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零食奶酪成乳业下一个风口 大趋势前三个问题必须想清

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2017-04-14 15:52:26

零食奶酪成乳业下一个风口 大趋势前三个问题必须想清

说明

1.干酪,芝士,Cheese,奶酪都是一个意思,为了方便读者理解,统一使用 “奶酪 ”。

2.平常说的老北京奶酪,更接近于酸奶(古汉语“酪 ”指酸奶)。

3.本文 5343 字,阅读预计需要 12 分钟

大趋势前,必须想清的三个问题

“零食奶酪”成为商业观察里乳业的下一个风口,但是通过分析全网所抓取到的 53 篇相关文章,共同的论据是市场研究机构 New Nutrition Business 认为存在“乳制品零食化的趋势”。

先不论市场研究机构的观点从哪儿来,但从乳制品的趋势直接推导到奶酪就已经不符合逻辑了,推断零食奶酪会成为中国乳业的下一个风口,仅靠两个美国的商业案例不能提供充足的说服力。

市场对于零食奶酪的研究,仅仅停留在“零食奶酪是个大趋势”,但甚至没有人问过最基本,但是对企业要进入零食奶酪领域最实际的三个问题:

WHY:为什么零食奶酪具有市场潜力?

WHAT:开发什么样的零食奶酪才能满足消费者需求?

HOW:怎么样以最低成本,最小风险切入零食奶酪市场?

而作为一个与实际业务紧密相关的独立研究机构,FORC未来吃货致力于在喧哗与躁动中发掘真实价值,并且带给更多人,这就是我们存在的意义。

奶酪市场未来的增长值得期待吗?

最近新疆出土了世界上现存最早的奶酪,但奶酪离大部分中国人的生活十分遥远,中国消费者接触到的第一个奶酪,不是猫和老鼠里的奶酪,就是 2001 年的畅销书《谁动了我的奶酪》,由于奶酪在大众中普及度极低,即使到 2007 年,中国的奶酪进口量仅为 1.3 万吨。

图 1:中国奶酪 2010年 至  2015 年销售额

零食奶酪成乳业下一个风口 大趋势前三个问题必须想清

但从 2010 年起,这个“没人吃”的奶酪在数据上呈现线性增长的趋势,由于西餐和衍生消费场景的渗透率提高、厂家持续教育消费者,奶酪的销售额从 2010 年的 15 亿,截止 2015年增长到 35 亿,年均复合增长率为 24.93%。

以精品超市 Ole’ 作为去年的情况作为个案,奶酪在全国的年销售额超过 4000 万,并且以每年 20% 的复合增长率快速上升。

某市场研究机构预测,未来 5 年里奶酪每年能够达到 15% - 20%的增长率,到 2019 年奶酪市场的销售额将突破 50 亿,奶酪有望成为未来中国乳品消费弹性最大的细分品种。

但他们说的有道理吗?老中医没有立马接受。

于是找到了参与写报告的人,听他聊逻辑和原始数据,达成的共识是,这会是一个几十亿的量级,但 2020 年不可能刚好踩到50亿,毕竟线性增长不能帮助我们从过去精确预测未来。

我们认为与其拍出来一个精确到小数点的市场规模,并且依据市场规模的预测值来制定精确的五年规划,对于企业来说,更实际的不如是理解需求增长的趋势,并了解市场的增长潜力,以不停迭代的精益创业适应充满不确定性的消费品市场。

我们认为增长动力来自于乳品的消费升级趋势,以及消费升级带来的想象空间。

读书的时候主要研究领域是“清代中期农业供求关系变化及趋势”,用历史学特有的 “长时段” 角度回顾乳业 100 多年的历史,我们发现乳业与其说是一个需求驱动的行业,不如说是一个技术驱动的行业。

19 世纪前,如果你想要喝到鲜奶,唯一的解决方案只有自己养头牛;19 世纪的乳企必须在奶里要加大量的糖做成炼乳,才能让婴儿喝上不变质的奶;而 20 世纪出现利乐包后,喝一杯新鲜的奶变得异常简单。

