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新品成双十一预售冠军 农夫山泉为何爆款频出?

来源:新食品评介   添加时间:2019-11-05 22:20:04

新品成双十一预售冠军 农夫山泉为何爆款频出?

双十一大战在即,瓶装水巨头农夫山泉于10月21日在官方旗舰店开启双十一预售。根据数据周期的反馈(10.21-10.27),农夫山泉的炭仌位列榜首,预售占比41.5%,位列第二、第三的维他奶、Oatly分别仅占8.7%、7.2%。

其中,作为今年农夫的战略大单品,炭仌即饮浓咖啡饮料这款产品(270ml*6瓶组合出售)的预定数量已达到83820(截止至11月1日晚),再次从双十一预售期间7个大品类上万个品牌中脱颖而出。

从起初的“农夫山泉有点甜”,到现在的“大自然的搬运工”,农夫山泉股份有限公司(下称“农夫山泉”)旗下的茶π、果味水、高端玻璃瓶水、学生水、母婴水等产品一经上市,总能凭借产品力、包装、广告等获得市场的关注、收获可观的销量。这其中的秘诀是什么?

坐拥209亿元的年销售额,农夫山泉近之所以能够达到今天的高度,正如钟睒睒所说,公司目前经历了三个阶段:观念的升级、包装的升级、品牌与广告的升级。

另外,对产品周转率的有效管理,则确保了农夫山泉厂商配合顺畅、通路效率较高,经销商对于新品推广的积极性与收益价值也有所体现。

No.1

“谋变”,产品研发要用心

钟睒睒的个人偏好、擅长之处对农夫山泉的每一款产品起着决定性作用。作为辅助,内部研发部门的主要工作是负责提供一些对消费者需求的观察,跟老板聊聊他的某一个想法或梦想。

以定价35元到45元(750ml)区间的高端玻璃瓶水为例,它就来自于钟睒睒的“一时兴起”。

在这款产品面市以前,那些高端或进口超市,以及酒店等餐饮渠道,是法国依云、雀巢公司圣培露等外资产品的主场,本土品牌鲜有胜出者。

钟睒睒最初的想法是,在适当的高端社交场合及礼仪环境下,例如总理的谈判桌上,中国领导人和消费者应该有一款高端的玻璃瓶矿泉水。“玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品,代表了中国的制造业水平。”

于是,从2002年开始,农夫山泉源勘探师就在四处寻找好水源。光长白山森林腹地就进出过78次。要不是一次偶然在一位当地老猎人的指点下找到了莫涯泉,也就是今日的高端玻璃瓶水,这个寻找过程还将持续下去。

于是,2016年,高端玻璃瓶水如愿闪耀G20峰会。

事实上,农夫山泉推出每一个产品都很用心。

从2007年误打误撞走进赣南橙林之后,怀着对农业的敬畏之心,农夫山泉开始了十年如一日的漫漫种橙路。

根据美国农业部USDA的分级标准,糖酸比约在17.5左右的橙子才是最美味的。而商业嗅觉敏锐的钟睒睒正是抓住了这一点,借给大众科普知识的同时,于2014年11月,农夫山泉推出了名为17.5°橙的鲜橙,个头、大小、口味基本一致,保持了极高水准。

后期,农夫山泉还推出了17.5°苹果。

但是这么好的橙子、苹果,囿于目前产量原因,还尚处在亏损阶段。

其实农夫山泉在下一盘更大的棋:卖水卖饮料是农夫山泉的老本行,NFC果汁才是“大王牌”。

不谋全局者,不足以谋一域;不谋十年者,不足以谋一时。

这就是农夫山泉高明的地方,10年前就开始布局上游。对于农夫山泉而言,钟睒睒深知什么是他们的强项。所以17.5°橙和17.5°苹果就是一个药引子,真的要推出来让消费者上瘾的,其实是NFC常温果汁,这是一个可以做成的百亿级大单品。

再比如,农夫山泉的水源地,水源考察用了八年,工厂建设用了六年,总共用了十四年,工厂的产品才下线投放市场,在产品方面的尽心尽力做得非常到位。

今年5月,在碳酸饮料面临下滑态势之下,农夫山泉逆势推出炭仌咖啡,采用“碳酸+咖啡”的全新消费体验,高调进军即饮咖啡品类。而在上个月,农夫山泉再次加码,推出了三款即饮咖啡新产品:低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。

