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良品铺子IPO过会 上市不是终点而是起点

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-12-01 19:51:19

良品铺子IPO过会 上市不是终点而是起点

11月28日上午,良品铺子IPO申请审核通过。 

在发审会现场,发审委对良品铺子就供应商、产品质量、销售渠道以及采购价格等问题进行了询问。随着良品铺子的顺利过会,三只松鼠、百草味、来伊份等零食巨头们有望在A股齐聚。 

回头看零食界的上市潮,良品铺子着实晚了一步。2011年的恰恰瓜子和好想你,2012年的煌上煌,2016年的来伊份、周黑鸭和百草味(被好想你收购后登陆A股),2017年的盐津铺子和绝味食品,以及今年7月敲钟的三只松鼠。 

其实,上市这条路,零食巨头们走得并不容易,即使成功上市,仍然危与机并存:机在于融资渠道更为多元,为企业发展提供支撑;危在于竞争仍然激烈,消费者习惯改变,市场暗流涌动。

01

起了个大早,赶了个晚集 

早在2014年,良品铺子曾一度设立8家BVI,搭建起红筹架构,谋求赴港上市,但计划最终流产。 

之后良品铺子转战A股,2016年将红筹结构拆除,去年6月正式向证监会递交了IPO申请材料。一年半后,良品铺子于2019年11月28日上会接受审核,并首发过会。 

苦候五年,良品铺子的上市路终于明朗。

这期间,良品铺子2015年、2016年、2017年分别实现营收31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元,2018上半年营收为30.35亿元,归母净利为1.12亿元。 

全渠道的销售模式是支撑良品铺子业绩增长的核心驱动力之一。终端门店数量由2015年初1,359家增至2018年6月末2,092家,增幅达53.94%。2015年-2017年,线下销售收入由22.84亿元增至31.05亿元,线上销售收入由8.25亿元增加至22.68亿元,年均复合增长率高达65.80%。 

在实现业务规模持续增长的同时,线上线下收入构成也在不断优化。2015年至2018年上半年,良品铺子线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%,线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%,收入结构逐渐趋于均衡。

今年初,在更新招股书的前4天,良品铺子发布了高端化战略。为了摆脱价格战和同质化的竞争格局,良品铺子选择了“高品质,高颜值、高体验”的高端化战略转型。

此后,良品铺子率先引进“电子舌”味觉分析系统对产品定量定性分析,优化消费者体验;推出由知名设计师潘虎主持设计的“拾贰经典”高端零食礼盒;在第五代线下门店配设小孩子的专属陈列空间和柜台;并以高价签下顶级流量吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言。

从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子稳居市场第一。 

今年11月初,良品铺子创始人杨红春在接受采访时表示,从客户层面看,忠诚客户频率在提高,老客复购、高贡献价值的客户频率也在提高。

今年双十一的战果,也能应证高端化战略的初显成效:截至2019年11月11日24点,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,比上年增幅超40%。

02

扎堆上市,为哪般? 

良品铺子的上市,不仅是看到了零食的广阔市场,更是源于自身的困局。尤其在2017年后,互联网红利逐渐消失,各大零食企业都出现了增长乏力的现象。 

在此形势之下,各家公司纷纷转战线下,大力铺设线下实体店铺,三只松鼠开始布局投食店和松鼠小店。对于良品铺子来说,尽管线下是其优势所在,但压力可想而知。

三只松鼠2015、2016年营收增速超过100%,2017、2018年降为25%左右;

好想你在2016年完成对百草味的并购之后,2017年营收和净利润增速分别为96.47%、172.19%,但进入2018年,两项增速均放缓至21%左右;

来伊份2017年净利润下滑24.42%,2018年净利润为1010.9万元,同比下降90.03%。

良品铺子2017年营收增速为26.45%,相比2016年36.2%的增速有所下降,净利润增速更是有大幅放缓,2016年高达118.16%,2017年骤降为14.66%。 

如何破局?上市是解法之一。

面对众多竞争对手转战线下,良品铺子近几年大力开拓线上业务,使得毛利率的下降。2015年-2017年以及2018年上半年(以下简称报告期),良品铺子主营业务毛利率分别为32.93%(行业均值40.3%)、32.88%(行业均值39.8%)、29.52%、29.75%,净利率分别为1.51%、2.45%、2.18%、3.74%。

在经营规模快速增长、线上业务不断扩大的形势下,良品铺子的资产负债率也相对较高。报告期内良品铺子资产负债率分别为83.88%、83.9%、71.05%、64.69%,2018年甚至达到了来伊份(28.35%)和盐津铺子(39.29%)的两倍左右,这也意味着更高的运营风险。 

