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雪碧换slogan的背后 是你没读懂的低龄消费者

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2020-03-26 11:58:39

雪碧换slogan的背后 是你没读懂的低龄消费者

3月9日,雪碧把经典slogan“透心凉,心飞扬”改成了“透心凉,渴释放”,官宣2020年全新代言人华晨宇、毛不易、新裤子、刘柏辛,还微博上发起话题#大声碧碧你的渴#。

粉丝们很激动,路人和营销人看呆了。

品牌营销公众号纷纷表示:“懵逼”,“摸不着头脑”。路人甚至发问“这个文案是怎么一轮轮通过公司筛选的”,更有甚者直接@雪碧,问他们还招不招文案。

但我今天不是来和他们,或是屏幕前的你一起吐槽雪碧的。

我今天想通过讨论究竟如何定义slogan的好坏、品牌为什么要换slogan,来告诉你为什么雪碧这次做的,没你想的那么差。

01

雪碧换slogan的背后

是你没读懂的低龄消费者 

1、“低级”背后的“低龄”消费者

其实无论是slogan的更换也好,四位新代言人的选择也好,这整个一轮的营销,可能都不是为你而来的。

雪碧品牌总监Aaliyah Shafiq曾向媒体表示,雪碧的核心粉丝群是13-24岁的青少年,他们“正在世界上留下他们独特印记”,喜欢有才华且有变革影响力的艺术家。

你,是么?

这些喊low的吐槽军团,可能95%以上都是每天喝着星巴克、瑞幸续命,朝九晚五的职场人士,新陈代谢早就跟不上汽水的高热量了。 

这根本不是人家雪碧的目标群体。 

就像诈骗短信里往往都有很多错别字,不是故意出错,而是他们的“过滤”系统——把不容易受骗的、受教育程度高的非目标群体给过滤掉,留下容易受骗的目标群体。

所以并不是你看不上雪碧,而是雪碧过滤了你。 

我们来看看雪碧的目标群体都是谁呢?13-24岁,拿着零用钱,喜欢嘻哈摇滚,还没有经受过社会毒打的叛逆少年和少女。他们追求自我、酷、嘻哈、释放,他们喜欢“小声逼逼”一些不敢大声讲的,吐槽一切,表达真我。所以雪碧给他们机会,让他们大声逼逼。 

你看不惯,也看不懂。这像极了当年你妈站在你身后看着你QQ空间里火星文的模样。

这并不是雪碧第一次尝试低龄化用语。我们发现,雪碧在2018年推出的某系列瓶身文案就有以下十款:

1、有一种渴,叫“求胜若渴”

2、“机智”,就是我的战斗力

3、“躺着”就能赢

4、神队友

5、运气也是一种实力

6、无敌是多么寂寞

7、不拼颜值,拼实力

8、赢,就赢得漂亮!

9、横扫一切障碍

10、不服,就正面刚!

就是一个网瘾少年每天一换的QQ签名。

雪碧slogan的画风就是“青少年的叛逆”。其实换位思考也能理解,你看人家汽车的slogan画风就很“精英人士的高端”。

宝马:无宝马不英雄

保时捷:多数人知道,少数人了解

再看雅阁:起步,就与世界同步。就是职场焦虑危机感。

和雪碧对受众的洞察同理,这也是品牌对受众进行洞察后采用的沟通方式。汽车的垂直受众是精英男士和想成为精英男士的男士,他们喜欢这种职场英雄和高谈阔论的调调。

但在青少年眼里,就只是苦大仇深的谆谆教诲。代沟摆在这里,没办法。

2、别大惊小怪了,全球的雪碧都很“嘻哈” 

雪碧中国改slogan看似突兀,但其实你去扒一下雪碧全球的新闻和品牌战略,就会恍然大悟:其实这是一次全球性的品牌战略统一。 

雪碧全球有一项长期品牌活动战略叫做Thirst for Yours,在一系列电视节目、音乐和户外广告中挖掘嘻哈人才。“我们核心粉丝群体是13-24岁的年轻人,他们热爱的是不仅有才华,还能在流行文化史和时代上留下自己的印记的艺术家。”

