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百事停止桂格燕麦饮料的生产与销售 距上架时间不到一年

来源:FoodPlusHub   添加时间:2019-12-02 17:03:23

百事停止桂格燕麦饮料的生产与销售 距上架时间不到一年

2018年底,百事宣布将基于旗下燕麦品牌桂格推出燕麦饮料产品线Quaker Oat Beverage,这一产品线在2019年1月正式上市。新品有三种口味:原味,原味不加糖和香草口味,规格为48oz/瓶,零售价为4.29美元;产品采用巴氏消毒处理,需冷藏保存,保质期为70天。 

而根据FoodNavigator近日报道,百事已经停止了该产品的生产与销售,在美国等零售终端渠道,也看不到这款产品的身影。这距离该产品线上架不到一年时间。 

桂格燕麦饮料由燕麦麸浓缩物制成,与同类产品相比,桂格宣称其燕麦饮料的纤维含量更高,糖分和卡路里更低。而在功能性特点上,桂格燕麦饮料强调产品对心脏健康等带来的价值,这一方面是燕麦元素的呈现利用,另一方面也可以看做桂格这个燕麦品牌本身价值塑造的一部分。

2019年可以称之为燕麦奶市场爆发的一年。根据尼尔森的数据,截止到8月25日,全球燕麦奶市场规模增加了32.5%,几乎是牛奶品类的三倍。(关于燕麦奶的市场的一些分析,可以参阅FoodPlus之前的Weekly《Monster瞄上燕麦,推出100%素食的燕麦奶功能饮料》) 

在燕麦奶市场快速增长的大背景下,百事居然停止了这款产品的生产与销售。虽然百事官方没有解释停止桂格燕麦饮料业务的逻辑,以下几个产品方面的原因是值得思考的:

1,产品卖点并没有吸引到准确的用户。桂格燕麦饮料主打“有益心脏健康”,相对来说这是中老年人更专注的功能;而对植物基蛋白饮料的最大受众为年轻人,而非中老年人。对桂格而言,开拓燕麦奶产品是明智之举。但是从燕麦奶的产品周期来看,现在去吸引中老年人,为时尚早。植物蛋白饮料品牌Califia Farms的CEO也在媒体采访中表示,燕麦奶虽然在崛起,但仍不是大众消费产品,目前主要消费群体还是新一代消费者; 

2,桂格燕麦饮料标签打的“燕麦饮料(Oat beverage)”,而不是时下火热的“燕麦奶(Oat milk)”。这一方面会引起消费者一定的理解难度,另一方面并没有利用好燕麦奶相对火热的品类印象。

3,产品口味可能存在一定缺陷。口味是年轻消费者最看重的因素之一。而有国外的消费者调研报告表明这款产品的材质比OATLY要更加稀释。 

当然,燕麦奶的市场竞争已经比较激烈了,面对Oatly、Califia Farms、Planet Oat、Silk、Elmhurst、Thrive Market、Pacific Foods等在植物基方面有积累的品牌和一些创业品牌,桂格欠缺的不仅仅是的先发优势。百事在桂格燕麦饮料上的折戟,也给探索创新方向的大公司和创业公司带来一个启示:面对火热的行业趋势、要素,品牌要做的不仅是追“风口”,而是需要在去趋势保持自己的判断和深入理解的基础上,通过扎实的产品塑造能力转化成产品优势。

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