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抱团百胜中国 意大利咖啡巨头Lavazza在魔都开出首店

来源:CEO品牌观察   添加时间:2020-04-04 22:06:25

抱团百胜中国 意大利咖啡巨头Lavazza在魔都开出首店

日前,百胜中国与Lavazza合作开设中国首家旗舰店的消息,在朋友圈引起一波热议。随后百胜中国官方透露,已与Lavazza成立了合资子公司。

据悉,双方筹划上述门店是在2019年末,而门店正式对外营业则是在今年1月23日。据大众点评数据,Lavazza在中国开业后短短两月,已排至上海咖啡厅热门榜第一位,初阶成绩不错。

作为全球第三大咖啡烘焙商,Lavazza成立于1895年,目前涵盖了速溶、胶囊、咖啡豆、咖啡粉、咖啡机等业务。

在旗舰店推出之前,Lavazza在中国已有数家门店,但都不温不火,一直未真正走入中国咖啡消费者的视线里。

而其联姻百胜,已不是第一次。6年前,Lavazza已把自家咖啡开进了英国840家KFC餐厅内。这次,两大巨头的二次抱团,会带来哪些新惊喜?

主打espresso,区别于K coffee、coffii & joy

Lavazza与百胜中国联合推出的首家旗舰店位于上海静安寺晶品购物中心一层,替代了原本的Forever21。

这是一家主打意式浓缩咖啡的精品咖啡店,Lavazza将两层的空间完全打通,变成调高房顶的旷阔大平层,店内分为咖啡饮品区、咖啡设计区和餐食甜品区三个区域。

店内中庭的咖啡吧台由两大区域组成,转角处即是“镇店之宝”,从意大利漂洋过海引进的“限量版古董咖啡机”。

旗舰店内的咖啡品类主要分为意式和创意两大类,三款豆子可以选择,一款单一咖啡豆,两款拼配豆。

饮品种类(含鸡尾酒等)在30款左右,人均消费50元上下。与人均30元的中端咖啡市场形成明显区分。

可以看出Lavazza旗舰店瞄准的是偏高端的咖啡客群,与百胜中国旗下中低端的K coffee,中高端的coffii & joy客群定位有所不同。

在门店设计上,Lavazza中国首家旗舰店整体风格新潮,挑空的门店和金属感的装饰与其在国外的门店设计不大一致。

以Lavazza第一间旗舰店米兰旗舰店为例,该旗舰店开在米兰著名的斯卡拉歌剧院,其相对中国店多了Fresh Roasted区域,可用以展示意式咖啡的烘焙和拼配艺术;

slow coffee区域,则是把咖啡从虹吸壶到chemex,从低温冷萃到摩卡壶的制作过程呈现到观众面前,突出Lavazza对于咖啡文化的传承。相较之下,上海旗舰店则偏重于意式生活方式的传达,以及满足人们多元化需求为主。

至于未来门店的运营,据了解,Lavazza上海旗舰店是由百胜中国与Lavazza共同运营。Lavazza咖啡店的官方微信公众号运营主体,显示是百胜中国旗下的“上海乐悦咖啡有限公司”。

值得一提的是,Lavazza和百胜的缘分要从2013年开始说起,该年,肯德基在英国的840间餐厅内均推出了Lavazza咖啡。

6年后,这份缘分延续到了中国。而就目前双方发展现状,及对咖啡市场的野心而言,此次再次加深合作,可以说是互相取暖,各有所需。

抱团百胜,抢滩高端咖啡市场

早在2011年,Lavazza已经宣布正式在中国市场开设咖啡店,很快一举开出了15家门店,并计划在两年内开设200家。

可2012年前后,中国消费者的咖啡消费习惯还未培养成熟,以漫咖啡、咖啡陪你为首的韩系咖啡成为了当时市场的主流喜好。

意式咖啡集体出现水土不服,Lavazza也未能幸免,往后其在中国咖啡市场继续开疆拓土的计划几近停摆。目前大众点评上显示,Lavazza门店仅剩8家。

虽说这9年中国之旅,过程颇有曲折。但随着中高端咖啡市场在国内不断扩大,且现磨咖啡市场已成为时下成长能力非常强的赛道,Lavazza再现抢滩中国高端咖啡市场的野心。