雪碧集团总监Aaliyah Shafiq说,“我们与嘻哈音乐的联系是Thirst for Yours这个品牌战略的核心所在,我们在向这些目标消费人群的兴趣爱好所倾斜。”

“30多年来,雪碧一直在以创新和实践的方式拥抱嘻哈文化、音乐、和社群,是真正在拥护嘻哈中的顶尖人物和地下艺术家的品牌。”雪碧官方如是说。 

今年2月雪碧在美国推出了生姜新口味也是为了这个战略,雪碧美国的品牌经理Mark Shorey表示:“推出姜味雪碧是为了品牌再造(rebranding),用出其不意的创新来更新粉丝对雪碧品牌的认知。”宣传广告中就可以感受到浓浓的一股嘻哈风。为了支持这个活动,雪碧还与街头时尚代表Jeff Staple合作推出了一系列限量联名时装与产品。 

比起新品销量,靠关注度给品牌打隐形广告,增强“年轻创新嘻哈文化”的品牌形象才是雪碧真正的目的。

当然新口味的推出也是建立在成熟的市场之上的,美国人本来就有喝姜汁汽水(GINGER ALE)的习惯。中国消费者没有,所以这款姜味并没有在中国上市。

但“姜汁雪碧”只是为了再造品牌(rebranding)的一个载体,它是可更换的。到了中国,“用新奇口味打破固有形象”的使命就落在了“雪碧拌面”、“雪碧炸鸡”上。

像可口可乐这样的全球性品牌,战略上如果是单纯的统一化那么不能适应不同市场,完全的本土化又会给企业带来巨大的营销成本。

雪碧中国区的市场经理Dexter Chen告诉我,“渴”(thirst)是今年雪碧全球沟通的一个支点。这个支点会结合不同市场的消费者洞察进行本土化演绎,在美国是“thirst for yours”,在中国就是新改的slogan“渴释放”。

中国的落地相比美国总部会有一定的滞后性。而方式不同,目的却一直是相同的。

2018年11月,雪碧在美国和多名嘻哈歌手一起推出了“畅所欲言”(Get Vocal) 活动,鼓励粉丝发声表达自我见解。中期选举前后引发了社会对警察暴力、种族主义、最低工资、女性赋权等一系列话题的探讨。

雪碧美国官方表示:“这在一个政治和社会分裂的环境下是极其有吸引力的。尤其是Z世代和千禧一代,他们希望自己喜欢的品牌能够支持对他们来说重要的议题。”

国内这次的#大声逼逼你的渴,不难看出就是#Get Vocal的中国版本。

可能你会说:人家的畅所欲言是真的发表个人观点,我们的#大声逼逼下,除了吐槽,清一色都是粉丝应援啊。

但这就恰好体现了本地化。

从美国的“Thirst for Yours”到中国的“渴释放”,关键词都是“释放”。但中国和美国社会言论环境截然不同,所以美国是相对个人主义的释放:各抒己见,中国是相对集体主义的释放:粉丝群体发声。

但无论如何,释放的目的达到了。

就像2016里约奥运会期间,可口可乐针对欧美地区投放的广告叫做《WHAT DOES GOLDFEEL LIKE?》(获得金牌是一种什么感觉?)体现了喝可口可乐将会得到和赢得金牌同样的巅峰体验。而中国地区投放的名为《此刻是金》,不强调个人主义的赢家心情,而是强调集体主义:家人教练队友的陪伴、红旗飘飘千万中国人一起起立鼓掌。

02

Slogan的三大境界:求生,情感,价值 

现在,我们跳出雪碧事件,来严肃地谈一谈:品牌到底该怎么做slogan?

