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东鹏特饮能否醒着拼到IPO?这三大风险不容忽视

来源:食经济   添加时间:2019-11-02 16:19:44

东鹏特饮能否醒着拼到IPO?这三大风险不容忽视

近日,关于东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)筹备IPO的消息受到业内外的持续关注。根据证监会披露的消息,东鹏饮料已完成第一期上市督导工作。 

这意味着自今年6月透露IPO计划后,东鹏饮料的上市计划又近了一步。不过,这并不代表东鹏饮料最终就一定能成功IPO上市。

毕竟,在食品饮料圈接受辅导却没上市的企业也不在少数,其中最典型的就是农夫山泉。今年初,农夫山泉终止持续10年的上市辅导,并已“不缺钱”为由,放弃了上市计划。

从目前的情况来看,东鹏饮料上市这条路上,如若要像自己的广告语那样保持“醒着拼”的状态,至少有三大风险需要积极面对和妥善调整。

1

“产品结构单一”背后的运营风险

近几年,红牛深陷商标之争,在动荡的功能饮料市场,东鹏饮料取得了出色的成绩。

不过,对于消费端而言,说到东鹏饮料,大家能想起来的,或许只有旗下维生素功能饮料——东鹏特饮了。

事实上,除了东鹏特饮,东鹏饮料旗下还有陈皮特饮、茶饮料、乳味饮料等产品。不过从市场表现来看,目前东鹏饮料的市场,主要是依赖的就是“东鹏特饮”这一大单品。

对于一家谋求上市的公司而言,只有一个核心竞争产品其实是不够的。更何况还要面对红牛这般强敌。

公开数据显示,2016年、2017年、2018年连续三年,东鹏饮料的复合增长率近30%,销售额分别为30多亿元、40多亿元、50多亿元。

然而,东鹏饮料“一年卖50亿”的好成绩,比于年销200亿的红牛来说,这也只是其销售额的25%。

如今中国功能性饮料市场竞争非常激烈,东鹏特饮的竞品,除了红牛,还有战马、红牛安奈吉、乐虎、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等。要想在一片“红海”市场中,去拓展市场并非易事。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,虽然东鹏特饮已经在功能饮料市场有一定的话语权,但是想夯实基础,拓展更多的市场,必须借助资本的力量,进行多品牌化发展,解决产品单一问题,这就是东鹏特饮上市的核心原因所在。

的确,产品结构的单一,是东鹏饮料不得不面对和重视的一个大难题。隐藏在背后的是——

当功能饮料市场需求出现较大波动,或者主营产品本身遇到了某些“意外”,这会对东鹏饮料的业绩带来极大的风险。 

2

“过度营销”背后的不可持续风险

营销是手段,产品是根本。在产品结构单一的同时,东鹏饮料的营销方面却做得有点“用力过猛”。

2013年,时下还是区域品牌的东鹏特饮,邀请了谢霆锋做代言人,让那句“困了累了,就喝东鹏特饮”的广告语迅速火遍大江南北。 

不过,在很长一段时间,东鹏特饮的产品并没有跟着“广告”一起走向全国,重要市场依然在华南地方。

直到2016年,中国红牛陷入与泰国天丝的商标纠纷,这为东鹏特饮留下的拓展全国市场的空白。在红牛广告宣传锐减的情况下,东鹏特饮开始不惜重金狠砸广告。

在《老九门》中,东鹏特饮投入了大量创意中插和压屏条,后又在《旋风少女》、《微微一笑很倾城》等众多热播剧中不断刷脸。

2017年,东鹏特饮发布金罐新品,开始走时尚路线,启动“年轻就要醒着拼”的新一轮广告轰炸,陆续赞助了《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《我们来了》等综艺节目。

2018年,东鹏特饮取代红牛,成为中超赞助商以及CCTV世界杯转播赞助商,赞助投入超过2亿元。

广告的刺激的确让东鹏饮料取得了一定的市场效果。但历史经验告诉我们:广告营销对销量的刺激是短暂的,是不具备可持续性的。

试想,当广告效应褪去,或出于财务平衡或其他原因,不得不调整广告策略时,彼时的东鹏特饮还能笑得下去么?

3

“山寨红牛”、“25条法律诉讼”背后的品牌风险

不管当事人承不承认,东鹏特饮头多年来一直背着“山寨红牛”的便签。

不管是产品配料,还是广告宣传,东鹏特饮与红牛都是极度的相似。这在圈内圈外都是心知肚明的事情。

“困了、累了,喝红牛”。这广告在中国消费者心目记忆深刻。如今已经变成了“困了,累了,喝东鹏特饮”。

“累了困了”是一个很大的消费场景,红牛的成功,这句广告功不可没。东鹏特饮的辉煌时刻也是从这里开始的。即便是现在有了“年轻就要醒着拼”,东鹏特饮依然没有放弃“累了困了”。

然而所谓“似我者死”,这大概是东鹏特饮一直追不上红牛的一个重要原因吧。

如果说“山寨”已经是历史风险,那么眼下风险也是显而易见的。

天眼查数据显示,目前,东鹏特饮公司司法风险有41个,其中法律诉讼有25个。自身风险事宜涉及专利纠纷、商标纠纷、合同纠纷等不同方面。

不管是山寨红牛还是各种司法风险,对于一家谋求上市的企业而言,虽然不能构成致命打击,但也在一定程度上体现了东鹏饮料的声誉问题、管理问题、以及诚信问题。

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