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好丽友杀入矿泉水行业 与百岁山、农夫山泉拼刺刀底气何在?

来源:快消   添加时间:2019-10-09 13:13:20

好丽友杀入矿泉水行业 与百岁山、农夫山泉拼刺刀底气何在?

从伊利到屈臣氏,再到好丽友,对瓶装矿泉水生意感兴趣的企业越来越多。似乎“人人”都相信,瓶装矿泉水值得早早占位。可入局仅是开始,行业内的“暗流”将是其接下来要一一面对的。

01 

机会  

10月,好丽友在韩推出了一款高端矿泉水。有韩媒报道,好丽友将在中国市场投放这款产品。这意味着,这家韩国一线品牌、在华卖了20余年休闲食品的企业,将携矿泉水首度进军中国饮料市场。 

好丽友1995年进入中国,产品包括“好丽友·派”“薯愿”“好多鱼”“呀!土豆”等。目前好丽友在北京、上海、广州、沈阳和新疆等地运营8个工厂。2018年,好丽友中国销售达到人民币56.07亿元,营业利润达到8.51亿元。 

早在2016年底,好丽友便花费超过21亿韩元收购了一家矿泉水企业。直至今年7月,好丽友才着手商标专利申请等事项。“过长”的“战线”或与经营变动有关。 

2017年初,受“萨德入韩”事件持续冲击,在中国市场销售占好丽友集团总销售额高至56%以上的境况下,好丽友业绩受到较大波及,一度在华裁员20%,以减少支出,改善经营状况。

 一年多的调整以及“浪里个浪”(以玉米为主要原料的四层波浪形酥脆小食)新品的良好表现,2018年,好丽友在中国市场的年销售开始回暖,达到了56.07亿元人民币。然而,比其高峰时期超70亿的年销售,仍有距离。 

此次进军瓶装矿泉水行业,也可视为好丽友在“恢复元气”过程中,试图探寻新的业绩增长板块。

没有加码咖啡、功能饮料、即饮茶等今年大热的品类,而是选择矿泉水,好丽友自然有多种考量。

可以说,瓶装矿泉水行业展现的市场活力刺激了包括好丽友在内的多家企业前赴后继投身其中。在这片“领土”上,不仅可以看到以休闲食品为主的企业,还有乳业、房地产公司、化妆品公司,乃至于药企。

今年年中,乳企“一哥”伊利宣布斥资7.4亿建立矿泉水生产基地;更早之前,屈臣氏携旗下矿泉水亮相春糖……

比之咖啡,矿泉水开采有难度,属于国家矿产资源,只有得到许可才能使用。也因此,更为“稀缺”,有着“天然”的行业壁垒。这是诸多企业“跨界”进入饮料行业时,选择矿泉水的另一重要原因。 

更重要的是,中国包装水行业的格局变化,也给了矿泉水品类充分的发展空间。过去一年,康师傅坚持13年的1元水出现松动,且市场份额持续下滑。2019年上半年,康师傅包装水下滑34.79%,市占率仅为5.4%。

可主做矿泉水的百岁山,却“越战越勇”,实现了市场份额“三级跳”,依次超越冰露,娃哈哈和康师傅,以10.1%的市占率挤进中国包装水品牌销量的前三。 

种种变化,一如里斯咨询研究报告中指出那样:1元水消费市场慢慢减小;2元水消费市场稳定;3元消费市场慢慢扩大;4元及以上的高端矿泉水市场正在酝酿,处于起步阶段……

除了发展前景,相比于纯净水和天然饮用水,矿泉水在营销、定价等方面,具有更加丰富的想象空间。于是,好丽友的“借道”也就变得好理解了。 

02

竞争  

千亿体量的瓶装水市场,吸引了多个巨头加码布局。 

可“热闹”的另一面,暗流重重——每年都有数款新产品面世,许多企业对市场抱有信心,蓝图规划也一片美好,却也在种种现实问题面前,低了头。

有观察人士指出,矿泉水行业的“玩家”,最大的卖点,“仅”有水源。产品做了几年,但举步维艰。无论销量如何,这些企业普遍认为自己的水好,应该在市场上畅销。

另一个现实问题是,在入局矿泉水行业前,不少厂家考虑过打造一款中高端产品,甚至于超高端矿泉水产品。“我们当时也想,问题是,卖给谁?谁买?”一快消从业者说。

相较于诸多新品牌,好丽友矿泉水有着自己的优势,即产品采用的是国外水源,具有差异化优势,加之运输费用给了好丽友矿泉水一部分提价的空间。 

即便如此,考虑到铺货渠道、产量、市场竞争环境等问题,该产品似乎也难以成为“主流”。困难在于,这点优势与国内老牌水企相比,显得“微弱”许多。 

目前,瓶装矿泉水领域,百岁山稳坐该品类的头把交椅,通过赞助网球、篮球等赛事,保持着“水中贵族”的形象。 

百岁山身后,农夫山泉开启“侧翼”打法——推出细分品类,切割市场。日前,农夫山泉推出的“锂水”,便是主要面向中老年消费人群的产品,535ml的售价为5元左右。

不难看到,农夫山泉的产品推广已经形成了自己的体系。即新品先行,此后对产品进行“蓄水”——通过自证以及旁证,触及目标消费人群,累积市场认知度,等待“聚集兵力进攻”的契机。 

此外,昆仑山表现出彩,去年销售额突破10亿规模,产品注重通路渠道的精耕细作。 

种种迹象显示,瓶装矿泉水并不是一个蓝海领域,竞争残酷而激烈,对入局者的要求也变得一高再高。 

有观点认为,近几年,瓶装矿泉水行业的新品牌、新企业层出不穷,或要归结于,矿泉水资源的“稀缺”。 

长远来看,争夺矿泉水资源是有远见的。可于企业当下的盈利转换来说,难度仍不可小觑。

行业内,公认的、最好的水源地之一是长白山,娃哈哈、农夫山泉等十几家企业云集在此。但国内并不只有长白山拥有优质水源。 

长白山矿泉水得以“唱响”全国,除水质较好外,还有部分原因是吉林省几家矿泉水企业率先开始“抱团取暖”——采取组成战略联盟的形式,形成合力,共同打造“长白山”这一优质水源的标签。

目前,国内多地已意识到“品牌”的影响力,试图效仿长白山。如江苏涟水县的愿景是:建成比肩法国依云的特色小镇。贵州省也在加大地方矿泉水水源地的开发,开展了勘测等系列工作。 

总体上,虽然矿泉水水源仍有不同等级之分,但对于有实力的企业来说,仍有进入空间,可供开采资源量较大。 

此外,即便是发展最为成熟的地方,如伊利选择开创矿泉水事业的白山市安图县,当地仍面临“变产能为产量”的问题。政府公开数据显示,2017年安图县矿泉水产能估算为400万吨,而产量仅60万吨。 

如此来看,对好丽友来说,矿泉水大概率是饮料事业的“试水”。当下,好丽友于中国区域并没有配备专业的饮料操作团队及合作伙伴,加之中高端矿泉水销售渠道多集中在商超及酒店等特渠,竞争激烈。好丽友如若想实现上亿的规模,面临的困难并不少。

不过,好丽友在“浪里个浪”推出半年、累积销售近亿的情况下,仍选择开辟新的业务板块,也足见这家打造了“呀!土豆”“好丽友派”等多款畅销品牌的企业,对休闲食品的未来,有一丝的“不确定”。但这种不确定究竟会使其在其他领域有着怎样的表现,目前阶段还很难评价。纵然,每一次新的开始都夹杂着机会和风险。

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