏放上任伊始,“牌面”已现优劣。彼时,他曾以越王勾践卧薪尝胆为引,激励人心,既有越国反胜吴国的结果,也彰显了双方的强、弱之分。卢敏放曾提出:越国反败为盛的关键是聚焦,这与当下蒙牛聚焦乳业的发展轨迹趋同。

只是,就目前的速度来看,双方的差距短期内是无法拉近了。在业绩说明会上,卢敏放称,蒙牛未来三年的营收增长率是预期可以维持在10%左右的增速,这个增速是显著低于伊利近几年的复合增长率的。

他甚至提及,假若未来伊利达到2000亿,蒙牛与之相差100-200亿也是没有太大问题的。这种言论,多少有几番妥协的意味。

机会在于,乳业市场空间足够广阔。“伊利、蒙牛的收入就算都到了1000亿,加在一起也就相当于一个达能,或者一个雀巢。中国的体量完全可以容纳下两个千亿乳企,这是消费市场所决定的。”卢敏放说。 

而国际乳业市场仍留有空间,“我们将东南亚市场分为三个梯队,第一梯队是新加坡等标杆性国家;第二梯队是越南、印尼等快速发展国家;第三梯队是缅甸、孟加拉国等发展国家。把这三个梯队做好,就规模而言相当于新增了半个中国的市场容量。”他分析称。

局势是,君乐宝退出后蒙牛后,必然受到影响,而长远的布局,看到“成绩”,还需要时间。目前来看,渐入佳境的卢敏放团队对外界的审视也颇显释然,对于要强式发展的理解,更多提及的是:做好自己。

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