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光明X大白兔卖雪糕了 国民老字号凭什么成为情怀收割机?

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2020-03-25 13:31:11

光明X大白兔卖雪糕了 国民老字号凭什么成为情怀收割机?

大白兔又又又出周边了!这次是雪糕!

最近,光明乳业宣布与冠生园联名推出大白兔雪糕,将于上海和武汉两地最先发售,在供应链恢复后会陆续在全国各大城市上市,售价为5元/支。目前,光明乳业旗下益民食品一厂已接到全国十万箱的订单。

此消息一出,着实刷了一波屏,大家纷纷惊呼:大白兔雪糕,我可以!小编在种草之余,忍不住感叹“我的童年CP,锁了!”

大白兔,众多80后、90后心中的“白月光”,可谓是食品界的“纯元皇后”,去年靠着铺天盖地的周边爆红,联名款从奶茶出到沐浴露,一跃成为“国民流量老大哥”,甚至PK掉了一众新网红,成为食品界最强IP之一。

光明乳业,生活在包邮区的朋友们几乎都有类似的童年回忆:每天早上去门口奶箱里取牛奶,等着光明的送奶叔叔第二天来换玻璃瓶。近两年,光明乳业也推出了多款爆红新品,如奶黄流心八宝饭、大白兔牛奶、冰砖牛奶等,着实“回忆杀”了一番。

那么,国民老字号光明乳业与大白兔,此次联手的背后有着怎样的故事?他们是如何实现年轻化的?国货老品牌如何才能让年轻消费者“看得到、了解到、愿意买”?FBIF与光明乳业进行了采访,为大家带来对于国民老字号年轻化的些许思考。

01

国民老字号光明×大白兔,“正品”大白兔雪糕来了! 

最近,光明乳业与冠生园携手,推出大白兔雪糕新品,这是一款“官方出品、血统纯正”的大白兔奶糖雪糕。

据光明乳业透露,本次光明、大白兔跨界联名产品共有两款,棒式与杯装的预包装雪糕,并计划长期合作。这款新品依托光明的奶源,配料选取优质鲜牛奶、炼乳及稀奶油,乳蛋白含量高,营养升级;在包装上还原了大白兔奶糖的造型,同时将奶糖的软糯嚼劲,融进鲜奶的浓香,给回忆再加上一层清甜滤镜。

其实在此之前,各路神仙网友早就打起“网红”大白兔的主意了,用自己一双巧手做出了大白兔奶糖雪糕。光明乳业告诉我们,网友的“脑洞”给光明与大白兔带来了灵感,此次合作推出“官方出品、血统纯正”的跨界联名产品,正是为广大吃货们圆了一个梦。 

据了解,这款雪糕的制作工艺最大程度地还原了大白兔奶糖的口感。在定价上,光明这款大白兔雪糕非常良心,一支只要5元,比现在超市里大多数8、9块一支的雪糕都还便宜。

光明乳业表示,光明冰砖和大白兔奶糖都是80、90后的集体童年回忆,两者都代表着纯正的奶味、甜蜜的时光,二者联名的雪糕希望能唤醒这份情怀,以亲民的价格使消费者体验到最简单、最纯粹的快乐。

据了解,目前,光明乳业旗下益民食品一厂已接到全国十万箱的订单,共320万支光明大白兔雪糕。不少网友都激动地表示:坐等超市上货,买它!买它!买它!

上海和武汉两地的消费者将抢先见到大白兔雪糕,光明乳业还会把大白兔雪糕和多款经典冰品一起送到仍在武汉支援抗疫的上海医疗队员手中。 

在供应链恢复正常供应后,大白兔雪糕也将会陆续在全国市场上市。光明乳业告诉我们,这款产品主要在线上光明天猫旗舰店、京东旗舰店发售,线下经销渠道的光明专柜也有售卖,盒马、全家等新零售和便利系统也会陆续铺货。

02

光明、大白兔:重返18岁,一切从头开始

这次光明和大白兔的联手,可以说是把“情怀收割机”的马力开到了最大,赚足了眼球。

回顾近两年,这两位国民老字号,都越来越“会玩”,活脱脱的网红节奏。先说大白兔吧,周边出了一个又一个,奶茶、香水、沐浴露,堪称食品界的“顶流IP”。

比如去年大白兔联手气味图书馆,推出了大白兔奶糖味的香水、沐浴露、护手霜等,受到网友热捧,仅上线5天,香水、沐浴露销量达到“2万+”,身体乳销量“1.5万+”,护手霜销量“1万+”。

