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卡夫亨氏将重点转向增长和可持续发展:正在进入一个新时代

来源:FoodBevDaily   添加时间:2020-06-24 21:55:43

卡夫亨氏将重点转向增长和可持续发展:正在进入一个新时代

卡夫亨氏已任命Cristina Kenz为其国际区首席增长官。外媒FoodNavigator采访了Kenz,了解她对公司畅销品牌的雄心。

Cristina Kenz于6月初加入卡夫亨氏,她将负责制定核心战略,推动创新,并在公司的品类、营销、洞察和研发团队中建立能力。她在达能和百事可乐都有令人印象深刻的工作经历。

在达能,她担任过西班牙市场营销总经理、南欧奶制品公司副总裁,当选欧洲董事会成员。她还领导了基本乳制品和植物基业务的“再造”,推动了创新、投资组合优化和消费者沟通的新方法。

在此之前,Kenz在百事可乐工作了近13年,曾担任乐事的全球营销总监,领导该品牌的“新全球定位和目标”,发起了乐事的首次全球整合活动。这段经历似乎告诉她,在她担任卡夫亨氏集团的新职位时,应该优先考虑哪些事情。 

Kenz在接受采访时表示:“我认为有三个首要任务。第一,营销、洞察、创新卓越;其次,可持续发展;第三,公司内外的员工幸福。” 

1

不能通过削减成本来实现增长 

不能低估未来的任务。 

卡夫亨氏诞生于2015年两家行业巨头——卡夫食品公司和亨氏公司的合并。按照该公司新私人股本所有者巴西私募股权公司3G Capital和Berkshire Hathaway经过反复试验的路线,削减成本和协同效应能够推动盈利,至少最初是这样。但对成本和利润率的无情强调,是以牺牲增长为代价的。一段时间以来,该公司的营收趋势一直不佳。 

2019年,该公司的有机销售下降了2.2%。即将上任的首席执行官Miguel Patricio对股东说,这个结果“令人失望”。 

不过,Patricio还概述了实现“同类最佳”财务状况的路线图。这包括改造公司的能力,以及基于“深刻的消费者洞察”“对品牌进行必要的投资”。Patricio对市场表示,扭转局面“需要时间”,但卡夫预计2020年将取得重大进展。

Kenz解释说:“公司正在进入一个新时代。在全球首席执行官Miguel Patricio的领导下,新任务把消费者放在了中心位置。正如他明确指出的那样,你不能通过削减成本来实现增长。”

Kenz认为,经过一段时间的大幅削减成本,卡夫亨氏更有能力通过定向投资恢复增长势头。

她解释道:“成本削减时代给我们留下了一个巨大的营销机会。作为一家灵活、有创业精神的公司,我们有一群精力充沛的员工,他们准备好了真正与消费者互动,重新获得增长。” 

“正确的投资将是关键,一个失去吸引消费者和增长能力的公司最终将会灭亡。作为管理层,我们完全致力于重新点燃消费者的热情,重新夺回我们在战略领域的领导地位。”

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投资

这些投资会是什么样的呢?Kenz回答说,鉴于她本月早些时候才开始在这家公司工作,现在透露这种程度的细节还为时过早。不过,对于她将动用哪些杠杆来支持经济增长,她确实有一个概括性的设想。 

“重点将放在洞察力、创新和品牌建设上。但是首先,我想弄清楚我们的差距在哪里,然后确保我们的能力和专注力都能最大限度地推动我们所拥有的。第二步,我们将调查哪些领域需要进一步的资助。” 

Kenz解释说,增加支出将以一种着眼于短期投资回报以及长期优先事项的战略方式进行。“总的来说,谈到投资,我喜欢用两种速度来思考。第一种杠杆非常注重投资回报率,以确保投入的每一分钱都能获得回报,而第二种杠杆则需要专注于确保未来的增长。重新点燃一种成长的心态,并为成功助力,必须考虑到创建系统、洞察力、创新投资、创意和媒体合作伙伴等因素。关键的赌注不仅需要得到充足的资金,还需要得到实现。” 

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隐藏的大机遇 

有了像亨氏和卡夫这样的家喻户晓的品牌,Kenz对公司重新吸引发达市场消费者以及在新兴市场吸引新家庭的能力持乐观态度。 

她表示:“我们有快速增长的新兴市场,比如中国、巴西或俄罗斯。我们也有大型整合市场,比如英国,这些市场处于非常有利的地位,能够重新夺回消费者并刺激显著增长。” 

“我们有亨氏等品牌,可以提高作为一个真正的强大的“Masterbrand”,灵活的和非常有趣的当地品牌像西班牙或意大利的Quero,也有一些惊人的产品,像澳大利亚的蛋白质汤。而且我们还拥有像豆类和西红柿这样神奇的超级食物的未知力量。”

凭借强大的品牌和正确的战略重点,Kenz看好公司在国际上加快步伐的前景。她不害怕改变:“我喜欢在大事上做出改变。这是我们作为一家公司实现真正飞跃的途径,而且我们很幸运地拥有一些隐藏在国际层面的重大机遇。”

4

与新的消费者价值观一致

一段时间以来,卡夫亨氏的传统品牌似乎与新兴的消费趋势略有脱节。与许多同行不同的是,该集团未能集中精力宣传其采购或可持续发展方面的故事。虽然它的许多产品都标榜是植物基,但这一卖点并没有得到充分利用。 

这一切可能即将改变,尤其是在冠状病毒危机之后。 

“谈到消费者和企业,我们很难不触及这样一个事实,即我们正处于疫情的混乱之中。这场危机加速了一些消费者的消费态度,他们的消费态度已经在逐年增长。作为一家公司,我们将在强大的创新和品牌增长的同时,重新点燃我们的可持续性和企业社会责任。” 

她认为,该公司的产品组合和类别在迎合消费者趋势方面有巨大的潜力。特别是,Kenz看到了亨氏品牌在国际上令人兴奋的未来。 

“我已经爱上了亨氏这个品牌。它就像一个温柔的沉睡巨人,有着惊人的投资组合,深深扎根于植物世界,一个强大的潜在资产,作为一个优质品牌,把农场带到餐桌上。它在顶级产品中的独特口味和营养性能,使它成为一个与新的消费趋势和价值相一致的惊人品牌。亨氏的国际销售额占到总销售额的一半以上,这是自然驱动力。此外,我们需要绿色解决方案来提供可持续的粮食系统。在国际区的另一边,卡夫亨氏在这方面占据着独特的地位。我们有责任养活全世界,提高营养,并以地球为中心来这样做。我们可以做到这一切,为我们的生活增添美味。”

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