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网红、IPO失败的白象方便面 这八年是怎么输给今麦郎的?

来源:快消   添加时间:2019-09-23 13:42:17

网红、IPO失败的白象方便面 这八年是怎么输给今麦郎的?

前些日子,白象与网红公司单身粮推出了三款新产品:盘面、撩面、摇滚巨猩……仅名称就透着浓浓的网红味儿。然而,比网红产品更具吸引力的是——坊间传闻,白象花了两千万请了一个营销总监(任期三年),且首付一千万……

更有意思的是,这个传闻最后只是一场乌龙,营销总监倒是请了,费用是三百万。虽然比三千万少了很多,但是,负责统一中国大陆200多亿生意的刘新华,工资也不过300多万(见统一财报)。其中,100万是年薪,200万是奖金。

那么白象的年销售有多少呢?何况,请来的负责人只负责冀鲁豫大区。

通常,一家公司如果靠组织力,那么,每个人都是螺丝钉,不会有太高的薪水;而一家公司如果靠个人英雄主义,往往会开出比较高的薪水。显然,白象如今是想靠个人英雄主义来拯救自身发展。毕竟,这些年白象没少挖外来的和尚,却都没念出好经。如今,白象找了“自己人”能念好经吗?

01 

白象的荣光

我们首先表扬下白象,勇于与互联网公司合作,尝试走不一样的赛道。并且,此次合作中,白象只是生产方,更多的操作会由单身粮公司来操作。单身粮,就是那个凭借“单身狗粮”红遍大江南北的网红食品公司,年销售额过两亿。

另外,这次合作与王老吉的品牌许可,收取合作公司的品牌使用费不同,应该是一种新模式。未来,如果单身粮操作成功,白象是可以收回会这一品类的。

此次,白象与单身粮合作的摇滚巨猩酸辣粉,就是想对标下嗨吃家。至于盘面、撩面,则是互联网风味很浓的新品。可是,“盘”这个词是2019年新热的,“撩”字能比盘字火得久一些,但互联网词从来是红火一阵。想一想,这就跟你2014年出个“寂寞”面(哥吃的不是面,吃的是寂寞),2015年出个“浮云”面(神马都是浮云),2016年出个“友翻”面(友谊小船说翻就翻),看着是有互联网基因了,可如今再回首,觉不觉得当初的想法是“我和我的小伙伴都惊呆了”般的弱智呢。

至于重金请回自己的老臣,说明白象老板确实不是个小气的人。据说,只要你有本事,待遇都是可以谈的,没上限。但无论是“网红”路还是高薪“请人”路,都说明白象现在的路不好走,确切说,无路可走才玩起“妖”路。

这家河南最著名的方便面品牌也曾辉煌过,却将一手好牌越打越烂;相反,它的老对手今麦郎却越来越有气势,方便面坐三望二,大有超越统一之势。

说今麦郎超越统一,不过是今麦郎重新拿回自己的东西。在那个今麦郎还叫华龙的时代,华龙正是当时农村市场老大,方便面市场老二;华龙为了挑战康师傅“老大”的位置,推出了升级产品今麦郎,要与康师傅硬刚。

本身实力有限,还不能集中兵力的今麦郎,也给了白象很大的机会。

白象当年凭借“好好吃面”让自己声名鹊起,而后在华丰、华龙等还在卖0.8元一袋的时候,顺利推出白象大骨面,凭借骨汤概念,将价位拉升到一元,迅速抢战了一波农村消费升级。再加上华龙推今麦郎与康师傅硬刚,给了白象抢战市场的机会。使得白象很快成为袋装面市场第一,销量占比18%。2011年白象销量40亿,今麦郎销量30亿。

但这也是白象最后的荣光……

02 

白象败给今麦郎

白象是个在折腾中成长,也在折腾中下滑的公司。前身正龙公司的白象本是河南省厅的下属企业,姚忠良和郑俊怀一样,都是国企官员,后带领企业发展,与郑俊怀不同是,姚忠良成功改制了白象。

或许是国企从业的背景,让姚忠良心中有较强的“仕途”心,对企业资本化运作,十分有兴趣。本是河南土生土长的企业,却在2010年将大本营搬到了北京,只为了IPO。可总部的搬迁,导致一些不愿意去北京的人才流失。虽然2011年白象销量过40亿,但依然没有完成与投行的对赌,2014年,IPO失败的白象又重新回到了郑州,而北京这四年积累的人才又一步流失。

“对赌”,从来都是双刃剑。在伤害敌人之前,都会先伤自己。为了完成对赌协议,白象盲目地进行品牌升级。彼时,刚刚从五谷道场退出的一个市场总监来到白象公司,向姚忠良阐述非油炸方便面的无限前景,五谷道场虽然失败,但只是因为资金链断了,不是产品的问题。为此,姚特意走访了日本市场,发现非油炸市场确实潜力很大。回国后,便准备全力推出非油炸方便面。

