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王小芒首款杯装100%果汁上市 抓住杯装NFC+FC纯果汁的机会

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2020-03-19 16:48:10

王小芒首款杯装100%果汁上市  抓住杯装NFC+FC纯果汁的机会

春天来了,你是否想来一杯果汁清爽一下?

果汁对于中国消费者来说早已是熟悉的饮料品类,自21世纪以来,果汁占饮料市场份额逐渐上升。据英敏特数据预测,2018-2022年间,中国果汁市场销售额可能继续保持整体上扬的趋势,2022年的销售总额估计达到1248亿元人民币[1]。 

最近,果汁新锐品牌王小芒推出首款杯装100%果汁,每杯300ml,共有橙汁、桃汁、芒果汁、菠萝汁四种口味。目前已经在7-11便利店发售。

据欧睿国际的数据显示,2018年日本100%果汁的消费量占果汁市场的59.3%,而中国仅为5.2%,若进行类比,未来中国100%果汁市场将有10倍以上的空间[2]。 

果汁行业一方面有着巨大的成长空间,另一方面正面临转型期。3月2日,汇源果汁正式被香港联交所摘牌退市。有着近30年历史,曾占有市场一半份额的果汁巨头没落了。

这无疑引起了果汁行业的思考:如今果汁行业面临着怎样的现状?巨头没落了,有没有后起之秀?果汁行业的升级路在何方?

01

王小芒首款杯装100%果汁上市 

抓住“杯装NFC+FC纯果汁”的品类机会

王小芒是一个诞生于2016年的果汁品牌,此次推出的杯装果汁新品是其第二代产品。

王小芒杯装100%果汁选用了FC果汁和NFC果汁,且使用进口果源。比如杯装100%橙汁选择了NFC巴西橙汁和FC巴西橙汁、以色列橙汁,100%菠萝汁选择了NFC哥斯达黎加菠萝汁和FC菲律宾菠萝汁。

融合了FC和NFC果汁,王小芒杯装100%果汁的口味接近NFC、价格相当FC(与味全等FC果汁价格相符)。橙汁、桃子、芒果、菠萝四种纯口味的果汁,喝起来果味浓郁。 

王小芒杯装100%果汁首次将果汁装入杯中,插入吸管即可饮用,每个杯子上还都有一个搞怪的水果卡通形象。王小芒设计了四个IP形象,王小芒、菠萝李、橙奈儿、花尼桃为各自的口味代言。

据了解王小芒杯装100%果汁的杯盖和杯身均杯子采用PP5材质,可循环使用5次。PP5材质一般见于可微波炉加热的饭盒,经过清洁后可多次使用,而普通的PET材质不可重复使用,如国家规定循环使用的桶装水不能使用PET材质。 

环保一直是全球热议话题,消费者愿意为“环保”买单。据全球市场调研公司Innova Market Insights消费者调研,表明“希望企业能够投资可持续发展”的全球消费者占比从2018年的68%上升至2019年的87%。

虽然目前在国内市场上能见到的包装杯装数量不多,且多见于咖啡和茶饮料。杯装饮料在日本、韩国等亚洲地区早已开始流行,森永、伊藤园等品牌都有杯装饮料产品。杯装饮料借鉴了现制饮品的优点,插上一根吸管,人们捧在手里可以边走边喝,轻松便捷。

02

划重点:中国千亿果汁市场

正面临两大结构性转型

王小芒新品杯装100%果汁为消费者购买果汁增添了一个新选项,同时也开拓了行业杯装100%果汁的品类,弥补了市场空白。 

文章开头已经提到,中国果汁市场规模已达千亿,但不难发现存在着产品同质化、品种不多等问题,据尼尔森零售跟踪调查数据显示,2017年上半年软饮料行业整体销售额增长9.0%,果汁行业销售额同比增长1.2%,果汁行业的增速低于整体饮料行业。

1、高浓度果汁去年同比增长近30%,未来市场有10倍增量空间 

为何果汁行业增速低于整体饮料行业? 

究其原因,我们发现拖后腿的是低浓度果汁(果汁含量0-25%)。低浓度果汁销售额同比降低7.4%。而与此同时,高浓度果汁(果汁含量100%)和中浓度果汁(26%-99%)分别同比增长27.1%和11.3%。

低浓度果汁的下滑和中高浓度果汁的上涨,和消费者不无关系。在消费升级的大背景下,除了口味,越来越多的消费者在购买果汁时会注意到果汁含量(果汁浓度),一些低浓度果汁购买者向中高浓度果汁迁移。

虽然消费者的需求刺激着市场的发展,但目前增速最快的高浓度果汁市场上存在的一些问题也不容忽视。一是产品老化,主要体现为口味少、包装旧的问题,对年轻消费者来说缺乏吸引力;二是高端NFC果汁价格较高,一般单价在10-20元不等,这可能会限制更多消费者尝试购买,尤其是在下沉市场。

王小芒新品杯装100%果汁的出现,可能给高浓度果汁带来一个参考。比如菠萝汁是中国市场上比较新颖的口味,FC+NFC的组合尽可能地降低价格、提升口感,满足更多消费者需求。据欧睿国际的数据,2018年日本100%果汁的消费量占比是中国的10倍之多。中国与日本的消费相似,若进行类比,未来中国100%果汁市场将有10倍以上的空间。 