首先,我们要理解slogan对于品牌的作用,其境界是由产品属性和企业所在的生命周期所决定的。其实任何事的境界由下到上都差不多是一个原理,那我们就拿最为人熟知的马斯洛需求定理来和slogan做参照吧。

1、第一层:求生需要 (入市)

心态:卖货心态

地位:会帮你修电脑的暖男。有需求你会找他,但你不一定喜欢他。有了更喜欢的人你会立马抛弃他。

特点:突出功效,“我能为你做什么”

出现时间:常常出现在品牌早期;自我介绍、指引行为、促进销售;需要以一个核心功能点来快速打开局面

案例:王老吉:怕上火就喝王老吉

汤达人——好面,汤决定

农夫山泉——大自然的搬运工 

这一层的目的让消费者知道这个品牌是干啥的,清晰地传达产品的核心卖点即可,但要注意认清自己最值钱的卖点,可别什么都想传达,最后消费者什么都没记住。

比如恒大冰泉,卖点一直在变,“健康长寿”、“煮饭做饭”、“一处水源供应全球”……始终没有找到自己的核心竞争力,2013年的时候切入市场,投入巨大的资源传播,第二年销售额就开始下滑,到2015年亏损近40亿元。 

2、第二层:情感需要 (立市)

心态:品牌心态

地位:男神女神

特点:孔雀开屏,展现自我有魅力,主观色彩强烈重视自我表述

出现时间:品牌有了一定规模和影响力,不能再用简单的功能利益来和市场沟通,需要传达给消费者在功能价值之上的品牌观念和魅力。这时的slogan,聚光灯应该打在品牌自身,而不是消费者身上。

案例:阿里巴巴——让天下没有难做的生意

天猫——理想生活,上天猫

豆瓣——我们的精神角落

那么如何传达呢?当时是用感情啊!

举个典型案例,杜蕾斯的“祝所有使用我们竞争对手产品的人,父亲节快乐。” 

安全套,最重要的是什么?是安全感啊!!作为一个消费者选择品牌时情感因素极大的刚需品类,杜蕾斯巧妙运用幽默、恐吓,甚至还有迷信这些情感元素的集合,牢牢把消费者攥在手心里。

试想一下,如果有人看到这句slogan还去买了竞品,满脑子都是杜蕾斯的这句文案,那这个竞品的消费体验一下子就被拉低了(微笑)。

谁还会去买竞品?另一个打的一手好感情牌的例子,是最近的统一阿萨姆奶茶。

疫情会因气候升温还降低传播性是一个共识,阿萨姆用一句“春风治愈大地,我治愈你。”瞬间把人们内心几个月来的恐惧和对春暖花开的户外的向往化作感动和共鸣。

情感牌不一定指的是正向情感,杜蕾斯的幽默和阿萨姆的治愈背后,都是以人们的恐惧心理为基底。“转负为正”,往往更打动人。

3、第三层:价值需要 (普市)

心态:普渡众生心态。

地位:大众偶像,宗教形象

特点:美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做过一次百年广告评选,其标准就是这第三层境界,讲究影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。

出现时间:到了这个阶段的品牌,已经不再需要朝着市场大喊我是谁,因为所有人都知道你是谁。而消费者对你的期待也同步升级,落在了价值观,社会责任和普世意义上。果粉买苹果手机,买的不是性能,而是价值共振。

案例:苹果——Think Different

耐克——Just Do It

MINI——NotNormal

红牛——你的能量超乎你想象

芝华士——活出骑士风范

微信公众号——再小的个体,也有自己的品牌

Keep——自律给我自由

除此之外还有一种slogan也属于这第三层,那就是:没有slogan。

代表人物:星巴克、无印良品

星巴克没有slogan,只有企业宗旨(mission),英语直译过来是“使命”。反营销,反套路,星爸爸走的是懒得搭理你们,埋头做咖啡的人设。 

无印良品表示,极简主义品牌就是要连广告也要简掉,广告费用也是资源浪费。连印都不要了,要广告干什么?唯一的官宣品牌战略,是 “反品牌战略”(Anti-brand identity),非常朋克。

03

论一个好SLOGAN的自我修养

那么,该怎么取Slogan呢?