No.2

注重用户体验,为产品颜值打call

现在的包装设计,已经不仅仅是单纯的把产品包装进去。在农夫山泉看来,包装是整个产品的一部分,是产品品质的外延。也因为这个原因,农夫山泉对自身品牌形象设计很重视,有自己的成熟研发团队,包括新产品研发和包装设计。

农夫山泉能够抓住现在时代对审美的追求,比如现在的年轻人大部分都喜欢插画风格。东方树叶的四款茶(乌龙、茉莉、红茶、绿茶)分别从自然、人文、历史、地理等角度诠释了茶文化,以年轻时尚的图形插画呈现。虽然因为口味上榜了当年“十大最难喝饮料”榜单,但并不妨碍公众对其包装的认可。

包装设计灵感源于茶筅的“打奶茶”,其清新高雅的瓶身让很多人饮用后仍舍不得丢弃,纷纷自发地在瓶身上随性绘上自己喜欢的图案,制作成DIY艺术摆件,成为小清新的代表。

再以母婴水瓶身设计为例,农夫山泉希望这款产品能够传达给消费者安全、可信赖、科技感的感觉。一升水的瓶子如果把瓶身做矮,重心下降,就会非常的稳。但整个瓶子的直径会非常大,非常大的前提下要增加握感,所以设计师在瓶身有一个棱线的处理。比如说父亲的手会比较大,可以从背后进行抓取,母亲可能手比较小,她可以从正前方拿,这个是从用户体验的一个角度上去考虑到的细节。

同时,农夫山泉也不断向外界优秀设计团队抛出橄榄枝研发新产品。在国际上“拿奖拿到手软”的那款玻璃瓶水的设计,是农夫山泉差不多请了5个国家的设计师花了5年的时间用了300多稿设计出来。

农夫山泉的要求是,设计一款真正独特的融合了长白山生态环境的包装。但有些设计方案太像酒瓶了,很难让中国消费者意识到这是矿泉水;有些印上了凶狠的老虎,让消费者产生距离感;有些做得过于写意,辨识度存在问题。有可能设计本身很不错,但色彩搭配又犯了中国人的某些禁忌。

最终设计版本是农夫山泉把长白山的“四季”装在外形像水滴的玻璃瓶里。瓶身设计采用了雕刻图案的手法来描绘长白山典型的4种动物、3种植物和1种典型的气候特征。每个图案都会配以相关数字和文字说明,每一个数字则指代一个具体的故事。

再到即饮咖啡市场,目前市场上传统的即饮咖啡,更多是将速溶咖啡粉与乳粉等原料混合后罐装。并且,受限于包装形式,咖啡的风味在生产过程中也会大打折扣,这便需要通过添加其他物质保持口感的稳定。

而农夫山泉尝试在咖啡新品的配方上下功夫。比如,上述三款新品选用100%阿拉比卡咖啡豆,宣称不使用速溶咖啡粉和香精,也不添加防腐剂。很显然,低糖、无糖、不添加等概念,对咖啡本身就是当前大趋势下的优质消费体验,而为了能让产品风味更好,农夫山泉还在两款奶咖中采用不同拼配配方,产品基于糖度和含奶量做出了相应的调整。而为保障产品风味得以长期保持,农夫山泉特别选用品质感及密闭性更好的Bottle Can铝罐作为容器,并且外观上也延续了农夫山泉对颜值的高要求标准。

No.3

广告宣言人性化故事,跨界营销加分

农夫山泉的广告词,应该每个人都耳熟能详,“农夫山泉,味道有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”。能够深入人心,让大众张口就来。

还有农夫果园的“喝前摇一摇”广告语以及动作,都令人拍案叫绝,成为了一个绝佳的卖点。

对于时尚的和流量明星的关注,借助其吸引粉丝,农夫山泉深谙其道。

2016年,茶π刚上市后不久,农夫山泉有史以来第一次玩起了明星代言,高价邀请韩国人气组合BIGBANG作为新产品茶π的形象代言人。一边是才华横溢,红遍全球的乐队天团,一边是国内饮料龙头企业的新款高颜值茶饮料,两者的结合瞬间掀起了购买热潮。

2017年,茶π宣布当红偶像吴亦凡成为其全新品牌代言人。茶π官宣代言人的那条微博,点赞数超2万,转发量超百万。

钟睒睒非常认同广告大师大卫·奥格威的一句话:“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象,以及品牌声誉所作的一种长期投资。”然而,现在不少传统企业还固守着以明星代言等为噱头的“三段式”叫卖广告形式。

