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维维推出豆酸奶 中国植物基酸奶市场又多一位大公司玩家

来源:FoodPlusHub   添加时间:2020-01-07 16:15:20

维维推出豆酸奶 中国植物基酸奶市场又多一位大公司玩家

近日,以豆奶起家的维维推出了新产品「维维豆酸奶」,这是一款常温的植物基酸奶产品。这也意味着维维成为继农夫山泉、六个核桃等品牌后国内为数不多的布局植物基酸奶的公司。

目前,维维豆酸奶仅有一款SKU:双莓味豆酸奶。产品强调采用非转基因大豆发酵,在特点上重点呈现植物基相关的健康价值——包括高营养、蛋白,适宜人体吸收,不饱和脂肪酸,且不含牛奶的胆固醇。同时也强调口味上的体验,醇厚豆香和酸奶爽滑质感等。

目前维维豆酸奶已经可以在天猫一些第三方分销店铺看到,天猫促销售价49元/200g*12盒,定价基本和莫斯利安等中高端常温酸奶的同规格产品接近,也和六个核桃此前推出的常温植物基酸奶「六个核桃发酵核桃乳」定价接近(59.9元/200g*12盒)。     

根据维维官方的宣传信息,未来维维豆酸奶还会推出原味、榴莲味等更多口味。 

相较于美国等植物基础酸奶发展成熟的市场,中国的植物基酸奶市场发展水平十分有限。但不可否认的是,植物基趋势在过去的2019年已经进一步覆盖到传统食品行业更多品类的创新中。对于植物基酸奶而言,根据Euromonitor的研究数据,2018年全球植物基酸奶市场规模为9.74亿美元,预计2018-2023年全球植物基酸奶复合增长率为17.8%。 

在美国和欧洲等植物基整体发展较为领先的区域市场,植物基酸奶已经逐渐发展成一个独立品类,也出现了不少植物基酸奶创新品牌,整体来看背后的玩家有下面几类:

进军植物基领域的乳品品牌:目前这些乳品公司多为一些成熟期的大公司、巨头,在捕捉到植物基整体的发展趋势的基础上推出植物基酸奶产品线以推动增长,其中最典型的案例是以希腊酸奶起家的美国酸奶明星公司Chobani,成为酸奶领域的增长明星后,不断结合新趋势、新场景拓展产品组合,植物基酸奶自然成为其重点考虑的创新增长方向;

进军酸奶领域的植物基食品品牌,尤其是植物基代乳品牌:最典型的案例是美国植物基代乳大公司Whitewave(已经被达能收购)旗下的So Delicious和Silk,本身都专注植物基础乳品,在豆奶、杏仁奶等植物基产品建立基础上,把产品组合拓展到植物基酸奶;此外,Califia Farms、Ripple等植物蛋白饮品创业公司也以类似逻辑推出了植物基酸奶产品线; 

直接瞄准植物基酸奶方向的创业品牌:在植物基酸奶品类本身的快速发展趋势下,也出现了一些直接围绕植物基酸奶的创业公司,其中比较值得关注的有以杏仁酸奶起家的KiteHill和基于燕麦开发植物基酸奶并成功入选百事旗下孵化器Nutrition Greenhouse的以色列植物基酸奶品牌Yofix。       

Euromonitor对2018-2023年植物基酸奶的增长预测中,北美、拉美、欧洲等区域市场最快增速可达38.5%,而相对的,亚太地区的复合增长率仅有3%。

单独看中国市场,已经推出植物基酸奶产品的六个核桃、农夫山泉、以及维维,都是少数大公司和巨头的探索性尝试。另一角度,无论是伊利、蒙牛等乳品巨头,还是达利、露露等在植物蛋白饮料有所积累的大公司,甚至简爱、乐纯等乳品和酸奶创业公司,对于植物基酸奶都处于“暂无动作”的状态,和美国市场各类公司“纷纷下场”的状况形成鲜明对比。 

值得思考的是,中国的酸奶市场本身又是一个创业和创新相对活跃的品类——酸奶消费市场持续保持增长,并在市场规模上超过了牛奶(基于Euromonitor的数据,可以查看我们此前Weekly的对应分析),简爱、乐纯、卡士等酸奶创新品牌也通过品质升级、清洁标签、无添加、面向母婴/零食/运动健身等垂直人群和场景,进行了产品创新(对于上述创新酸奶品牌的分析,可以参考我们发布的2018年值得关注的食品消费品榜单),也获得了一定的市场增长机会。

从品类发展角度判断,植物基酸奶是否有机会成为中国快速增长的酸奶行业下一个结构性机会?对这个判断给出肯定性回答前,市场基础层面的难题需要先得到解答——相较于欧美市场,中国目前在植物基酸奶乃至整个植物基食品上缺乏足够强的市场基础,存在不可忽视的市场教育问题。

以植物蛋白饮料的品类发展路径来类比,杏仁奶、椰汁、核桃奶等有一定发展的植物蛋白饮料品类都没有没有发展成对传统乳品、肉类的替代,而仅仅作为一种风味饮料存在,这给植物基食品的发展空间带来了很大的天花板限制。(关于更多植物基食品的普及、市场教育和大众化发展背后的逻辑分析,可以参考我们此前在人造肉的Insights文章中的思考)

除了消费者端的认知欠缺,在产业链段,和欧美、以色列等市场相比,中国创新型的植物基技术突破有限,整体供应链发展水平较低,也给植物基产品优化、升级带来了限制,阻碍了市场端出现强有力的植物基明星产品,也从另一个角度给市场教育工作带来了难题。

以上的植物基品类发展逻辑,在植物基酸奶上同样适用。维维推出的植物基酸奶,在营销和消费者沟通中都没有用到”植物基酸奶“概念和标签,可以间接看出品牌对市场教育的思考和判断;同时农夫山泉此前的植物基酸奶及维维的酸奶,都是大豆基发酵,豆腥味成为这类酸奶在大众市场普及的一个难题。同时相较于国外杏仁、巴旦木等更丰富的来源,可以看出国内植物基酸奶在R&D水平和供应链基础存在一些差距。 

如果说欧美市场的植物基酸奶发展路径和现状给中国的植物基酸奶带来一定的发展想象空间,那么植物基酸奶品类在中国真的要走向大众市场,通过技术和供应链突破带来更加健康、优质、高性价比的产品,是破局的必经之路。

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