在革命性的技术突破中,隐藏着奶粉向液态奶升级、液态奶向奶酪升级的需求升级,我们可以从日常就可以观察到,消费者形容一杯奶品质不高时,常常会抱怨:“这个奶好稀”。

而液态奶向奶酪升级的趋势,为奶酪带来了巨大的想象空间,我们可以通过 Mkt sizing(估算市场规模)粗线条的理解市场量级,举个例子,峰瑞资本那篇阅读量 100000+ 的养猪文章,计算生猪市场规模用的也是这个方法:

1.1 万亿= 7 亿头(生猪年出栏量)* 105 千克/头(生猪重量)* 15 元/千克(生猪价格)

关于奶酪市场,我们经过交叉验证,提取出下列的有效数据:

中国的奶酪人均消费量为 0.03 千克,相比饮食结构类似的日本( 2.26 千克),韩国( 2.57 千克)存在相当的差距

韩国 2015 年人均年收入 18.7 万元,人口总量 0.51 亿人,人均消费 2.57 千克

日本 2015 年人均年收入 23 万元,人口总量 1.27 亿人,人均消耗 2.26 千克

中国 2015 年人均年收入 2.2 万元,人口总量 13.75 亿人,人均消费 0.03 千克

图 2:中日韩三国奶酪人均消费量,当前市场规模,市场预期

零食奶酪成乳业下一个风口 大趋势前三个问题必须想清

如图 2 所示,参考统计数据,收入与日韩持平的前  20%的中国人数量为 2.75 亿人。

我们假设这批人达到和日本持平的人均消费量,则消费量为 2.75 亿人 * 2.26 千克/人 = 6.2 亿千克= 62 万吨。

2016年第一季度奶酪进口均价为 4361 美元/吨,则市场规模的上限为 62 万吨* 4361 美元/吨= 21.7 亿美元= 168.15 亿元。

老中医没有办法精确的算出 5 年后的市场规模,但我们发现了更为深层的驱动因素:历史中潜藏的乳品升级趋势,以及中国庞大的消费者基数和购买能力所带来的想象空间,伴随着西方生活方式的持续渗透,将使得奶酪在未来 5 年的增长值得期待。

这是一片红海还是蓝海?

与日本,韩国的情况不同,在中国市场这块奶酪,进口商占据了绝对优势,2016 年中国奶酪进口量达到 9.7 万吨,相对不太上心的国内厂家,进口商在 2016 年相比 2015 年增长 28%。

举个例子,为了满足中国市场的需求,因为肉毒杆菌事件出名的恒天然投资了 1700 万美元,把奶酪的产能提升了一倍。

但在这个进口商占据绝对优势的市场,我们发现在细分市场仍然存在机会:

奶酪的销售渠道为餐饮和零售,进口商专注于餐饮,对零售市场关注度不高

零售市场呈现着早期市场的状态,没有占据绝对优势的企业,最重要的是消费者对奶酪还没有形成清晰的品牌认知

通过数据挖掘,我们发现尽管新西兰、澳大利亚、美国占据了奶酪进口量的 82.77%,但分析他们的产品线,他们更倾向于作为餐饮渠道的原料供应商而存在:

