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钟薛高创始人林盛:三顿半、喜茶式爆红 能复制吗?

来源:咖门   添加时间:2019-12-02 20:16:45

钟薛高创始人林盛:三顿半、喜茶式爆红 能复制吗?

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蹿红:钟薛高、三顿半火了

刚过去的双11,有两个品牌正在被饮品人熟知。

一个是网红雪糕“钟薛高”。开场18分钟,售出10万支;1小时4分,整体销售额突破300万。据钟薛高创始人林盛透露:钟薛高成立18个月,已经累计卖出1500万片雪糕,年营业额过亿。

而且钟薛高已经不局限于在天猫、京东等线上渠道,还在上海、成都、重庆等地开设了6家线下店,不仅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”,还卖起了“酸咖啡”。开设更多线下冰淇淋店,已在林盛明年的计划里。

另一个是精品速溶咖啡“三顿半”。今年双11战绩销量超越雀巢,成为所在类目第一。

种草、评测、直播、短视频......无论是钟薛高,还是三顿半,两者的“互联网”品牌特性都十分明显,在社交媒体上受到年轻人的热捧与喜爱。

这两个近年来爆红的消费品品牌,和新茶饮领域的喜茶,在品牌质感、产品策略、甚至是品牌成长路径上,有诸多相似之处。

作为雪糕、咖啡、茶饮三个不同赛道上的黑马品牌,他们的爆红路径有什么共同点呢?

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产品:产品不好,营销就是骗人的

“如果产品不好,营销就是骗人的。”聊到产品,林盛开门见山。

会营销只是表象,“产品极客”精神,才是这些新生代品牌的底层力量。

钟薛高的创始人林盛,三顿半的创始人吴骏,亦或是喜茶创始人聂云宸,都是产品极客。

以钟薛高举例,一款产品从创意到上市,至少要经历这5个过程:

第一,创始人主导品质和研发。

样品出来之后,林盛每个都要亲自试吃。林盛并不爱吃冰淇淋,但为了产品测试,几乎每天都要尝许多支。

有时候上午刚进公司,茶没喝两口,研发部门就捧了十几支冰淇淋过来让他品尝。很多产品尝一口是没用的,他必须吃掉半根。吃完以后,他觉得自己的胃里像是塞满了冰疙瘩。

创始人每天要亲自尝试多款产品

这个细节让我想起来,聂云宸经常在办公室试喝新品,办公桌下总是一排空杯子。

林盛对产品的用料极尽苛刻。“我们的产品,是一口就吃出来不一样的。会有人说,这个口味我不喜欢,但会补一句,用料很好。这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别,不需要去策划营销,是个正常的舌头就能吃出来。”

第二,突破传统研发思维。

瓦片状的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工艺、90天短保、中式雪糕的定位,都是钟薛高突破既有产品的颠覆性创新。

消费者吃惯了甜味冰淇淋,今年他们就和三只松鼠,联名了咸香的“大鱿鱼海鲜雪糕”。很多人问,和松鼠家联名为什么不做坚果?想想,坚果雪糕不稀罕,海鲜雪糕才能勾起好奇,引发讨论。

这和喜茶推出大瓶养乐多、可以吸的月饼,思路异曲同工。

第三,创新不是一蹴而就。

“66元的厄瓜多尔粉钻,和泸州老窖联名的断片雪糕。这些创意不是灵光一闪,而是脑子时刻在思考,平常积累了各种素材,测试了各种原料,碰到某一个契机,把之前的创意和素材串起来了。”林盛说。

第四,产品和品牌不能割裂。

钟薛高和一所高校,在上海共建了300平的冰淇淋实验室,把品牌部和研发部都放在上海。

在林盛看来,策划思维的融入,是产品成功必不可少的。成功的产品,必须是品牌和研发等多部门协同才能实现。钟薛高的新品有品牌主导,研发配合的;也有研发主导,品牌配合的。

闷头在研发室做产品的阶段,已经满足不了被惯坏了的消费者。

第五,杜绝爆品,品牌大于产品。

林盛追求产品极致,却不追求爆品。甚至点单率超过20%的产品,就会面临被下架的风险,为什么?

“我们对每一个产品都有销售预估,不允许哪一个产品过高,不追求爆品。因为大家会为某一个口味蜂拥而来,一定会因为另一个口味蜂拥而去。我们希望大家,记住是的钟薛高,而不是某一支口味的雪糕。”

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营销:所谓的网红营销,都是聪明人在用“笨方法”

2018年6月,上海气温已经达到30度以上,林盛的团队推着一辆冰淇淋车,来到位于上海新天地的小红书总部。车上放着“轻牛乳、手煮茉莉、爱尔兰干酪、丝绒可可”4个口味的雪糕,给小红薯们现场试吃。

“一口就能吃出不同”,是林盛对自己产品的信心。但在现场,他们还是认真记录了每一位小红薯的意见,并反馈到研发部门。

这批KOL,成为了钟薛高的首批种子用户。打开小红书搜钟薛高,“超级无敌好吃”、“值得无限回购”、“承包整个夏天”等推荐语层出不穷。

这批种子用户,不仅在小红书上广为种草,还反馈产品意见。钟薛高通过种子用户完成产品的打磨,实现最初的裂变。

2018年双十一当天,钟薛高以日销460万成为天猫冰品类目销售的第一名,店铺粉丝增长了10万。今年双十一,一次联名6个品牌,组建的跨界矩阵,钟薛高获得了超4亿次的曝光。

同样在2018年,三顿半的第一批迷你杯装即溶咖啡上线,创始人吴骏在下厨房和微博找到一批KOL,把产品寄给他们做样本测试。仅在下厨房的口味研究室,第一批产品就被驳回了三次。

