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农夫山泉东方树叶反超日本即饮茶 成为中国无糖茶品类第一

来源:纳食   添加时间:2019-10-28 12:15:49

农夫山泉东方树叶反超日本即饮茶 成为中国无糖茶品类第一

随着“无糖”趋势的盛行,无糖茶饮料也在近几年迎来了快速增长的新时代。

近日,农夫山泉又有了新动作,在上市八年后,首次扩充产品矩阵,推出东方树叶小包装,新品容量为335ml。小包装主打0糖0卡、便携、暖饮,共有三个口味,包括醇香乌龙茶、茉莉花茶和红茶(此前有乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四个口味)。

2011年,农夫山泉推出中国第一款无糖茶——东方树叶。作为无糖即饮茶品类的先行者,挑战常规的过程付出了不少代价,东方树叶从口味到价格,都是当时网友吐槽的焦点。2016年网络盛传的“全国最难喝饮料TOP5”,东方树叶便位列其中,还因此被迫“走红”。

2019年是东方树叶上市的第8个年头,经历了七年之痒之后,在无糖茶领域,东方树叶已经是一个品类先行者,从上市之初的饱受争议,到如今经过市场的检验成为国内无糖茶饮的第一。

反超日本即饮茶,成为中国无糖茶品类第一

中国,是茶的发源之地。但不得不面对的一个事实:在瓶装茶饮料层面,是日本将它发扬光大。

伊藤园作为日本茶企的典型代表,于10月2日公布了2019财年(2018年5月1日~2019年4月30日)经营数据报告,此报告对无糖茶饮市场的研究具有一定借鉴意义。报告显示,2019财年营收为5041亿日元(约合326亿人民币),其中健康茶饮料销售占比50%,也就是说以伊藤园为代表的茶饮年销约160亿人民币。

在无糖瓶装茶饮料上,与日本相比,我们确实有些差距,只有正视差距,才能缩短差距!

其实,在国内,已经在市场默默耕耘八年之久的东方树叶在很多层面上甚至已经超越日本的茶饮料。

2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示,东方树叶位列无糖茶品类的第一名。

一款不赚钱,但一直没有被农夫山泉砍掉的产品

农夫山泉东方树叶反超日本即饮茶 成为中国无糖茶品类第一

东方树叶在上市之初,市场表现确实不是很好,备受冷落,就连被人关注也是因为其口感不好喝而被网友评为最难喝的饮料之一,但尽管这样,农夫山泉认为这是一条可以钓大鱼的长线,所以暂时不盈利也不打紧。无糖茶饮料市场在东方树叶上市的时候几乎是一片空白,农夫山泉公司想先吃下这片蓝海,虽然在当时这片蓝海小得更像蓝湖,是长尾理论中的小众市场。

尽管上市已经8年,可以看出,农夫山泉对东方树叶依然抱有很大信心,正如农夫山泉董事会秘书周力所言:“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的,东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”无论从技术、品质还是包装设计,东方树叶在如今的茶饮料市场依然不过时。八年,尽管走过的路很坎坷,但多年来东方树叶一直是稳定增长!

东方树叶,一款具有超前意识的产品

中国的茶饮料市场90%被以冰红茶为代表的甜茶(含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶叶浸出液)占据,而日本的茶饮料市场90%被无糖茶(多为茶浸出液、含茶多酚较多)占据。

农夫山泉的品牌形象一直都是“天然健康”,东方树叶是不含任何添加剂的茶叶浸出液,含茶多酚(作用是抗氧化、解毒、防辐射)高,而且不含防腐剂!

农夫山泉坚信喝茶饮料的人群(青少年、青年)会长大,甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品,而这时候他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。

东方树叶,更贴近中国风味的茶

农夫山泉东方树叶反超日本即饮茶 成为中国无糖茶品类第一

在风味口味上,东方树叶所做的是更贴近中国人饮用习惯的茶。

茶叶做饮料存在两大难点,一是茶汤容易苦涩,二是茶香容易流失。日本的茶以蒸青绿茶为主,部分会采用焙火工艺,以弥补茶香不足的问题。

而东方树叶则是采用更符合中国茶文化的烘炒工艺,口感会更加清香鲜爽。

而上等的茶叶原料,更是赋予了东方树叶甘润鲜甜的原茶滋味,在富含茶多酚的同时,做到了清爽、自然。

东方树叶,一款具有高科技含量的产品

2013年“标准门”事件爆发,农夫山泉遭到部分媒体的猛烈攻击。在外人看来,只要农夫山泉承认标签不规范,然后将标准换成国标或企标,低头认个错就好了。可在钟睒睒眼里,低头不仅是弃用地方标准的问题,更是对农夫山泉十几年来所有有关水的知识积累的亵渎。毕竟,按钟睒睒的说法,农夫山泉的水有21项指标优于国标,45项指标优于美国FDA标准。这个头,钟睒睒低不下去。

东方树叶同样,是一款具有高科技含量的产品。茶叶萃取物易见光氧化,因此最好不要被光线照射到,而东方树叶的长方形瓶子只有两面贴了贴纸,并没有用塑料纸把瓶子全都糊上。据农夫山泉官方说,这是为追求“阳光照射过那种通透的感觉”。花大价钱研究的防氧化专利,在不添加稳定剂、防腐剂、色素、香精的前提下,做到了存放数月,依然保持原有的色、香、味。

这种技术最直接的体现就是,除了东方树叶,其他绝大多数茶饮料都是用标签尽可能将整个瓶身包裹住的,因为避免阳光的照射能减缓茶汤的氧化变色过程。

这其中也包括日本常见的茶饮料,于超过80%的瓶身面积都是被标签覆盖住不同的是东方树叶却大大方方地将瓶身两面做成了透明,不遮不掩,消费者可以直接观察到茶汤的通透与色泽。

东方树叶,一个拿过设计奖的产品

作为一个被卖水耽误的设计公司,东方树叶系列邀请英国设计公司Pearlfisher操刀设计,获得了2012年Pentawards银奖,围绕与茶相关的古代中国故事的形象表现,整个设计很有中国风!

纳食认为在中国,无糖茶市场体量小,相对于含糖茶饮市场相差一个量级,虽然没有爆发式井喷增项,但持续多年稳步增长。尤其是消费升级大潮下,健康无糖饮品成为消费者追捧的对象。传统茶饮已经沦为中低端产品。可以预见的是,无糖茶市场是一个增量市场,而含糖茶市场是一个存量市场,整个市场都嗅到了无糖茶市场的生机。

作为是茶发源之地的中国,有以东方树叶为代表的无糖茶品牌渐进性的尝试,中国无糖茶饮料的春天会早日到来!

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