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从0到1 卡乐比麦片为什么能风靡日本32年?

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2020-03-31 13:17:50

从0到1 卡乐比麦片为什么能风靡日本32年?

在食品行业,做一个爆品有多难?

有的产品叫好不叫座,有的叫座不叫好,有的昙花一现,有的甚至从上市到离开都不留痕迹。 

销量、口碑、经得起时间考验是爆品的三大要素。

日本食品界有一个“爆品专业户”,即使有着71岁的“高龄”,却仍然在销量和口碑上,长年占据日本同行第一。

它就是日本休闲食品品牌卡乐比Calbee。卡乐比诞生于1949年,已经71岁的卡乐比堪称日本休闲食品大王。我们分享一组卡乐比的数据,来了解下卡乐比:

占据日本休闲食品市场54.7%份额。

麦片类、土豆类、玉米类、小麦类休闲食品在日本市场占有率均为日本第一。

年销售额达160亿人民币。(截至2019年3月财年)

从一家小公司到日本休闲食品第一,可以说卡乐比非常擅长“从0到1”。

卡乐比是怎么从0到1,成为日本第一的休闲食品品牌?正是一个个占据市场第一的爆品。今天我们也从0到1 ,慢慢掰开这一个个爆品,分析卡乐比款款爆品的秘密。

01

从0到1,卡乐比麦片为什么能风靡日本32年? 

历经32年,卡乐比旗下麦片品牌“富果乐”已成为日本麦片市场占有率第一的品牌。

富果乐的诞生,也是从“0”开始。20世纪八十年代末,当时的卡乐比已经在薯条薯片等土豆类零食领域获得了不错的成绩。但是,卡乐比发现日本人的早餐普遍碳水含量高,相比下欧美人吃的谷物早餐更健康。

于是卡乐比决定冒险一试,进入当时尚未成熟的日本麦片市场。

1988年,卡乐比开始着手谷物产品的研发。

1991年,水果麦片诞生。不同于当时市面上其他品牌的玉米片产品,卡乐比选择搭配水果的格兰诺拉麦片。

2002年,产品升级。添加更多水果,更新包装,并推出限定产品。

2011年,水果麦片正式命名「富果乐」,提高品牌识别性。

2012年,富果乐麦片在日本引发“早餐革命”。

2017年,富果乐麦片在北海道设厂生产,并官方首次正式进入中国市场。

梳理富果乐麦片的发展历史,不难发现在30多年的时间里,富果乐由一个单品变成一个品牌,由一款产品到如今丰富的产品线,几乎每隔几年都有关键的升级。卡乐比通过不断开发新品以满足不同消费人群的需求。

除了经典的红袋原味水果麦片,减少糖水果麦片是近年来又一备受消费者喜爱的产品。

和名字一样,减少糖水果麦片主打减糖卖点,和原味相比,减少糖风味减少了25%以上的糖质。虽然降低了甜度,但增加了醇香的豆乳成分。此外,每袋麦片共有7种谷物、3种果干和2种坚果。

延续了富果乐系列的非油炸烘烤工艺,这款麦片吃起来又脆又香,咔嚓咔嚓的咀嚼体验让人满足。而扁桃仁、南瓜籽仁的加入让口感更加多重,草莓干、葡萄干、椰子肉则增添了酸甜的口味,谷物、坚果、果干的配比也是恰到好处。

减少糖水果麦片在营养上也做了升级:和经典原味相比,蛋白质每100g增加1.3倍,膳食纤维每100g增加50%以上,含量约等于12根香蕉。

糖似乎越来越成为人们的“公敌”。体重、皮肤问题让人苦恼,甚至还会引发三高问题。与此同时,食品行业关注到消费者的需求,也逐渐意识到产品控糖的重要性。从2014年至2018年间,Innova数据显示全球范围内追踪到含糖分相关宣称的新品发布数量年均复合增长率达到17%。

我们日常所说的添加糖属于碳水化合物,因此减糖不只意味着减少糖分的摄取,也要适当减少精制碳水的摄入。谷物就是一个很好的低糖碳水来源,它不会像米饭、面包一样让人吃完后血糖指数立刻升高。这也是富果乐麦片诞生的初衷,希望为人们提供健康的代餐。

减糖甚至成为一种新的健康生活方式,如一些明星艺人就曾在网络上分享过自己的控糖生活。日本曾掀起“LOCABO”低糖质(即碳水化合物)饮食热潮,这种饮食方法由日本食·乐健康协会代表理事山田悟提出。相比几乎禁止吃任何淀粉的生酮饮食和0碳水饮食法,“LOCABO”低糖质饮食法提倡摄取适量的碳水化合物,对身体更加温和,且对于习惯吃米饭的亚洲人来说,也较容易长期坚持。

值得一提的是,富果乐减少糖水果麦片获得山田悟教授的推荐。低糖又有饱腹感,干吃、泡着吃、吃法多样简便,减少糖水果麦片给消费者提供轻食代餐的选择。

卡乐比麦片从0到1的秘诀,我们从一款减少糖水果麦片就能窥得一二:消费者和市场,永远是产品的出发点和目的地。

02

年销售额160亿元,卡乐比款款爆品的秘密是? 