百胜中国作为目前国内规模最大的连锁餐饮企业,可作为Lavazza实现未竞的连锁化、规模化布局的捷径之一。

而在分羹中国咖啡市场蛋糕这点上,百胜中国与Lavazza目标趋同。在联手Lavazza开出旗舰店前,百胜中国手里握着k coffee(在肯德基中售卖)和COFFii&JOY(独立门店)两张咖啡王牌。

K coffee定位大众咖啡。2019年,借助肯德基庞大的门店规模,卖出了1.4亿杯咖啡。而coffii & joy则是面向年轻新贵一族的精品咖啡市场,在中国的10个城市开设了53家独立门店。

显然,k coffee(在肯德基中售卖)和COFFii&JOY(独立门店)未能覆盖中国咖啡市场更高阶的消费客群。这个问题随着百胜门店不断扩张,愈发明显。

百胜中国2019年财报显示,截止2019年末,百胜中国拥有的餐厅数约为9200家,且今年会加快开店节奏,在品牌、数字化、外卖业务等方面多元化尝试,释放更多增长机会。

此背景下,抱团Lavazza成为百胜中国开拓高端咖啡市场的第三张王牌。

因为Lavazza恰好与百胜中国已有咖啡线形成产品和定位的差异,可助力后者争夺高端精品咖啡市场。

再战中国,劲敌环伺突围不易

“The more you drink it down,the more Lavazza pick you up。”(喝杯Lavazza咖啡你更能体会自己的存在)

上世纪70年代末期,Lavazza靠着这支“洗脑式”广告,迅速火遍欧洲,并自此开始构筑全球咖啡帝国。

而这次,高调跻入中国竞争愈加白热化的线下咖啡市场,它的底气来自哪里?

通过Lavazza的官网,可了解到Lavazza目前通过子公司及分销商已将业务足迹遍及全球90多个国家。“买买买”,是其迅速做大的有效途径。

尤其在2015年后,Lavazza开始了疯狂的收购之路。2018年,其在一年内收购了法国品牌Carte Noire、北美品牌Kicking Horse、意大利品牌Nims 、澳大利亚品牌BLue Pod Coffee Co.四家公司,并揽下玛氏饮品的咖啡业务。

同年,公司财报显示年收入达到了18.7亿欧元,较2017年增长6.2%。这无疑给了Lavazza深入中国市场的信心。

而另一方面的信心,则来自市场的强大需求。2020年2月,东方财富证券发布的数据称,现磨咖啡市场未来5年的复合增长率高达47%,未来三年,也将维持在30%的增长速度。

肯德基中国总经理黄进栓也曾表示,相对整个食品类别,咖啡的利润更高且增长更迅速,因此咖啡已成为肯德基实现增长的重要机会。

可机会常常是与挑战并存的,这也就意味着再战中国的Lavazza,周边早已是劲敌环伺。

自2012年后,中国咖啡市场经历了大变革,从韩系咖啡过渡到了以新零售咖啡为主的战场,数字化的营销让一批咖啡品牌得到了发展的机会。

到了2014年后,连咖啡、瑞幸咖啡、COSTA等品牌的壮大瓜分了越来越多的市场份额,且出现了两极化明显。

布鲁诺咖啡、grey box等前后退出了中国,而wow coffee、连咖啡等却获得资本融资快速扩张。2020年3月,COSTA也宣称将在中国首次推出定制版即饮咖啡,正式布局即饮市场。

而在Lavazza精选的中高端咖啡市场,同样竞争激烈。雀巢为了争夺高端咖啡市场,在2017年9月5亿美元收购精品咖啡Blue Bottle 68%的股份。

今年,雀巢还与星巴克携手推出高端速溶咖啡系列,2月起在星巴克的门店正式开售。

在开出上海旗舰店前,以上这些厮杀、团战与Lavazza关系并不大,毕竟其主要业务在线上零售,即在天猫和京东旗舰通过经销商售卖咖啡胶囊、咖啡机、咖啡豆等业务,同时面向部分咖啡馆、餐厅和酒店售卖咖啡豆。

但现在,Lavazza在中国咖啡届扮演的角色已然不同,如何在强手如林的道上闯出一条属于自己的路,是外界留给Lavazza的问题。而避免重蹈覆辙,则是它需要跨过去的第一道坎。

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