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不止果蔬脆片 果蔬妃再战母婴市场

来源:零食参考   添加时间:2020-01-11 21:57:51

不止果蔬脆片 果蔬妃再战母婴市场

果蔬脆片凭借其健康属性被誉为“潜力品类”,据尼尔森相关数据显示,便携零食的市场规模已达10亿美元级别,并且增长强劲,其中果蔬类零食占据61%比例。作为果蔬便携零食中最具代表性的品类,果蔬脆片已在国内市场蛰伏多年。除进口品牌占据绝大市场外,国内品牌也纷纷崛起,果蔬妃便是其中一个。

果蔬妃创立于2016年,是山东济宁本来味道食品有限公司(以下简称“本来味道”)旗下品牌,主攻母婴渠道,在行业内小有名气。近日,果蔬妃创始人兼总经理时超接受《糖烟酒周刊》专访,就热点话题进行分享。

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线上线下两重天

果蔬妃靠“亲子”突围

从2017年开始,由低温脱水技术制作的果蔬脆片快速成为中高端休闲健康食品中炽手可热的产品。首先在线上刮起了飓风,从新兴品牌唐妖、熊孩子的顺势而生,一度火热了半年之后被三只松鼠、百草味、良品铺子等截胡。互联网零食品牌借助网络营销的力量,果蔬脆片的销量节节攀升,并逐渐形成垄断趋势,整体年销售额达到了数十亿元,仅一年时间左右,果蔬脆类产品在线上趋于饱和。

与线上市场的几个月时间从出现到火爆速战速决的情形不同,线下市场更加复杂,品类升温缓慢,从产品定位、目标人群到包装形式、价格体系、渠道匹配等,都需要进行缜密考量,因此整体品类发展较为缓慢。其中,果蔬妃凭借“亲子果蔬脆”的产品定位,在线下市场逐渐崭露头角。

时超表示:“果蔬妃针对的是儿童健康食品市场,面向以年轻家长为主的消费者,与现在火热发展的孕婴童市场相结合,充分利用了果蔬脆高营养、真果蔬的产品特性,在此基础上主打零添加,满足家长消费群体的需求——营养健康。此外,在产品形式上,果蔬妃根据中国营养协会的建议,创新性地设计了”每日系列”果蔬脆。

每日系列小包装设计和每日一包果蔬脆的概念让人耳目一新,价格也更加亲民。独特的产品定位与产品形式之外,果蔬妃在上市之初还对目标市场进行了大范围的营销推广,让消费者快速注意到这个果蔬脆片的新兴品牌,就这样,果蔬妃逐渐拥有了一定的知名度。”

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品类断崖下滑

果蔬妃转战零辅食

然而,果蔬脆片的发展并未像预想的那般顺利。果蔬脆片具有健康属性,但产品偏贵,口感一般,即便在风口期,也很难征服线下流通市场。就这样,许多企业走向倒闭,整个品类在2018年底面临断崖式下跌,果蔬妃同样遇到发展困境。

“即便大家都认为果蔬脆片会在2018年有所突破,但实际上仍面临动销难题。2018年12月份,我们明显感觉到客户数量在急剧下滑。为此,我们对自身产品定位与结构进行了调整。从‘亲子果蔬脆’定位转为‘只做不添加有害物质的果蔬零辅食’,并将线下渠道集中到母婴市场。”时超表示。

就这样,从果蔬脆片起家的果蔬妃将产品品类扩充到了整个零辅食市场,而利用前期的亲子定位,果蔬妃开始专注开发母婴人群。

时超告诉《糖烟酒周刊》:“果蔬脆片线下销量一般,流通渠道经销商认为动销慢、体量太小,不愿做。但母婴渠道的一些经销商则表示销量稳定,终端反馈良好。受此启发,2019年我们开始专攻母婴特通渠道,凭借前期积累的客户信任度,在母婴圈迅速突围市场。目前,我们陆续推出了80多个SKU,整体市场比较稳定。”

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不做批发商

品牌定位中高端

与原本定位亲子品牌有所不同的是,专门的零辅食产品对于安全性要求更高。据悉,为保证产品品质,果蔬妃和山东大学共同针对婴幼儿食品配料安全性进行试验,在无添加的前提下,尽可能延长产品保质期。此外,果蔬妃会对合作代工厂资质及能力进行严格筛选,配备专业人员紧盯品质环节,在定制配方、抽检等过程管控上游环节,保证产品安全性。

渠道方面,果蔬妃只与渠道的配送商进行合作。“母婴渠道市场较小,很少有批发商会用心帮助做品牌,我们决定通过做好区域配送商的区域保护与后续服务,来维持渠道的稳定性。”时超坦言,能够顺利在母婴渠道扎根,也源于机遇的把握。在零辅食市场,除进口品牌之外,国产品牌大多存在时间较长,相对来说,对经销商的后续服务有所怠慢,这对于新品牌抢夺市场是个机会。

据了解,国内市场中,零辅食第一梯队以进口品牌为主,国产品牌大多市场分散。而国产品牌又良莠不齐,导致终端价格跨度巨大。进口品牌零辅食单价大多在25元以上,国产品牌则主要集中在10元以下的低端竞争。在国内100多个品类品牌中,只有大概30多个可以称为果蔬妃真正意义上的竞争对手,这部分品牌零辅食终端价格集中在10元~20元,而果蔬妃产品则主要定价15~25元的偏高端区间。

进入母婴渠道之后,果蔬妃在进行媒体广告投放之余,将主要精力放在消费端营销活动,但以搭赠及试吃为主,很少通过降价来吸引客流,以维持价格带的稳定性。目前,果蔬妃市场主要集中在东部沿海及北方地区,未来将注重开发药食同源类产品,山楂、猕猴桃等将成为开发的重点原材料。

在30多亿的细分市场中,果蔬妃是一个不断摸索的新品牌,在入门品牌中,果蔬妃又是小有成绩的探索者。未来,果蔬妃能否成为零辅食国产品牌的引领者,值得市场报以期待。

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