在我们之前写过的文章中,提到过日本食品给人的印象有“细节狂魔”“技术先进”等等,其实还有一个特质常被人们提及——匠心。 

除了畅销的富果乐水果麦片,卡乐比的薯条、薯片等食品均为日本国民零食。几乎款款产品都是爆品背后,是卡乐比的匠人精神,纯粹、没有套路。 

1、从河童虾条开始,卡乐比71年始终只做一件事

1949年,卡乐比公司成立。当时的日本人营养状态很不好,于是创始人松尾孝决定要“生产出对身体健康有好处,富含营养的休闲食品”。而卡乐比的名称就来源于两个当时日本人缺乏的营养素钙和维生素B,“calcium”的前半部分与“Vitamin B1”的后半部分结合在一起组成了Calbee卡乐比。 

河童虾条是第一款表达卡乐比初衷的产品,也是第一款真正意义上的爆品。 

20世纪五六十年代的日本还处于粮食供给不足的境遇,如果能吃饱一顿饭简直太奢侈了。卡乐比经过调研,将小麦与新鲜海虾混合,好吃、有营养、饱腹的河童虾条让卡乐比一下子走红日本。

71年以来,卡乐比始终做一件事——创造美味与欢乐,为人们的健康生活做出贡献。

2、精益求精,7年磨出一个爆品

虾条大获成功后,卡乐比又看上土豆类零食。如今是日本网红伴手礼的北海道薯条三兄弟,其实经历7年的研发才成功推出。

现炸的薯条一般过几分钟就失去香酥的口感,如何作为零食产品保持其香酥美味?当时已83岁高龄的松尾孝退居二线,在自己家附近的公寓里,专设了研发实验室,与卡乐比老技术顾问一起开发研究。

从土豆选品,储藏方式,加工生产设备,卡乐比专为薯条三兄弟研发设计了新的生产体系。经历了7年的不断研发与改进,薯条三兄弟成为日本首款连皮鲜土豆制成的香脆薯条。

创始人松尾孝先生还首次提出“休闲食品与生鲜食品一样鲜度十分重要”,在日本第一次提出赏味期的概念,是提出在商品上明确打印制造年月日的第一人。 

3、不老的秘密:跟上时代、执着创新 

卡乐比是日本成立较早的休闲食品企业,历经71年用一个个创新的产品俘获一代代的消费者。

比如富果乐减少糖水果麦片的推出,就迎合了减糖的时代趋势,戳中有着控糖生活方式的消费者。又如用杯装代替袋装的薯条薯哆口,当时开发的思路是袋装零食不易携带且会脏手。而现在薯哆口薯条又推出带有封口的小袋装,更加便携,也不用担心一次吃不完下次吃口感会变化。 

卡乐比的产品给人的感觉不是老旧或古板,反而年轻又有趣。薯哆口薯条就是一个很好的例子。将热水倒入外脆里酥的薯条,等待3分钟,搅拌几下一份薯哆口薯条就变身为沙拉土豆泥。

此外,除了公司的研发部门,卡乐比还创立了单独的创新研发团队Calbee Future Labo,从多角度着手创新。

03

复购意向达95%:是不是爆品,消费者说了才算 

一款爆品,不是由企业自身说了算,爆品的检验者正是消费者。如何让消费者购买产品,如何让消费者产生复购,这些都是构成爆品的关键。

没有一个产品天生就是爆品,除了在与消费者见面前要努力做好研发生产,产品面世后更是要持续收集消费者的反馈。

据了解,卡乐比设有专门的消费者咨询室。根据卡乐比官网的数据显示,2019年消费者咨询室共处理咨询27328件,调研结果为客户满意度88.8%,复购意向率95%。

当有部分消费者反映希望吃到咸味的麦片,卡乐比去年尝试推出了首款咖喱风味的格兰诺拉麦片。由于消费者反馈不错,据悉今年下半年会正式上市售卖这款咖喱味麦片。

日本食品企业常有举办工厂见学等活动,在卡乐比的官网上,我们发现卡乐比每年对工厂见学、小吃学校等交流活动都有指标要求。2014年-2018年间,共有超28万消费者参加了小吃学校的活动,超11万消费者参观了工厂。

这也难怪在2019年日经BP咨询举办的“Brand Japan 2019”评选中,卡乐比获得消费者友好第一名。

卡乐比71岁了,这位日本休闲食品大王好像越来越年轻。从卡乐比的身上,我们或许可以学到一些打造爆品的思路,但我们最应该记住的是——真正的爆品,是经得住时代的考验的。

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