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凭着希腊酸奶成为美国酸奶大佬的Chobani 官宣燕麦奶了

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-11-22 10:54:03

凭着希腊酸奶成为美国酸奶大佬的Chobani 官宣燕麦奶了

Chobani启动了一个完整的产品线Chobani Oat,包括燕麦饮料、燕麦混合杯,其中燕麦混合杯于本月推出,下个月将上架咖啡师调配版燕麦饮料,明年1月将推出4种口味的燕麦饮料,还将推出一系列咖啡奶精(奶油和牛奶制成)。

Chobani称这是迄今为止规模最大的一次扩张,远在瑞典的燕麦奶老大哥也发来了贺电:“Oatly一直都很乐于看到燕麦奶品类的热潮,可以让消费者了解这一品类,对市场来说也是良性的”,Oatly在接受FBIF采访中如此回应。

不得不说,燕麦奶越来越火。尼尔森数据发现,在截至10月26日的52周中,美国燕麦奶销售猛增了636%。[1]根据Future Market Insights(F.M.I.)最近的一项研究,预计2018年至2027年全球燕麦奶产品市场的复合年增长率将达到8.2%。但市场火热,不等于入局者都能“躺赢”,比如隔壁的桂格燕麦,最近就不太好过。

就在前几天,“桂格”品牌母公司百事,就在一份声明中宣布,已决定终止桂格燕麦饮料产品线。这项产品从上线到现在总共维持了不到一年,堪称“早夭”。

卖希腊酸奶出身的Chobani试图搭上燕麦奶顺风车扶摇直上,卖麦片出身的桂格却在燕麦奶的世界黯然离场。在这样一个新兴的火热品类,能让品牌安身立命的究竟是什么?

01

希腊酸奶发家的Chobani

为什么盯上了燕麦?

2007年,美国的超市货架上出现了一个名叫Chobani的希腊酸奶品牌,当时美国酸奶市场的希腊酸奶份额仅有1%。三年后,Chobani就成为了美国销量第一的希腊酸奶,并几乎带动了希腊酸奶在美国的流行,如今希腊酸奶在美国的市场份额已达到52%。

2017年,Chobani超越优诺成为全球第二大酸奶品牌。尼尔森数据显示,迄今为止Chobani销售额(以美元计)增长了9%。它在整个美国酸奶类别中的市场份额接近20%,总裁Peter McGuinness称已创下公司记录。

Chobani可以说是凭着希腊酸奶发了家,但如今,它的野心越来越大——Chobani正打算把品牌拓展到动物酸奶之外。今年1月,Chobani踏上了植物基的浪潮,推出椰子基酸奶;此次又推出了燕麦系列,包括燕麦饮料和燕麦酸奶。

在消费者寻求更健康的产品之际,乳制品行业却在苦苦挣扎。酸奶市场在过去三个月中仅能称得上“略有增长”。美国最大的牛奶公司Dean Foods上周申请了破产保护。

植物基的乳制品替代品近两年发展迅速,尤其是燕麦奶,去年美国零售额为1000万美元,如今已经达到了5000万美元。Chobani总裁Peter McGuinness在接受采访时说:“就像当年推出Chobani酸奶一样,我们也会全力发展燕麦市场。”

McGuinness认为,燕麦比巴旦木或大豆都更有营养、更美味,且对环境友好。“我一直相信,要从酸奶企业进阶到现代食品公司,一定是通过批量生产像Chobani Oats一样美味营养的产品来实现。燕麦就像酸奶一样,是一种古老的食品,与我们的文化和土地有着深厚渊源。”

Chobani燕麦饮品是用有机燕麦制成的,含丰富的维生素D、维生素A和钙,均使用天然成分制成,分为4种口味,包括原味、奶油版原味、香草味和巧克力味,将于明年1月推出。今年12月会在美国零售货架上出现咖啡师调配版的燕麦饮料,类似在咖啡和茶中蒸的全脂牛奶。

Chobani的燕麦酸奶包括4种口味的燕麦混合杯(香草、草莓香草、蓝莓石榴、蜜桃柑橘),和带来咀嚼感的燕麦混合杯,加入了草莓格兰诺拉麦片碎、蓝莓巴旦木碎、桃和椰子碎,这两个系列都会在本月推出。

凭着希腊酸奶成为美国酸奶大佬的Chobani 官宣燕麦奶了

Chobani表示,此次的燕麦产品并不是想替代乳制品。事实上,许多Chobani酸奶的消费者都是半素食主义者,他们同时消费普通酸奶和植物基酸奶。

在产品宣称上,Chobani表示不会在其产品上贴“奶”或“酸奶”标签,而是将其称为“燕麦饮料(oat drinks)”和“燕麦混合物(oat blends)”。McGuinness 解释道:“我们认为将两者混为一谈是有欺骗性的,这不符合道德规范,不是我们要做的事情。”

除了燕麦产品,Chobani还将在明年1月推出一系列奶精。价值35亿美元的奶精市场,由雀巢的Coffee-Mate和达能的International Delight主导,产品多数是由精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料制成的。而Chobani认为天然、无转基因原料制成的咖啡奶精,更有市场机会。Chobani的咖啡奶精由纯奶油和牛奶制成,有4种口味:焦糖、甜奶油、榛子和香草。

02

几家欢喜几家愁

桂格仓促撤离燕麦奶为哪般?