他认为,未来广告应该从传统的“三段式”上升到故事形态。传统企业发展几十年背后沉淀的东西是很多互联网企业所不能比拟的。

如今,农夫山泉在广告推广上已逐步实现从“三段式”广告到人性化故事的转变,新的推广方式宣扬的是,在产品生产和销售过程中每一个劳动者的贡献和付出,以此来演绎产品故事。

以农夫广告为例,以纪录片的形式,讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事,将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来,同时也引发了观众最大程度的共鸣。

而农夫山泉那支水源地长白山纪录片式的广告片,则在前段时间刷屏网络。整个视频的主角是大自然的纯真可爱的小动物,萌萌的紫貂、雪花飞舞下的小鹿、还有农夫山泉的水源地——清冽的长白山。视频完全不像是一支广告,去掉最后的结尾完全就是一条生态纪录片。

除了唯美的广告片,农夫山泉在跨界营销方面更是得心应手。

借助热门游戏,推广产品,眼光独到。2017年农夫山泉与网易手游阴阳师合作,推广果味水。

农夫山泉首先获得了阴阳师式神的形象授权,将人气式神印在了瓶身上。而揭盖赢好礼的活动则提供了许多游戏内的珍贵道具供抽奖。对于非玩家消费群体,农夫山泉则设置了许多其他实用的奖项,如BEATS耳机,各式礼品券等。

线上,“农夫山泉阴阳师”以及“舔瓶我崽”等话题一度登上微博热搜榜,相关微博的阅读量达到了几十万之多。

线下,有阴阳师元素的果味水堆头非常吸引眼球。配置现场coser(即销售人员装扮成游戏角色)、海报配送等手段更是深得广大玩家的欢心。

2017年,农夫山泉联手网易云音乐推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户乐评,印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事。

这一次的乐评不仅停留在“看”的阶段,通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码,可以跳转到网易云音乐相应歌单,期间无需下载,直接跳转APP,保证消费者用最低的时间和精力成本,获得最优质、最完整的音乐体验。

此外,为了进一步增加音乐的趣味性和互动性,用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶身图案,体验定制化AR。扫描完成后,手机界面将会让用户置身于沉浸式星空,点击星球会弹出随机乐评,用户可以拍照、同框合影,并即时分享到社交平台。

原本,农夫山泉的即饮咖啡主打“大众咖啡冷萃取”、精品咖啡的定位本身就足以吸引消费者青睐,而此番加入双十一预售大军行列也让这一系列产品有了更多更大的看点。产品预售便登顶榜首的成绩也让农夫山泉早前进行线上渠道铺设、聚焦年轻消费群体等市场布局看到了初步成果。

No.4

管控产品周转率,刺激渠道动销

农夫山泉在每款产品上,都能给到每个经销商足够的渠道利润。在新品上,公司绝对不采取压货式处理,反而对每一批货物的新鲜度、周转天数都有要求。

如果年终库存达到一定超额的标准,办事处负责人要被扣罚当年的年终奖,甚至被扣完也是有可能的。

对于每个月每个品相的周转天数(含新品)也有要求,如果超过40天或60天(每个品相不一样),对每个负责对接经销商的主任也会进行考核。

另外,对终端流通店上的批号,对业务也是有相应要求,有相关的人员进行稽查。以某省去市场为例,大概配置有30多个稽查人员,他们对小店的稽查度很高。在小店发现老批号的产品,尤其是新品,要求业务买回去处理。如果不买回去,这个工作人员的绩效奖金就会被扣掉一批。从办事处负责人、办事处主任,再到业务代表,都有相应的考核。

据悉,农夫山泉去年增速很快,超过了40%,但是今年增速有所降缓。即便如此,却还是坚持以周转天数作为考核。在行业都压货的情况下,企业坚持走周转天数这个考核标准相当不容易的。

根据《2019年浙江民营企业100强》榜单显示,2018年农夫山泉营收209.11亿元,排名第57位,同比去年的177.91亿元增长17.54%,成为首个营业规模突破200亿、以包装水为主营业务的食品企业。

而今年6月,北京万泰生物药业股份有限公司在证监会网站更新的《首次公开发行股票招股说明书》显示,同属于养生堂旗下的农夫山泉2018年未经审计的净利润36.16亿元,同比增长7.33%。

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