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净利润三年跌了一半 雀巢开始洗牌

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-12-25 15:25:21

净利润三年跌了一半 雀巢开始洗牌

12月19日,雀巢发布公告称,同意将其肉制品业务Herta的60%股份出售给西班牙食品公司Casa Tarradellas。

公告显示,Herta的熟食和面团业务在2018年的销售额为6.67亿欧元,总价值6.9亿欧元,这项交易将于2020年上半年完成。雀巢和Casa Tarradellas将分别以40%和60%的股份,为Herta创建一家合资企业。

值得注意的是,雀巢将保留并发展现有的Herta素食业务,加大植物基食品的布局。FBIF观察到,雀巢近两年在植物基领域动作频频,尤其是今年,陆续推出了Garden Gourmet植物汉堡、生菜烹制的Garden Gourmet植物肉末、Sweet Earth Awesome植物汉堡、Sweet Earth Awesome植物基底,以及Nescafé植物基拿铁咖啡等产品。

雀巢想改变的不止是“肉”和“素”。回顾过去三年,雀巢一直在“洗牌”。

卖卖卖:美国糖果业务,28亿美元;美国冰淇淋业务,40亿美元;皮肤健康业务,102亿瑞士法郎……买买买:与星巴克的合作关系,71.5亿美元;植物性食品Sweet Earth,购价未公开;营养补充剂Atrium Innovations,23亿美元…… 

雀巢CEO Mark Schneider(马克·施耐德)在2017年上任后提出,要在2020年底替换掉现有业务的10%。他在今年10月强调,当年的承诺更多地是表明立场,未来雀巢要调整的业务绝不止于10%。

事实上,通过业务的“洗牌”,雀巢已经打破了净利润持续下滑的困局——自2014年起,雀巢净利润逐年走低,从145亿瑞士法郎降至72亿;而2018年,雀巢实现净利润101亿瑞士法郎,增长41.6%。

雀巢是如何凭着“洗牌”实现逆势增长的?“买买买、卖卖卖”的逻辑是什么?作为行业发展的风向标,巨头取舍的背后,藏着全球食品行业发展哪些趋势?

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净利润三年跌了一半,雀巢开始“洗牌”

FBIF发现,2018年之前,雀巢净利润连年下滑,三年下降了超过50%:雀巢财报显示,2014年净利润145亿瑞士法郎,2015年91亿(下降较多,主要由于出售欧莱雅部分股份以及高德美股份重估),2016年85亿,2017年72亿。

面对恢复业绩增长的难题,施耐德提出了坚持以食品、饮料和营养健康产品为核心的战略,并围绕着咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水的核心业务,对雀巢旗下业务板块进行了一系列“洗牌”。

在2019年CAGNY(纽约消费者分析)论坛上,施奈德透露道:“我们在产品组合管理上非常积极。去年,包括收购和出售在内,完成了高达140亿瑞郎(约合人民币937亿元)的交易。”业绩数据表明,雀巢的“洗牌”确有成效——2018年,雀巢实现净利润101亿瑞士法郎,增长41.6%。

那么,这三年里,雀巢“放下”了什么、又“拿起”了什么呢?

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放下糖果、冰淇淋、肉制品,拿起咖啡、植物基、营养品

去年9月,雀巢以15.5亿美元的价格卖掉了Gerber人寿保险业务。今年5月,以102亿瑞郎出售护肤业务。雀巢减掉了一些非食品饮料的业务,结构更以食品饮料为核心。而在食品饮料领域,FBIF调研发现,雀巢的取舍,一定程度上反映着整个行业的发展趋势。

1、植物基大热,肉制品让道

雀巢出售肉制品业务Herta 60%股权的同时,保留了其现有的植物基食品业务。从雀巢的“偏心”可以看到,植物基已经是大势所趋。

事实上,雀巢早就盯上植物基这块香饽饽了。2017年9月,雀巢宣布将收购植物性食品制造商Sweet Earth,并在声明中写道:“此次收购使雀巢立即进入植物性食品领域,该领域正以两位数的速度增长,有望到2020年,这个市场的规模将达到50亿美元。”

今年9月,Sweet Earth推出了植物基产品——Awesome Burger和Awesome Grounds,其中,非转基因植物汉堡是由黄豌豆蛋白制成,含有26g蛋白质和6g纤维。12月,雀巢基于Awesome Grounds基底,推出了DiGiorno和Stouffer创新产品,是无肉的披萨和宽面。

施耐德称:“越来越多的消费者在用餐时,都在寻找美味,营养和可持续的植物性食品。”雀巢的战略重点之一,便是顺应现代健康趋势,为素食和灵活主义者提供丰富的选择。

植物基市场的飞速增长,我们都有目共睹,雀巢的持续加码,也再次佐证了市场的火热。根据Innova数据,2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%。从2017年“植物的突破”,到2019年的“植物王国”,Innova预测2020年将掀起“植物基革命”。

2、始于大众咖啡,向中高端咖啡转型

雀巢三年里最知名的一笔交易,要属2018年与星巴克的“联合”。彼时,雀巢以71.5 亿美元的代价,换取到一项永久性权利:在全球范围内,雀巢可以在星巴克咖啡店以外的场所,销售星巴克零售和餐饮产品。

除了吸引客户、增加销售,这项交易的重大意义,更在于帮助雀巢向中高端咖啡品牌的转型。通过速溶咖啡,雀巢曾用低价打开了一个广阔的大众市场,一度在全球占领超过20%的咖啡市场份额,但在中高端咖啡市场却迟迟打不开局面。