奶油奶酪(Cream cheese):主要用于烘焙行业做芝士蛋糕

马苏里拉(Mozzarella cheese):做披萨里的拉丝

切达(Cheddar cheese):国内主要做再制奶酪原料

再制奶酪(American cheese):夹汉堡,三明治

图 3:较餐饮渠道而言,中国零售奶酪市场外资企业优势偏小

零食奶酪成乳业下一个风口 大趋势前三个问题必须想清

聚焦中国的奶酪零售市场,在市场规模超过 8.44 亿元,过去几年维持 20% 年增长率的细分市场里,相比餐饮市场的绝对强势,外资企业在零售市场中的份额优势较小。

1997 年法国保健然集团的百吉福在天津设厂,作为先行者和创新引领者,占有奶酪零售市场份额的 20.65%

海外生产商(百福吉,安佳等8家企业)市场份额合计 44.81%

从市场的整体格局看,虽然行业集中度较高,我们发现零售奶酪市场没有一家占据绝对竞争优势的企业。

更为重要的一点是,通过线下观察消费者购买行为,结合尼尔森的研究,我们认为中国消费者对于奶酪的品类认知刚刚建立。

一个品类可以比作一个小箱子,箱子里有各种各样的品牌,而消费者脑子里对这些品牌是有排序的,拿大家熟悉的酸奶举例,一想到酸奶消费者会想到蒙牛,伊利,而不会先想到燕塘,天友。 

这个心理对购买行为也会产生极大影响,消费者先看看有没有蒙牛伊利,没有再看看三元,再看其他品牌,这也是为什么所有厂商致力于提高渗透率,你想到这个牌子时,它就在你面前,就能被你买到。

但奶酪的情况完全不同,消费者的购买行为停留在“解决有无”的水平,看到什么买什么,而大部分厂商的渗透率不足以覆盖目标流通渠道,不能做到所见即所得。

连首次购买的时候,别人都想不起你是谁,下次想到你了,可又买不到,拿什么提升留存,提高复购。

这意味着,如果一个企业想要进入零售奶酪市场,现有的生产商不能构建实质性的竞争壁垒,如果能够满足消费者的需求,甚至唤醒其品牌意识,新进入者甚至具备爆发式增长的可能性。

选择一款什么样的零食奶酪?

尼尔森发现奶酪的主力购买人群并非 20 到 30岁的年轻人,而是超过 30 岁的妈妈人群或 40 岁以上的中年男女,终端消费者包括儿童(所以 2016 年 30%的新品主打儿童)。

影响中国消费者选购奶酪的核心因素是食用习惯、价格、口味,基于对用户人群和需求的洞察,一款消费形式能引起中国消费者共鸣、价格普遍被消费者接受、口味上能满足消费者想象和需求的零食奶酪,需要满足三点需求:定量的便携装、较低的客单价、清爽的口味

零售奶酪市场当前主要的产品有切片奶酪,天然奶酪,零食奶酪,满足 C 端用户烹饪需求的奶酪,抛开最后一种,我们逐一分析前三种能否满足消费者需求。

能直接夹入三明治的块状/切片奶酪占据奶酪零售市场份额的 80%,切片奶酪作为再制奶酪的一种,口味具有可调节性,同时再制奶酪的成本较低,通过数据挖掘,我们发现他们的价格带主要分布在 15 - 20 元,相当于一杯高端酸奶的钱,处于消费者可以接受的价格区间。

可消费者为什么要买你?切片奶酪一大片一大片的产品形态不具备便携性,消费者除了坐在餐桌上把切片奶酪作为正餐的一部分外,没有更多可以延伸消费场景的余地,无论是时间,地点和使用场景都有非常明显的天花板。

在零售市场中的天然奶酪,可以根据产品特性粗分为鲜奶酪,软质奶酪,硬质奶酪;天然奶酪共同的问题是切割麻烦,这不仅仅不能满足便携的要求,而且商家一般每次以 100 克起售,进一步提升了天然奶酪的单价,89% 的天然奶酪价格分布在 25 - 45 元的价格带,消费者心里会产生很明显的支付障碍。

图 4:天然奶酪的称重单位是 100 克,但消费者没有直观的概念

零食奶酪成乳业下一个风口 大趋势前三个问题必须想清

自己扮演消费者时体会到了这个心理,我不知道切一刀下去是多重,单价都是几十块钱一百克,生怕像买切糕一刀几百块,问他吧,又显得自己特别没有文化,假如这个东西切了又不好退,只能当自己交了智商税,所以那就在橱窗旁边看看把。