测试的问题,也很详尽“比如10包产品中最喜欢的是哪个?哪些是有问题的?整体冲泡的比例是多少?包装的形式?你会送礼还是自己喝?”。后续三顿半的每一次产品问世,都是集合了“KOL、专业机构、展会调查问卷、第三方机构、线下店、产品领航员。”等六个方面的综合意见。

喜茶的聂云宸,也很喜欢从微博上了解顾客喜好,不断精进研发。

一个雪糕、一个咖啡、一个茶饮,在不同的赛道上,他们用了同样的“笨方法:通过社交平台的交互,积累种子用户,完成初期产品的打磨和传播。

后续组建营销团队之后,也许会采用系统化的策略做营销。但在品牌的草创期,测试即传播,改进即交互。在一次又一次迭代、用户交互中,彼此加深了羁绊。

当你有一天产品问世,用户看到自己的意见得以呈现,这种成就感会让人忍不住疯狂安利。这100个或1000个非常爱你的用户,就是品牌播撒在社交平台上的原子弹,每一个都裂变力惊人。

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供应链:网红之后,供应链才是壁垒

“网红是品牌发展的必经之路,如今网红化和20年前在央视打广告的行为没有本质区别,只是不同的流量获取方式。随着渠道的碎片化,需要先做网红,再由网红通向品牌。红了以后,支撑产品的永远是供应链。”林盛说。

三顿半吴骏曾有8年咖啡馆经验,对咖啡供应的上下游无比熟悉,助力他在产品上做革新。喜茶也同样重视供应链,不仅与来自世界各地的优质茶叶供应商合作,还拥有自己的茶园。

相比于这两个品牌,钟薛高供应链是最重的。“我要生产的东西,是目前冰淇淋领域里,相对比较少的,零添加,尽量不添加,用料更好。区别于传统的冰淇淋领域,想达到这样的要求,对供应链必须重塑。”林盛说。

钟薛高虽然没有自己开工厂,但投资设备、生产线,亲自组建采购、生产团队,相当于斥资开了一个“厂中厂”。林盛甚至把钟薛高前六个月的投入,一半的钱都砸到了供应链上,截止到目前,供应链上的投入已经近千万。

“一开始,大量的资金就应该在供应链上,拿品质留老用户。让消费者从好奇到长情,表面上看是品牌,骨子里是品质和创新的事情。流量花钱可以买到,但最终拼的是把东西做好的能力。”林盛说。

针对中国高端产能稀缺的问题,钟薛高也提出了解决方案:找到有意愿进行产能升级的工厂合作,输出自己的管理方案。

比如,钟薛高一直坚持用秸秆棒来制作雪糕棍。但目前中国能够生产这种雪糕棍的工厂数量少、产量低,管理方式也相对初级。为了保证秸秆棒的品控和生产安全,钟薛高特意派出品控驻厂,帮助工厂改进SOP ( Standard Operation Procedure,标准作业程序)。

和新茶饮普遍的供应链推动行业不同,林盛认为:“并不是先有了中国制造,才会有中国品牌,而是大家先要去想未来的中国品牌是怎么样的,我们才能倒逼出来一个好的中国制造”。

品牌为供应链输出管理和改革方案,从而实现共赢,也是新茶饮值得思考的问题。

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穿越周期,关注长期价值

在商业史上,小成靠机会和技巧,大成靠趋势和周期。

不得不承认,今天写的三个品牌,都是踩在了趋势和周期的节点上,才能快速蹿红。但成功的机会,也不完全和红利有关。

从宏观经济来看,大家对产品的消暑解渴需求,变成了享受型需求,对产品品质要求会更高,这是大趋势给的机会。不管是针对冰淇淋、饮品,还是衣食住行,所有的升级,追求美好是没有上限的,这是本能。

细分来看,喜茶在2017年茶饮向上的周期下,以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶;三顿半在2018年咖啡激荡的趋势下,以三秒即溶的精品速溶,与传统速溶展开竞争;而钟薛高,伴随着生鲜产业大规模投入冷链,冷链成本下降的背景,才能用0添加、短保的中式雪糕占领心智。

梁宁曾说:生意人活在当下的机会里,而顶级企业活在历史周期里。顶级企业一直在观察周期,一直在琢磨着如何利用周期,一直在为跨越周期作准备。

林盛算过一笔账:如果现在放弃产品“不添加”的标准,开放便利店、超市的渠道,钟薛高可以瞬间达到过亿元的营收。不过,为了坚守品质,做一个长久的品牌,他暂时放弃了这一想法。

对喜茶来说,如果开放加盟,很可能在一年时间就能把店开遍全国,总部也能赚的盆满钵满。

但很明显,他们对在当下已经成熟的周期里,如何在这块地里多收三五斗没兴趣。他们关注的是,在下一个大趋势里,如何穿越周期,借势而起,成为超级体量超级品牌,而不是被周期消灭。

做生意只关心当下的问题怎么解决,关注技巧和方法论。而干事业关注的是趋势、范式和周期。

比如暴风、迅雷、猎豹都是一个产业周期的赢家,创始人彪悍无比,能把一个机会吃干净。但是当这个产业周期开始衰落,却未能为下一个周期作好准备。

对如今的钟薛高、三顿半、喜茶来说,他们赶上了这一波产业周期、用户周期、市场周期。但周期无始无终,永远波动震荡。

对所有想复制他们成功路径的品牌来说,关注长期价值,才能像阿里或者华为一样,跨越3-4次周期,真正炼成领域中的“BAT”。

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