大白兔还和快乐柠檬一起开了奶茶店,有大白兔爱柠檬、大白兔奶茶、大白兔提拉米苏奶茶等,开业后的火爆程度可以说是一杯难求,甚至现场还会有黄牛问你:“大白兔奶茶要不要?”价格直接从20元炒到了70元。

再看光明乳业,曾以一只蓝白相间的牛奶箱,席卷江浙沪大街小巷。这两年,光明也没闲着,出了不少“回忆杀”的新品。

去年光明就搭上了大白兔,出了一款大白兔牛奶,远远看仿佛就是一颗巨型奶糖,满足了不少80后、90后小时候想“集齐一包大白兔,融成奶糖奶”的梦想。

光明冰砖可是童年最甜蜜的回忆之一了:装肥皂一样的小方盒,红白蓝配色,撕开塑料防粘纸,一块白白胖胖的小方奶糕……去年光明把这块“国民砖头”变成了牛奶和酸奶,牛奶的质地和风味都更清爽了一些,还能“一奶两用”,放进冰箱冷冻层,就是长方形的冰砖啦!

在光明和大白兔身上,我们也看到了老字号品牌面临的巨大挑战:当年抢着吃大白兔奶糖、每天早上喝光明奶的孩子们,如今已成长为新一代的消费主力。年轻消费者花样百变、古灵精怪,能够打动他们的不是某个“大家都说好”的老牌子,而是丰富多样的选择、切中需求的产品、产生共鸣的品牌。

光明乳业表示,时代在变,消费需求在变,老字号企业的品牌焕新势在必行。如何将经典的品牌形象,转化成年轻消费者中意的品牌形象,对于任何一家老字号企业来说都是一大重要的课题。

大白兔和光明,两大国民老字号,面对时代的车轮,不甘心就这样成为回忆——他们一切从头开始,希望成为年轻人最熟悉的“新朋友”。

03

国民老字号食品,撕了包装和品牌,大家还愿意买吗?

事实上,自天猫喊出「国货复兴」口号后,像大白兔、光明这样主动改变自己、借着“国潮”追赶年轻人的传统品牌就越来越多。 

我们看到,国民老字号“潮”起来有三种主要方式。

第一类是打情怀牌,走怀旧营销路线。比如大白兔、旺旺、六神,提炼出自身品牌符号,复刻它们在大众心间的美好印象,能引起消费者的经典回味和品牌联想,从而产生共鸣。或者像五芳斋,重制老广告影像,一键穿越回八十年代,制造出怀旧氛围。

第二类是以旧换新。冰砖、大白兔奶糖、八宝饭都是大家非常熟悉的“旧面孔”,光明乳业把他们再造成了冰砖牛奶和酸奶、大白兔牛奶和雪糕、奶黄流心八宝饭,把消费者熟悉的产品升级为符合当下潮流与需求的新品,既有情怀加持,又有新意助攻,一下就成了爆红新品。

第三类是打造跨界新物种。冷酸灵火锅牙膏、卫龙辣条粽子、大白兔香水、六神花露水鸡尾酒……每当这些我们耳熟能详的国货老字号打破次元壁,总能在社交媒体上引发一片热议。这些老字号通过跨界爆款制造声量,当上了新晋“老网红”。 

当然,也有很多人会质疑:老字号变“潮”,不就是收割情怀吗?撕了包装和品牌名字,还会有人买单吗? 