消费升级之下,咖啡品牌亟需提升价值,与中高端咖啡代表品牌星巴克的联手,可以说是一步妙棋。

施耐德表示:“借助星巴克、Nescafé和Nespresso,我们将全球最具标志性的咖啡品牌整合在一起。”该协议极大地加强了雀巢在北美优质烘焙、研磨、分装咖啡业务。

除了和“星爸爸”的珠联璧合,雀巢还收购了不少中高端咖啡品牌。2017年9月,雀巢宣布收购Blue Bottle Coffee的多数股权,11月收购了优质精制咖啡提供商Chameleon Cold-Brew。

其中,Blue Bottle Coffee是一家高端特色咖啡烘焙商和零售商,还拥有优质即饮、烘焙和研磨产品,受到追求美味和可持续咖啡的消费者的欢迎。

随着对Blue Bottle Coffee的收购,雀巢进入一个快速发展的超高端咖啡店细分市场。施耐德表示:“此举突显了雀巢专注于对高增长类别进行投资,并根据消费者趋势采取行动。”

高端化也是中国咖啡市场非常重要的趋势。中国速溶咖啡市场的零售总额在2017-2018年之间将增加6.2%,达到9.018亿元人民币;然而,市场增长率在2022-2023年间将放缓至4%。英敏特研究表明,速溶咖啡正在失去消费者的兴趣以及市场份额,消费已升级至更高品质的咖啡类型。

3、雀巢剥离糖果、冰淇淋等业务,原因是“不够健康”

对于不符合“健康食品”的趋势,且业绩步入下滑通道的业务,雀巢也在不断剥离。

2017年5月,雀巢意大利宣布出售La Valle Degli Orti、Mare Fresco和Surgela冷冻食品品牌;同年6月,雀巢美国宣布收购Freshly公司的少数股权,直接为消费者提供健康、新鲜的便餐。

在经济起步时期,消费者忙于工作,只需要快捷、简单的餐食,冷冻食品受到欢迎。如今生活水平提高,他们的饮食要求也随之提高,期待更健康、更新鲜、更丰富的食品。雀巢洞察到了这一趋势,逐渐剥离其冷冻食品业务,转向新鲜健康的选择。

美国糖果业务被雀巢形容为“令人失望”,财务数据显示,雀巢美国糖果业务的收益已经从2013年的102.8亿瑞郎,一路下跌到了2016年的86.5亿瑞郎。2018年1月,雀巢以28亿美元,将美国糖果业务卖给了费列罗。

另一个被放弃的业务是冰淇淋。Euromonitor数据显示,2018年,雀巢在美国冰淇淋和冷冻甜点市场的份额从2010年的19.3%,下降到了15%。今年12月,雀巢宣布将以40亿美元,把美国冰淇淋业务卖给Froneri。

消费者对肥胖、糖尿病等健康问题的担忧日益增强,高糖、高盐、高脂肪、高添加剂的食品饮料逐渐被抛弃。Grand View研究数据表明,到2025年全球健康零食市场预计达到329.9亿美元,年复合增长率为5.2%。注重健康的消费者正在寻求更加营养的零食,雀巢剥离“不够健康”的糖果、冰淇淋等业务,也是大趋势下的明智之举。

4、天然、有机、植物性,消费者期待更健康

放弃“不健康食品”的同时,雀巢也在不断用健康食品来为自己注入新活力。2018年2月,雀巢收购了Terrafertil的多数股权,该公司销售天然、有机、植物性食品和健康零食。

雀巢美洲区CEO Laurent Freixe 表示:“Terrafertil的天然、有机和健康的产品,完全符合雀巢的宗旨,即提高生活质量并为更健康的未来做出贡献。这项投资使我们能够加强了快速增长类别中的布局,例如植物性食品饮料和健康零食,因天然营养成分高被称为‘超级食品’。”

雀巢也在布局营养保健品、婴幼儿食品与宠物食品。2017年12月,雀巢宣布同意收购营养保健公司Atrium Innovations,旗下最大品牌Garden of Life是美国天然补充剂行业的第一品牌,生产经认证的有机非GMO补充剂。

今年雀巢在Avanca工厂中投资了1100万欧元,新建了一条有机婴儿零食生产线,将以100%可回收包装生产有机婴儿零食,包括Natures Bio NutriPuffs和Cerelac。2018年4月,雀巢普瑞纳宣布收购Tails.com的多数股权,直接面向消费者,提供个性化定制的狗营养品,并提供便捷的订阅服务。

可以看到,雀巢在食品饮料领域尤其青睐“天然”、“有机”的产品,正是基于消费者对健康的日益关注。SPINS近日最新发布的一份报告显示,天然食品饮料在传统零售渠道市场份额在2019年达到9.1%,占增长的27.4%,大约99%的家庭会购买至少一种被视为天然或有机的食品,平均消费次数为32次,每位消费者平均消费额为386美元。

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结语

彭博社报道称,施耐德出任CEO的三年来,雀巢市值已增长近800亿美元。可以说,“洗牌行动”的确让雀巢“焕然一新”,通过业务资产的腾挪转移,恢复了增长活力,将其磨练为更加专注于食品饮料业务、且拥有广阔增长空间的企业。

施奈德表示,雀巢将持续调整产品组合,2017年提出的10%的产品组合调整目标,更多地是要向外界传达决心,但10%绝不是上限。

舍弃肉制品、糖果、冰淇淋,选择植物食品、咖啡、天然有机食品、营养保健品等,雀巢的“买买买、卖卖卖”不是任性的赌博,而是深思熟虑后的取舍,是基于对行业趋势的深入洞察与判断。

正如Sweet Earth首席执行官Kelly Swette所说:“具有远见的消费者和零售商,一直在转向更加有益健康和可持续的选择。”在行业巨头的引领下,我们期待着食品饮料行业,向着更健康、更可持续的未来不断进发。

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