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零食百亿俱乐部迎新贵 三只松鼠的爆品迭代论

来源:食品板   添加时间:2020-01-19 15:19:20

零食百亿俱乐部迎新贵 三只松鼠的爆品迭代论

20岁出头的张无忌在光明顶一战成名,其间用少林龙爪手破空性龙爪手的桥段精彩绝伦,那是何等的少年英姿。

为什么张无忌看空性打一遍就能学会龙爪手?因为他身负“不论哪一家哪一派的武功都能取而为用”的乾坤大挪移;为什么明教别的教主数十年才有所成,张无忌却一口气练到了第七层?因为他靠“九阳真经”练就了一身举世无双的内功,而这恰是乾坤大挪移的“直通钥匙”。

没错,你练好了内功,对上哪门哪派的武学都能反制甚至取为己用。

没错,三只松鼠7年做到百亿营收,爆款单品层出不穷,就是凭靠自己的“九阳神功”和“乾坤大挪移”。

百亿俱乐部迎新贵

三只松鼠的“爆品迭代论”

在这一瞬之间,空性心中登时万念俱灰,只觉数十年来苦练武功、称雄江湖,全成一场幻梦,点了点头,缓缓说道:“曾施主比老衲高明得多了。”

——《倚天屠龙记·第二十一章》

2019年12月3日,三只松鼠宣布全渠道销售额突破100亿元;另据券商数据显示,2019年12月三只松鼠全网销售额13.46亿元,保守估计全年营收规模将超过110亿元,这距离企业成立才刚刚过去7年时间。

如你所见,这110亿销售由近600个SKU的零食组成,其中有每日坚果这样年销10亿的“通杀品类王”,也不乏小火锅、酸辣粉、螺蛳粉、热干面等“小而美”的区域美食。更重要的是,这些SKU还在不断根据消费者的喜好倾向做出调整,每个月都在汰旧上新。

互联网时代零食爆款来得急走得快,存活周期大大缩短,所以三只松鼠强调“不在乎爆品的生命力,关键是不错过任何爆品,并且具备快速迭代爆品的机制和能力”,吐司面包、乳酸菌口袋面包、轻格华夫、岩烧乳酪等产品都是这一理念的产物。

章燎原总结三只松鼠的产品打造有两种途径:一是自主深度研发,同时也不排斥对市场的“拿来主义”,看到有新的品类机会或者产品爆款露出苗头就拿来研究改进,二度创新迅速上架后,凭借三只松鼠的品牌优势便能很快成为该细分品类的佼佼者。

上新有多快?对于传统企业来说,新品自市场洞察到生产制造需要历经18个月,而三只松鼠通过供应链的快速反向定制,具备40天完成自用户洞察到产品上线的能力;

成为爆款有多快?从上线到年销破10亿,三只松鼠每日坚果用时仅15个月。

在极短的时间内由形入神,用龙爪手打败龙爪手,用爆款干掉爆款,这不正是“乾坤大挪移”的路数?海纳百川,三只松鼠对于品类发展的赋能也得到量级变化的释放。

要机缘更要内功

三只松鼠的“修炼法门”

要知道天下诸般内功,皆不逾九阳神功之藩篱,而乾坤大挪移运劲使力的法门,又是集一切武功之大成,一法通,万法通,任何武功在他面前都已无秘奥可言。

——《倚天屠龙记·第二十章》

前文也提到,你只能眼馋三只松鼠有这样的机缘和内功。

机缘不用多说,2012年以坚果进军电商、2015年扩展全品类零食都抓住了行业红利;而三只松鼠的浑厚内功,着实是一步步踏实练来的。

比如,三只松鼠的一套中央品控云平台,产品好评率、合作伙伴质量指数、产品分装质量指数、物流配送质量指数、客户差评解决率……数以亿计的零食产品信息流在这里汇总、分析并形成可执行的指令分发到对应的供应商、物流商以及分装车间等各个环节;

比如,三只松鼠的“平台式研发”,凭借品牌、成本等优势把益海嘉里、奇华顿、AAK、杜邦等基础研究领域的巨头都拉进自己的朋友圈,共同把洞察或者跟进的需求从产品概念变为现实;

比如,三只松鼠成立了全资子公司中创检测,这是一家通过CMA认证的三方专业检测机构,拥有专业团队、高端的检测设备,具备218项感官/理化/微生物检测能力,实现对产品进行批批检测;

再比如,无为市人民政府、三只松鼠以及松鼠供应商等三方共同投资20.6亿元的联盟工厂项目,建成后制造加工、仓配、物流将统一设置在联盟工厂里面,联盟工厂也会提供包含共享检测、共享仓储设施、人力服务等支持,打造成一个基于数字化的多品类、多制造业态的生态联盟……

正是源于这样的内功根基,三只松鼠才得以不断从市场中汲取养分,才能不断打造出热门爆款,才能在7年后叩开百亿俱乐部的大门。

100亿天花板?只是江湖新起点

他武功本就极高,一经领会,越看越是入神,但见张三丰双手圆转,每一招都含着太极式的阴阳变化,精微奥妙,实是开辟了武学中从所未有的新天地。

——《倚天屠龙记·第二十四章》

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年~2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

休闲零食门类极多,在整体向荣的趋势下,在消费者的口舌欲求下,精通“九阳神功”和“乾坤大挪移”的三只松鼠永远不用担心爆款枯竭的问题,只需要强化产品创新能力、研发能力,做好后端供应链的升级,以100亿为新起点,规模增长仍能始终保持可观增速。

基于此,三只松鼠也制定了阶段性战略来实现规模的翻番增长:未来五年,三只松鼠将打造4个超50亿的核心品类(坚果+果干+肉类+烘焙),并覆盖全品类休闲零食;以每日坚果为标杆,打造多个超10亿的大单品,并做到质高价优。

但各位看官别忘了,光明顶一战只是张无忌纵横江湖的起点,武当山、万安寺、灵蛇岛、少林寺……张教主还有诸多奇遇,还有太极拳、太极剑和圣火令等绝顶武功要练,才当得起金庸群侠主角武功最高这一名号。

三只松鼠的100亿,也只是企业发展踩油门的开端。不止在于还未兑现的爆品矩阵势能,三只松鼠的渠道拓展也将成为极大的规模支撑。自2016年启动自营投食店、2018年入驻零售通并开展新式加盟项目松鼠小店以来,三只松鼠线下的那条腿越来越有劲儿了。

章燎原认为,休闲零食85%的市场在线下,三只松鼠以后的渠道构成肯定会逐渐过渡到更加生态和健康的比例。仅以松鼠小店项目而言,2019全年(含年货节)平均单店月销售额16.7万元,假如未来1万家的愿景实现并进入常态经营,草率粗暴地计算便是200亿元!当然这个数字并不科学,但至少可以证明三只松鼠未来的增长,仍将是跳跃式的,远未到顶。

规模,意味着品牌影响力和国民认知度,意味着必须爱惜的羽毛。无论是现在100亿的松鼠,还是未来300亿、500亿、1000亿的松鼠,这身羽毛将始终熠熠生辉。

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