首先,要说人话。对于品牌的认知,消费者给的机会就那几秒钟,不会去翻字典、查百度,Slogan要尽可能的易读、易懂,去掉难懂晦涩的语言,别让顾客去猜,降低顾客认知的门槛。

其次,让消费者记得住品牌而不是品类。在品牌过剩的市场上,要被记住,第一件要做的事,就是报上你的大名,降低消费者对品牌的识别成本。

“钻石恒久远,一颗永流传”人尽皆知,但有多少人记得这是哪个品牌?提高了钻石市场的总销量,却没能让市场记住它的名字。可谓是做好事不留名的典范。slogan里,能植入品牌名就不要植入品类名。别给竞争对手千里送人头。

最后,要会和竞品“唱反调”。百事可乐和可口可乐的目标受众都是新生代消费群体。同样的年龄段,不同的打法。百事讨好“好孩子”,可口可乐怂恿“酷孩子”。

2020年百事可乐收购了百草味后,又收购了美国的功能性饮料巨头ROCKSTAR。为了抢占功能性食品饮料市场,slogan的画风也需要相符的健康积极向上。2019年百事把用了七年的“活在当下”改为“爱你所爱”,2020新年更是用了“把爱带回家”、“家有一宝”这样的slogan,还让张一山、宋祖儿等一众90后新生代偶像,带着阳光乖巧的笑容簇拥着苏大强(倪大红老师,我错了),一片和睦。

可口可乐则专攻饮料市场,和百事可乐唱反调。把代言人换成身上贴着原创、嘻哈、摇滚、叛逆、我行我素,甚至是抑郁症标签的四位歌手,怂恿你“大声碧碧”,释放你的“渴”,海报画风奔放自我。

04

好的Slogan也撑不了半个世纪,该换就换!

虽然取一个好的Slogan很不容易,但也千万别舍不得换。

1、消费者喜新厌旧,slogan需要同步

消费者心理学上有个词叫“近因效应”,意思就是喜新厌旧。品牌一旦老化,就会被新的消费主力军抛弃。

如海飞丝作为成熟品牌,slogan始终停留在第一层境界,一味去做“去屑”功效诉求,却满足不了新生代消费者对品牌附加价值的需求。

这十几年来国人购买力翻倍,日用品市场增长靠高端产品驱动。海飞丝定价从88年19元,31年后大瓶装仍只有27.9元。80、90后把海飞丝当作是“妈妈用的产品”。他们看着海飞丝的广告长大。他们长大了,而海飞丝却和妈妈一起变老了。

2、slogan要和品牌一起成长

Slogan是根据市场、消费者和品牌三方的生命周期去协同衍变的动态作业。如红牛的slogan,就随着其品牌从打入市场到站稳脚跟,协同地从第一层境界向第三层境界进化着:“困了累了喝红牛”→“红牛,你的能量超乎你想象。”

3、当然也有不需要换slogan的情况

(1)没有一定的消费者基数和经济实力的时候,就别硬着头皮换了。

消费者只有认识了你的产品,才会愿意听你讲故事。所以考虑slogan换不换,需要建立在一定的销量和用户基础之上。在第一桶金还没捞到前,把本该用在研发产品上的资源精力花在哪都是浪费。

(2)品牌之前没有沉淀,没必要强行换。

无论是产品还是广告都没有跟进。消费者原来的认知是新slogan的铺路石,一步一步把它推上神坛。没有沉淀,就无从推起。

比如安踏的#去打破,去助力中国运动员。文案到位制作精良投放精准,什么都没做错,但市场反应就是表示:无感。这是因为安踏之前并没有长期积累,消费者联想不到其中的关联。

(3)现在的足够好,不要为了换而换。

如果现有slogan已经可以满足到所洞察到的消费者需求,而且没有想到更好的,就宁可不换。

比如今日头条把slogan从能把功能性,情感性和价值性融为一体的“你关心的,才是头条”变成“信息创造价值”,原来读着朗朗上口、亲切直白,后来成了老干部开会的画风,非常无感。 

最后,祝天下所有品牌,都能拥有能卖货的slogan。

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