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莫斯利安酸奶怎么就被安慕希赶超了?

来源:全食展在线   添加时间:2020-01-17 15:59:23

莫斯利安酸奶怎么就被安慕希赶超了?

时间回到2009年,国内第一款常温酸奶诞生,这正是光明的莫斯利安。作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明星单品,莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款。

莫斯利安是国内首款无须冷藏、保质期长达180天的常温酸奶,凭借着创新品类蓝海市场的绝对优势,莫斯利安在2012年到2014年间实现了奇迹的107亿销售额,一时间,莫斯利安成为了边缘式创新单品带动企业发展的成功典范。

莫斯利安常温酸奶是超级产品力“三独“模型的经典案例。

独特的内容物:莫斯利安团队远赴保加利亚,寻找当地酸奶的秘密,引进益生菌菌种,益生菌在当时对大众来说还是个陌生的词汇,在莫斯利安的外包装上,标示着“长寿村莫斯利安原产益生菌种发酵”金色字样,将益生菌有益肠道健康,进而长寿的功能诉求的淋漓尽致,将自己打造成具有保健功能的酸奶,并搭配上“长寿村的神奇秘密”的品牌故事宣传,使得人们对于莫斯利安酸奶能延年益寿的保健功效深信不疑!

独特的产品名称:“莫斯利安“酸奶这个名字起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿村莫斯利安。莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著称的。那里的百岁老人比例达到每10万人中就有32位之多,超过国际长寿地区标准的4倍多。

独特的包装:首先塑造了莫斯利安美少女异域风情的超级符号,其次在包材上创新,莫斯利安得到“乳业战场背后的军火商”——利乐公司支持,率先签约无菌利乐钻包装使用权,获得了引人注目的独特外形和出色的倾倒和握持特性。

然而好景不长,随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的加入,常温酸奶的奶酪不再属于莫斯利安一家独大。据光明发布的2015年财报,莫斯利安销售额不增反减,由2014年的60多亿下降到58.74亿。曾经常温酸奶的绝对王者,为何如此轻易的就被安慕希和纯甄撼动了呢?

笔者观点:食品饮料行业自从2015年以后进入挤压式增长阶段,就是整个大市场的增长速度放缓,你要增长就把别人的市场抢占了,把别人口袋的钱掏在自己口袋里头来。安慕希挤压莫斯利安的市场就是典型。

安慕希是伊利旗下的明星品牌,上市后便以原味、蓝莓等多口味高品质产品组合占据常温酸奶市场重要一席。2017 年销售额达到 129 亿,销量同比增长了 59.3%,成功晋升为伊利的“百亿大单品”。如今,安慕希奔向200亿销售目标,安慕希堪称伊利乳业的绝对大单品。

常温酸奶对伊利、蒙牛这种大企业来说根本算不上技术壁垒,莫斯利安错在固守传统,对突如其来的市场变化和竞争反应慢,错过了品类最佳窗口期,被安慕希后来居上。

一、产品延伸上后知后觉

安慕希采用的是以口味驱动品类的策略,不断推出蓝莓口味,香草口味,与时俱进的将水果元素与酸奶融合,拓展自己产品的类别和宽度。而莫斯利安过于老套,几年都是原味,后来才出了个两果三蔬。莫斯利安的两果三蔬市场表现一般,没有达到市场的预期效果。

二、产品营销上后知后觉

近几年火爆全中国的《奔跑吧兄弟》直接让安慕希酸奶家喻户晓,再加上元气少女Angelababy、跑男成员“大黑牛“李晨的双线代言,更是将安慕希的名号通过电视媒体传播给全国13亿观众。

与伊利一比,莫斯利安的营销可谓黯淡失色。在2015年销量出现问题之后,光明才紧急开展营销活动,一系列冠名《极限挑战》、找到五月天作代言人。这种亡羊补牢的方式始终无法改变莫斯利安奶酪被吃的局面。

第三、品牌定位上后知后觉

常温酸奶市场上,莫斯利安仍宣传着“长寿”概念,而安慕希宣传“浓郁”,纯甄宣传“无添加”,造成了消费者认知的混乱。死抱“健康”不放的莫斯利安,没有利用品牌先发优势,拉开与跟随者的差距,巩固住常温酸奶第一品牌。

长寿村的秘密在市场前期起到了一定的创新效果,但随着后来安慕希/纯甄竞品的发力,莫斯利安没有及时调整产品定位,长寿村的秘密作为产品卖点已不能吸引消费者的购买,略显不接地气。

第四、市场推广后知后觉

自光明莫斯利安推出后,市场就迎来了快速发展,但是莫斯利安没有一鼓作气进行拓展市场,而是仅守华东,江北市场没有发力,整体市场推广节奏放缓。

但是安慕希市场推广力度大,开辟市场的魄力大,不仅是“跑男”传播冠名,地面的推广力度更是重复不断,让安慕希的知名度和曝光率压制了莫斯利安。对于这种整箱购买为主的礼品市场,终端抢陈列位置尤为关键,莫斯利安正面交锋安慕希时,已经处于下风了。

总之,对于一个战略单品来说,增速的正常下跌并不可怕,可怕的是它的风口期,也到此结束。总的来说,莫斯利安没有把握好常温酸奶发展的风口期,醒来时发现风口早已过去。

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