另一个想要在燕麦奶领域分一杯羹的是百事旗下品牌桂格,今年1月上市了燕麦饮料。可惜的是,这款产品就在前几天被“抛弃”了。

桂格燕麦饮料由燕麦麸浓缩物制成,富含可溶纤维β-葡聚糖,与同类产品相比,其纤维更高、糖分和卡路里更少,包装正面印了一个心脏图片,旨在让人了解燕麦对心脏健康的益处。

桂格为这款产品取的名字也特别,选择了醒目的术语“燕麦饮品”(Oat Beverage),比Chobani的Oat Drinks还要更书面一些。

植物基乳品公司Califia Farms创始人兼首席执行官Greg Steltenpohl表示,他看到桂格的燕麦奶在“四、五个月前已开始从货架上消失”,这表明该产品并没有达到最初预期。

该产品的低迷也反映了百事对燕麦奶定位的误判。“这些饮用燕麦奶的新一代消费者并不是追求有益心脏,他们要的是口味。”

凭着希腊酸奶成为美国酸奶大佬的Chobani 官宣燕麦奶了

1、 燕麦奶在主流渠道为时尚早,在咖啡馆表现不俗  

尽管燕麦奶被公认为植物基奶的一大类别,尤其是餐饮渠道,但主流零售渠道的成功不会一蹴而就。

桂格试图吸引尚未忠诚于燕麦奶这个小品类的成熟消费者,这其实是明智的选择,但从燕麦奶产品的生命周期来看还为时过早。据Food Navigator 称:“燕麦奶消费一直受到沿海地区以及天然食品拥护者的推动,但尚未普及。”[3]

燕麦奶更多地还是在咖啡馆受到青睐。Greg Steltenpohl说:“毫无疑问,在咖啡馆里燕麦奶已经成为咖啡师配方的首选,而在一些逐步扩张的咖啡馆中,它甚至超过了牛奶。”比如Oatly和Califia Farms,都是从咖啡渠道切入,市场表现都不错,并将影响力逐步延伸到零售业。

2、 尴尬癌犯了:“临床医学”感满满的包装

在产品核心价值上,桂格似乎有些过于专注心脏健康。包装正面一颗大大的心脏,更是让消费者十分迷惑:这是喝饮料还是在喝药呢?带有医疗保健性质的营销手段已不再流行,不仅会让消费者产生质疑,甚至可能增加法律风险。

尽管今天的消费者确实需要加强食品功能性,但只是对添加蛋白质等营养物质更感兴趣,并不是要把饮料当成保健品,年轻消费者的第一诉求还是好喝。市场报告表明,桂格的燕麦饮料质地比Oatly薄,有点寡淡。

顺便一提,桂格采用了塑料瓶包装,这在燕麦奶清一色的纸包装中也有些“过时了”。

03

雀巢、达能、Califia Farms

都盯上了燕麦奶,但想成功并不简单

除了桂格、Chobani、Oatly,燕麦奶在过去一年中遍地开花,好几家国际知名的食品企业都推出了燕麦奶产品,包括百事可乐、雀巢和Califia Farms。例如达能今年1月份在其Silk产品线中推出了燕麦奶新品Oat Yeah。它的首款产品Silk Oat Yeah Oatmilk不含乳制品、大豆、胆固醇。

这款经素食行动(Vegan Action)和非转基因项目(Non-GMO Project)认证的燕麦奶,具有“超级浓郁的奶油质地和均衡的口味,且具有多种功能”。口味包括原味、香草味、巧克力味和无糖口味。

此后达能又相继推出So Delicious燕麦奶冷冻甜品(1月)、Stok 燕麦奶拿铁与巴旦木奶摩卡(3月)、Silk Oat Yeah燕麦酸奶(7月)、So Delicious 燕麦酸奶(7月)、Silk Oat Yeah燕麦奶精(8月)、So Delicious 燕麦奶精(9月)等,可谓火力全开瞄准了燕麦奶。

这些入局者都在争夺很小的市场份额。根据Food Navigator报道的SPINS数据,在植物性冷藏牛奶中,燕麦奶仅占2.7%。

尽管桂格燕麦在142年中一直是燕麦类别的领头羊,但在制造饮料方面,却被其他小品牌所超越。当然,桂格的燕麦饮料并不是第一个失败的植物性牛奶替代品。今年5月, Elmhurst在上市仅两年后便停止了花生奶生产,Go Beyond的有机Flax Hemp牛奶和Hemp Dream牛奶替代品最近也已停产。

这些品牌的失败对整个行业来说是一个警示。包括燕麦奶在内的植物奶,令品牌商摩拳擦掌,但他们需要采取谨慎的步骤,在这个竞争激烈的市场中吸引消费者,并不是只靠品类的“光环”就够了。

跟风或许能分得一时的市场红利,但精明的消费者不会把钱包交给“机会主义者”,能在市场扎根的是真正有竞争力的产品。企业在推出产品之前或许应该先扪心自问:你愿意为自己的产品买单吗?

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