1、情怀是老字号的buff加持 

首先,情怀也是品牌价值的一部分,只要消费者愿意为情怀买单,那就是合理的。

小时候盼着长大、长大后就是怀念从前,如今肩负着家庭与事业重担的80后、90后们,愈发容易被记忆深处的温馨打动,这样的情怀需求,是老字号特有的buff加持。 

另一方面,年轻消费者对“国货”有着天然好感。他们生长于祖国崛起时代背景下,价值观形成时期又经历过非典、汶川大地震等大事件,“家国情怀”早已在心中生根发芽。尤其在全民“抗疫”之后,这样的情怀在年轻一代心中会进一步深植,老字号有机会也有立场在他们的心中获得一席之地[3]。

同时,汉服文化的流行、《我在故宫修文物》等纪录片的火爆,也让我们看到,年轻一代正在自发地吸收并传播着传统文化,推动着小众爱好走向大众视野,他们更加追求追求价值和情感的认同,愿意为精神体验付费。

很多老字号不单单是商品,还承载了重要的传统文化价值和商业文化价值。而Z世代愿意去了解,正是老字号应该抓住的机会:为Z世代打开一扇了解老字号的窗口,实现“新”与“老”的连接,也搭起从“文化”到“商业”的桥梁。

2、新的开始,来自新的产品

事实上,近两年出圈的老字号们并不是一味的“刷情怀”,如果产品满足不了需求,那就是“谈感情伤钱”,消费者也不会买单。 

光明乳业认为,老字号需要重视市场发展、关注消费者感兴趣的口味和当下热门趋势,跳脱出经典、传统的领域,加大新品研发力度。

面对当下高端化的趋势,光明冷饮今年发布了全新1+5品牌战略:光明牌(经典/怀旧)、熊小白(趣玩/休闲)、莫斯利安(源味/健康)、优倍(新鲜/纯净)、大白兔雪糕(网红/经典)、Bulla(甄选/纯真),进一步扩张高端冰淇淋市场。 

同时,老品牌实现年轻化还要立足品牌根本,挖掘品牌基因,与当前趋势进行有机结合。光明自身的优势资源在于乳制品和冷饮,这两年先后推出了多款深受消费者欢迎的新品,如冰砖牛奶、冰砖酸奶、流心奶黄八宝饭等。

光明乳业透露,今年光明还计划推出一款以珍稀红宝石巧克力为原料生产的四重口感复合莓口味冰淇淋,以高颜值吸引更多年轻消费群体。

3、见面三分情,老字号得提高出镜率 

在火热的国货浪潮下,隐藏着一个令人担忧的事实——对Z世代而言,老字号有一种陌生感。在他们眼中,老字号与其他品牌无异,都是刚刚出现在消费视野中的新品牌。 

这种陌生首先体现在认知度上,在被调研的160个老字号品牌中,Z世代仅知道其中的19个。43.5%的Z世代因为“不知道这个牌子是干什么的”而放弃了尝试,“不了解、想不起、看不到、买不到”,这一众阻碍让老字号与Z世代之间形成一道天然屏障[3]。

因此,老字号想要出圈,需要提高品牌的出镜率,包括营销和渠道两方面。

在营销方面,跨界、联名、线下活动等方式十分受欢迎,能够帮助老字号快速打入年轻消费者圈子。例如大白兔与气味图书馆联名推出“快乐童年”香氛、与快乐柠檬推出奶茶、与GODIVA推出冰淇淋,这些跨界新品在Z世代中获得了38%的认知度,在网络中的讨论热度一直居高不下。这次与光明乳业联手推出大白兔雪糕,更是“一夜爆红”。

在渠道方面,电商、新零售等新渠道,能帮助老字号打开新的消费圈层,连接年轻消费者。稻香村的糕点、五芳斋的粽子、沈大成的青团……这些我们耳熟能详的老字号都通过转型电商或者新零售,焕发了又一春。光明乳业也从原本的华东地区大本营,走向了全国市场;从原本的有限渠道,到开设官方天猫、京东电商旗舰店,拓展更多新零售渠道。 

截至2019年5月31日,1128家“中华老字号”中,入驻天猫覆盖率为32%,其中占比最多的是食品餐饮类,达43%。阿里数据显示,从2018年7月到2019年6月,中华老字号在淘宝天猫整体成交金额超过370亿元,同比增速达到23.6%。

04

结语

可以看到,面对时代的变迁,大白兔和光明这样的国民老字号,都在努力地改变自己、追赶年轻消费者。仅凭着“老交情”,品牌终究会被甩在身后的,只有与消费者共同成长,不断推陈出新、与年轻人保持对话,才能不被时代淘汰。

正如光明乳业所说,老字号品牌焕新一直在路上,只有高品质、年轻化的产品,才能为经典国货品牌赢得更多忠实的年轻消费者。

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