白象找到了成美公司,对产品进行定位。然而,成美给出的结论却是不能推非油炸。为此,双方争论了一天。姚忠良虽负气而走,但并没有推非油炸方便面。多年后,中粮和陈克明用自己血一样的教训告诉姚忠良,当年不推非油炸方便面的“正确性”。

然而,企业要业绩,或者说与白象对赌的投行要业绩。这让姚忠良对白象的未来何去何从?表现得尤其焦灼。

白象多年来的代表产品,就是大骨面,也一直是中低端的代表。为了有所突破,姚忠良选择了价更高的特劳特定位公司,在邓德隆的建议下,全力推白象大骨面升级版从1元卖到2.5元,并推出白象碗面、杯面,直接参与抢夺康师傅的市场。

事实上,今麦郎已经用“鲜血”告诉白象,这条路是走不通的。事后的结果也证明这是一步是多么臭的棋。白象大骨碗面,2.5元的袋面都压在经销商仓库里。相反,2013年今麦郎找了里斯做定位咨询。里斯给今麦郎的意见是全力发展农村市场。此后,今麦郎推出的大今野,大面块。广告语“六袋顶七袋,一箱等于多四袋”,最后干脆产品直接就叫“一袋半”,解决了消费者一袋吃不饱,两袋吃不了的痛点。事实证明,邓德隆的特劳特与张云的里斯唱的是对手戏,胜的都是里斯。王老吉逆袭加多宝,虽然有强大的政治背景,但王老吉背后的里斯也起到了很大的作用。

2012年,今麦郎在方便面部门全力推“四合一”,这也让今麦郎很快抢战了白象的农村市场。最主要的是,范现国很明白如何借别人的力量发展自己。从早期与日清合作,到后来与统一合作,都是同行业,但这两家企业对今麦郎没有任何管理权,更别谈对赌协议了。这让今麦郎的早期发展,有了较强的经济基础,可以借力造势。

范现国本身对成本管控极其严格,不仅是中国唯一可以自己生产方便面生产线、并能出售方便面生产线的企业,他的方便面成本也能比市场上的成本低5个点,这也让今麦郎在农村市场拼价格的过程中,十分有底气。

03 

白象这些年

与更像产品经理的范现国不同,姚忠良似乎更浮躁一些。

2014年白象IPO失败、回到郑州后,人们发现,白象已经不是那个白象了。曾经举碗的“白象”不知道哪里去了,新LOGO是彩云形状,似乎预示着白象的多元化发展。

在郑州成立配送鲜食的福禧面工坊,因为价格太高,被消费者淘汰;聘请了健力宝曾经销售总监蒋兴洲,却不让他负责饮料业务,而是负责一个叫阳光金穗的投资公司。当然,你以为白象没有生产饮料,那就更错了。白象2012年就已经生产饮料,只是,比今麦郎晚了六年。

今麦郎饮品已经在蚕食康师傅、统一的份额,可白象的饮料呢,谁能看到。此后,蒋兴洲也离去,2017年出任立白的销售总监,人们提起蒋兴洲,依然是前健力宝高管,似乎他从来没在白象工作过似的。

或许白象因为2.5元(每袋)产品失败。如今,姚忠良正努力地成立中国方便面协会,并立志成为第一任方便面协会主席。统一、康师傅的高管都对姚忠良表示支持——“毕竟,这是第一个提出中国方便面市场可以冲千亿的人。”业内人士称。

姚忠良的千亿目标很好实现,观点很简单,只要把如今的价格翻一番,便是千亿了。

说简单,但实行起来却很困难。姚忠良的手段也很简单,就是涨价,但这么些年来,除了统一不按套路出牌外。其它方便面企业,谁涨价谁死。康师傅推个料丰升级,差点把市场弄没了;今麦郎升级,农村市场没了;白象升级,市场也没了。所以涨价,对方便面行业而言,是一个迫在眉捷的事儿,但却“没人”敢起这个头。

做“主席”,带动行业涨价,对如今的白象而言,似乎是最好的路。只是,行业老大老二老三真会服气姚忠良的领导嘛;还是,这个涨价又是一场空谈。毕竟,白象的老对手今麦郎就是趁白象涨价的时候,抢的市场。

姚忠良把当年自己的老部下,用重金挖回来,还顺带了几个今麦郎的负责人。一定程度上,今麦郎与白象的缠斗,并不比康统之间的斗争小。

2011年的某个下午,从加多宝第一次离职的老纳来到白象面试,负责人最后问了个问题是:你有4A(正确发音“Four A”)经验嘛?老纳摇了摇头。负责面试的人说,我们的设计都是请日本4A公司的,你没有这个经验怎么跟人对接。老纳当时特别想抽他一个耳光:你个做农村市场的产品,用“尼妹”的4A设计,就不能接点地气嘛。

事实证明,白象从那个时候起,就已经把自己看成国际品牌了。定位没定明白,设计没设计明白,2019年的白象能长点心嘛?

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