作为消费者,我还不知道这些乱七八糟名字的奶酪究竟是什么味道,如果说鲜奶酪的风味中国消费者还比较容易接受,但软质或硬质奶酪奇葩的风味很难让消费者在短时间内接受,举个例子,老中医是一个喝三碗豆汁可以不带停的人,但今天被陈年的切达奶酪一口直接放倒。

而作为零食奶酪,由于大部分采用再制奶酪的工艺,所以成本较低,并且口味可以调节的更加适合中国消费者的需求。

同时再制奶酪赋予其极好的塑性能力,使其可以被做成定量便携装,能够打破消费场景的时空限制,除了在餐桌上正儿八经的吃饭,还能被延伸到更多消费场景中:下午工作想吃点东西,早晨出门前带在路上吃,突然想起来作为餐后甜点···

既然一款作为零食的奶酪能够击中消费者的三个痒点,那我们应该开发一款什么样的零食奶酪?

零食奶酪的产品画像是什么样?

相比不够便携,场景单一的切片奶酪,以及切分困难,客单价高,口味奇葩的天然奶酪,零食奶酪的产品画像应具备采用定量小包装,客单价低于同类产品,口味清爽三个特性。

如果希望奶酪以零食的方式,完成消费场景的扩张,便携式的独立小包装显然比奶酪切片,或天然奶酪更方便携带,消费者能够便捷的完成拿走 - 食用的过程。

我们来审视市面上零食奶酪的四种主要包装形态:小三角,圆饼装,条装,小粒装。

小三角:百吉福小三角奶酪,每块 17.5克,共 8 块;同类产品有总统的三角奶酪

圆饼装:小贝勒奶酪,每块 22 克,共 5 个;同类产品有百吉福的儿童棒棒奶酪

条装:蒙牛阿拉儿童奶酪条,每条 18 克 ,共 6 条

小粒装:芝士牛酪粒香,每粒 5 克,共 15 粒

为此我们开了一个小样本试吃会,评价维度为健康、口味、包装、独特性,我们发现,单块重量越大,试吃反馈越倾向于消极,而每粒仅 5 克的酪粒香获得最高分,小贝勒的蜡质包装也受到了好评,但试吃结束时,没有一个小贝勒被吃完,甚至有实习生事后问我对他是不是工作哪里不满意。

图 5 :乐芝牛的包装形式非常惊艳

零食奶酪成乳业下一个风口 大趋势前三个问题必须想清

采用一粒一粒的定量包装,而且每一粒控制在 5 克左右,让消费者觉得吃一粒还有点不够,想再吃一粒,这样的包装形态有三个优势:

奶酪的便携性进一步提升,不会觉得一次吃不完就干脆不吃了

消费者吃一粒不会觉得腻,而产生很强的负担感(吃的更快,买的更多)

定量包装能帮助消费者说服自我,自己能控制自己的脂肪摄入,降低购买时的心理障碍(芝士牛在包装宣称,每一粒热量不超过 15 卡路里)

通过数据挖掘,我们发现同类产品的价格带集中在 20 -26 元 左右,建议以此作为基准线,以更有竞争力的价格切入,前期可以通过做小包装(减少小粒的数量)压低整体。

通过访谈厂商,我们发现口味清爽的奶酪销量更高(如马苏里拉、乡村奶酪),中国消费者还不能普遍接受风味奇葩(如蓝纹奶酪)或极为浓郁的奶酪(如3年以上的切达奶酪)。

百吉福在刚进入中国的时候,为了适应中国人的口味做出甜味奶酪,但对于“你吃甜奶酪还是咸奶酪”的问题,消费者的态度发生了改变,经过长期教育,消费者认为咸味是奶酪原本的味道,更加天然,最近一些咸味奶酪不断增长的销售量反映消费者正在接受咸味。

在产品画像中最后,但也是最重要的一点是颜值一定要高,消费者的首次购买行为极大程度上被产品外观左右,尤其对于一个品类认知还在建构的市场,而且同类产品的包装真的都很丑的前提下,一款高颜值的包装就是新进入厂商的大规模杀伤性武器。

零食奶酪的工艺如何实现?