上市后,企业的融资渠道更多元,能为企业的扩张提供资金支撑,减少负债压力。通过对全渠道的铺设,能够帮助实现业务结构的优化,提升盈利能力。

另外,代工模式也让良品铺子的食品质量及安全上难获保障。招股书中显示,良品铺子及其控股子公司报告期内曾因食品质量问题被食品监督部门进行处罚。而利用上市带来的资源,良品铺子可加大对研发、质检等环节的投入,进一步提高竞争力。

据了解,此次上市,良品铺子拟公开发行4100万股股票、募集7.73亿元资金,投入到各个项目中。其中全渠道营销网络建设项目4.46亿元、仓储与物流体系建设项目1.93亿元、良品信息系统数字化升级项目1.06亿元,食品研发中心与检测中心改造升级项目2724.3万元。 

公司称,通过以上募集资金投资项目的实施,公司现有营销渠道覆盖的深度和广度将进一步提升,物流仓储体系更加完善,信息化系统更加切合当前业务需求,研发水平和检测实力得到加强。

未来良品铺子能否在运营、研发、食品质量及安全等方面得到提升,我们会持续关注。

03

上市不是终点,而是起点 

休闲零食企业上市就完事了吗?路还远着呢。

比如今年夏天刚敲钟的三只松鼠,上市后利润腰斩,造血能力被质疑。今年前三季度,三只松鼠实现营收67.15亿元,同比增长43.79%;净利润2.96亿元,同比增长10.40%。

而在营收和净利增长的背后,公司前三季度经营活动产生的现金流量净额32.12亿元,同比下降44.38%,净利率仅4.4%。尤其引起关注的是第三季度,净利仅为2921万元,同比减少50.95%。

中国食品工业协会预计,2015-2019年我国休闲食品行业将保持17%的年均复合增长率增长,行业规模到2019年年底将达到2万亿元。市场仍然广阔,增长仍然可观,为什么零食企业的日子不好过?因为流量红利过去了。

三只松鼠意识到这个问题,便从单一的线上渠道向全渠道转型,由原来的坚果品类向全品类零食转型,用相对较低的价格培养用户习惯,继而找到自身新的营收增长点。

由线下发家的良品铺子2018年也开始了新的战略部署,先是更换了新的LOGO,随后在2019年1月打出了高端零食战略。 

百草味,最近也在不断突破自身局限。2010年便从线下打入线上,关闭线下所有门店,如今又回归于线下——2019年6月,百草味在杭州开了第一家线下门店。

看似简单的零食市场,实则早在用户消费习惯改变的档口,暗流涌动。过去是“风口站对了,猪也可以飞起来”,但现在满天都是“飞猪”,拼的更是内力,比如怎么跟着用户升级、怎么聚焦供应链。 

在用户升级层面,品牌根本的力量还是产品。但纵观零食行业,销售花了不少钱,研发占比却少的可怜,导致一个结果——广告铺天盖地,产品家家一样。

整个休闲零食行业“重销售,轻研发”处于局面,从来伊份、好想你、三只松鼠等各大公司Q3研发费用来看,多数营收占比均不超过1%,而销售费用占比都在18%左右。

以良品铺子为例,报告期内销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元,分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%,研发费用占同期营收的0.19%、1.38%、0.77%、0.32%。

在行业里其他企业研发占比都是零点几的情况下,盐津铺子2019年Q3研发占比1.78%,对应的增长也非常可观——营收增长30.12%,净利润增长62.92%,扣非净利润增长159.25%。可见,加强研发能力,是未来零食企业突围的重要出路。

在供应链层面,安全与品质是第一要义。零食行业的食品安全问题频发,几乎没有一家幸免,但消费者已经不是那个“有的吃就不错了”的穷小子了,现在追求的是品质、是安心。社交网络的普及也让大家能迅速得知讯息,哪一家出了安全问题,便会如野火燎原般被广大消费者抛弃。 

这就关系到零食企业的生产方式,尽管“贴牌+代工”的模式曾深受诟病,但也是企业“不得不”的选择。三只松鼠创始人章燎原曾举例,“通过代工,三年可以建立100家企业,我不需要管理代工厂,还可以随时进行调整。” 

良品铺子副总裁赵刚也有着类似的看法,代工模式是市场上也是产业界非常成熟的模式,不管是手机还是电脑,就连奢侈品大牌也有代工模式。代工并不是一个原罪,影响产品品质的实则是管理体系,有了一个好的管理体系,最终才能实现对品质的把控。

未来零食企业能否建立有效的管理体系?能否出现类似富士康的零食代工巨头?供应链能否从源头到消费者都保证品质?这是整个行业都需要思考并切实去做的事。

总而言之,上市不是终点,而是起点。如何在激烈竞争、用户需求不断改变的市场中,发掘自己的优势及核心竞争力才是可持续发展的保障。

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