2、中国有12万便利店,冷柜里的低温果汁机会来了 

随着中国冷链系统的完善,低温饮料、低温乳制品越来越受到消费者的欢迎。虽然低温饮料保质期短,但满足了消费者对于产品新鲜的诉求,新鲜往往意味着品质优、口味好、营养高。 

果汁行业也是如此,低温果汁一般为中高浓度果汁。低温果汁的发展,除了离不开日益完备的冷链物流,便利店也是一个助推器。

如今便利店在中国“遍地开花”,除了本土的便利店势头强劲,罗森、7-11、全家等日系便利店也在下沉市场,陆续出现在二三线城市中。此外,天猫小店、京东便利店、苏宁小店等互联网巨头也在入局。根据《2019年中国便利店发展报告》显示,2018年中国便利店销售额为2264亿元,门店数达12万家,行业增速达到19%。

当便利店迎来春天,它们极大带动便利性饮品需求。饮料是便利店收入的重要来源之一,而且在便利店中,大部分饮料都被放在冷柜中陈列。

低温果汁相较于其他低温饮料有富含维生素、口味适合大众的特点,以7-11为代表的便利店系统更是看重100%果汁市场的消费趋势,如此次王小芒新品,需要在0-7℃冷藏的杯装100%果汁就被7-11便利店看中首发。

03

进入赛道下半场

果汁的升级路该怎么走?

根据尼尔森的数据,新品对快消品增长的贡献率达46%。随着消费逐渐多样化,饮料品种层出不穷,植物基饮料、功能性饮料等新品种市场增速迅猛,抢占部分市场,反观果汁行业自身却存在创新力不足的缺陷。

1、产品创新:多口味、多口感、多混搭、多功能 

产品永远是根本,果汁产品的创新,首先体现在更多口味。中国市面上果汁种类中,橙汁、苹果汁、桃汁较为常见。而国外如欧美和东南亚市场,有着非常丰富的果汁口味,不仅有混合口味,即使是纯口味也有一些国内不常见的水果,如巴西莓果、葡萄柚。 

其次是更多口感。我们看到近两年越来越火的新式茶饮中,小料成为特别的存在。并非只是喝奶茶时要加珍珠,人们在喝果茶时仍然喜欢添加珍珠、椰果、蒟蒻等清爽的小料。边喝边嚼,丰富的口感增加不一样的体验。既然果茶都可以添加小料,果汁是否也可以尝试增添小料?

还有一种方式是与其他品类碰撞,如气泡水+果汁,可口可乐最近就推出99%气泡果汁;又如思慕雪+果汁。据英敏特的研究表明果汁思慕雪是一个增长快速的品类,在欧美国家、日本都有相应的产品,如日本的スジャータめいらく就有混合果汁思慕雪饮料。 

功能性是果汁健康属性的再加分。Omega-3,纤维,维生素和益生菌等功能性成分,为果汁行业提供了巨大的产品机会。如Odwalla有添加姜黄成分的100%混合果汁shot,纯果乐在美国发售的Essentials Probiotics则在混合果汁中添加了益生菌。

2、包装创新:环保、便捷、有个性地好看

包装的创新可以体现为包装材料和设计。现在果汁产品的常为PET瓶装和纸盒包装,PET包装的果汁方便携带,但从回收上来说不是很环保;纸盒包装相对来说环保一些,但多见于常温果汁,不适合低温高浓度果汁。 

对照国外果汁产品,不仅在规格容量上有多种选择,在包装上还能看见杯装和袋装,这两种包装更加轻便、方便手持,从外观上来看更新颖。 

在设计上,果汁产品的颜值其实有先天优势——色彩鲜艳。而目前许多果汁品牌的设计囿于果汁图案,虽然这么做可以突出产品的新鲜属性,但是在个性化识别上稍有欠缺。在这个颜值时代,产品好看与否是给到消费者的第一直接感受。如何用设计吸引消费者?

IP是一个好方式,一是可以建立品牌形象IP,如江小白、旺仔、喜茶都是让人能记住外观的品牌;二是跨界与其他IP合作,如近年来年轻人越来越爱国货,与故宫联名、有着故宫元素的产品名气大增。

除此之外,果汁产品的设计上还可以放大一些元素,如水果产地等详细的水果原料信息,如何生产加工和饮用tips,拉近与消费者的距离。 

3、营销创新:社交属性、限定元素

一直以来,果汁市场对消费者培育的方向是健康有营养,但这也导致了品牌营销同质化。除了健康,果汁的营销还能从更有趣、时尚等角度发力,就像奶茶一样成为社交货币。

在欧美国家,果汁已然成为明星街拍的热门单品,这给果汁产品带来了时尚潮流的色彩。果汁产品的营销可以赋予其话题性,从而带来社交属性。

科尔尼管理咨询曾表明,1998年至2017年间出生的互联网原住民将成为未来市场的主要消费群体。到2020年,这个年龄段预计将占所有消费者的40%左右。到2026年,互联网原住民将成为全球人口最多的消费者群体,购买力超过500亿美元[3]。果汁行业需要把握住这个消费者群体的媒介习惯和喜好,做好品牌营销。

还有一张营销创新的方式是结合产品——限定元素。具体可以分为季节限定和产地限定,季节限定和应季水果相关,给到消费者新鲜、过期不候的感觉。产地限定则从侧面体现了果汁的正宗,可以增添消费者对国货果汁的好感。

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