关于奶酪零食的工艺实现路径,我们认为再制奶酪和鲜奶酪都可以尝试,如果工艺和成本都具备可行性,更推荐以鲜奶酪作为解决方案。

再制奶酪延展性好,能够被塑造成多样化的产品形态;再制奶酪成本显然比天然奶酪低;质构和口味可以更贴合中国消费者的需求。

鲜奶酪具有一定的可塑性(老中医能把马苏里拉和马斯卡波尼奶酪装进酪粒香的包装里)。

相比再制奶酪,鲜奶酪和希腊酸奶的成本在同一区间,而且相比再制奶酪,更符合中国消费者远高于世界水平的对于健康,无添加的追求,有利于以差异化产品切入市场;相对硬质或软质奶酪优势更加明显,鲜奶酪一方面成本更低,另一方面口味清淡,有利于中国消费者在短期内接受。

进入奶酪市场有两个技术壁垒,一个是工艺复杂,另一个是排放大量的甜性乳清,但无论是通过再制奶酪还是鲜奶酪的生产工艺,都有办法解决:

如果采用再制奶酪的工艺,当前奶酪生产厂商的产量普遍低于产能,以北京为例,有两家工厂可以接代工,可以通过寻找代工厂解决工艺和乳清排放的问题,并且代工方案能够降低前期设备投入和可能产生的风险,并且增强产能的柔性。

如果采用鲜奶酪的工艺,上海有工厂可以接代工,没有实际技术瓶颈,而产生的甜性乳清,在一定量级下可以作为乳清蛋白粉的原料或者制作乳清奶(Ricotta cheese),进一步降低成本。

怎样最小成本切入奶酪市场

我们推荐开发一款以咸味奶酪为基础,主打芝士风味的酸奶,以最低的成本试水奶酪市场。

首先单品具备竞争力,通过赋予酸奶芝士香气,相比常见的果味,能延展出具有差异化的产品风味,并且通过差异化的定位讲个好故事,让消费者觉得具有高价值感,进而切入更高的价格带,光明作为最大的内资奶酪生产商,在去年 9 月就上新了芝士酸奶。

同时 Chobani 也用过一个单品作为最小可行性产品(MVP),检验消费者对新品类的接受度,在蘸酱 Chobani Meze Dip上线之前,Chobani 在 2015 年通过推出 2 款奇葩的重口味酸奶(菠萝干辣椒,芒果辣酱风味)测试消费者对于咸味酸奶的接受度。

在咸味酸奶成功引爆市场和社交媒体后,2016年 6月 Chobani 新增 Chobani Meze Dip 系列,加入蔬菜、胡椒、辣椒、硬质干酪等食材,烟熏辣椒(Roasted Red Pepper)等4 个奇葩 SKU 成功渗透到“沙拉里面拌点啥”的消费场景中。

用一个单品作为最小可行性产品(MVP),检验消费者对奶酪的接受度,不仅前期投入和风险低于盲目推出一款零食奶酪的方案,而且芝士口味的酸奶是介于液态乳到奶酪间的过渡版本,利用用户驱动的快速迭代,我们可以完成产品形态从 芝士酸奶 - 高度类似希腊酸奶的鲜奶酪 - 奶酪零食的进化过程。

为什么我们推荐一个小步快跑的方案?

之所以我们推荐从芝士酸奶不断迭代,而不是一步登天,做出一款零食奶酪,是因为在实践中,我们理解到最重要的是 “如何定义用户的痛点和解决方案”以及“如何来验证用户的痛点和解决方案”。

而闭门造车,大干快上的火箭式创业(GET BIG FAST)可能会成功,但也可能爆炸,以及最大概率是无论你怎么样拼命的按这个按纽,市场一点反应都没有。

最大的浪费,是把所有的时间和资源都投入,最后市场上没有任何反馈,甚至连给你学习的机会都没有。

所以零食奶酪的实践会从快速的不完美开始,但是和消费者一起高速的迭代,不断的试错,最后逼近完美。

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